СЕРВИС И ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Date: 2015-10-07; view: 491.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель серви­са — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получе­нии наибольшей пользы от приобретенного товара.

Рис. 4.23.Схема принятия решений по элиминации товара

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товар­ных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием же­лания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуа­тации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслу­живание и торговое обслуживание (табл. 4.14). Сервисные услуги могут оказы-вать^я до и после покупки товара

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстанов­лению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем

4.4. Стратегические решения в товарной политике 283

Таблица 4.14. Формы обслуживания потребителей

эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с дру­гими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надеж­ной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими орга­низациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие дого­воры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гаран­тии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретен­ного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может за­ключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные цен­тры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут орга­низовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда ре­гулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в га­рантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобре­ли этот товар.

284 Глава 4 Маркетинг взаимодействия товарная

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы В условиях развитых рыночных отношений возможно расшире­ние гарантийных услуг по объему и продолжительности

Глава 5

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА