ЭЛИМИНАЦИЯ ТОВАРА

Date: 2015-10-07; view: 376.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред­приятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности наце­лено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучше­нию товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшеству­ют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затова­ривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элимина­ции товара (рис. 4.22).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности

Рис. 4.22.Стратегии товарной политики автомобильного завода

4.4. Стратегические решения в товарной политике 281

на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о резуль­татах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эф­фективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с привлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инве­стиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; пе­реброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомни­тельных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабель­ности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объ­емов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и прини­мает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если то­вар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-мате­риальных запасов; обслуживание бывших потребителей (рис. 4.23). Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процес­се; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потреб­ностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.