Цели политики цен предприятия

Date: 2015-10-07; view: 544.

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают примене­ние различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отве­чать следующим требованиям:

а) конкретность (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

б) измеримость (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки сте­
пени ее достижения);

в) достижимость (цель должна быть реальна);

г) согласованность (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимо­
связи).

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов, максимизацию выручки, максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучше­ние загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, вытесне­ние конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок, сохране­ние или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, свя­занных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

В последние годы возрастает роль цен в получении заказов и увеличении при­были, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной при­были. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами спе­циалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» Как видно из табл. 5.7 [152], по значимости первое место занимает цена.

Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей, напри­мер получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Одна­ко совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 5.8 [154].

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет при­быль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объе­ма сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III «кош­марный сон» менеджера во всех случаях следует избегать.

5.1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия

Таблица 5.7. Причины потерь заказов

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Од­новременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта дости­жимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

На рис. 5.9 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [154].

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квад­ранте I, нужно было сделать ошибку в прошлом, а именно установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV, встречаются на практике довольно часто, а именно или растет прибыль, или растет сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта. По-

Рис. 5.9.Характеристики изменения сбыта и прибыли при изменении цены

5.1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия 309

вышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры преследуют цель либо увеличения объема сбыта, либо поддержания своей доли рынка. Они пре­небрегают в данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иног­да разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль, и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и сниже­ния прибыли в результате снижения текущей цены, которая либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если снижение цены ведет к все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, при которой снижается как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена, которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Характеристики, приведенные на рис. 5.9, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену, надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на ее изменение.

В зависимости от того, находится ли текущая цена на данный момент над точ­кой оптимума, равна оптимуму или ниже оптимальной цены, необходимы раз­личные действия. Может быть так, что и прибыль, и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией роста прибыли и сбыта (путем повышения или понижения цены), то это может привести к отрицательным последствиям.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурен­тное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно це­новую проблему рассматривать с разных сторон, чтобы ее решение было в макси­мальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов пред­приятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финансисты рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и полу­чения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при цено­вых решениях имеет последнее слово. Она акцентирует свое внимание больше на высокой, чем на низкой цене. Этим объясняется широкое применение метода «зат­раты плюс» при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена прежде всего страте­гический инструмент. Они предпочитают иметь как можно больше свободы в об­ласти цен и действовать на рынке более гибко посредством их изменения. Эти разные интересы вызывают нередко вокруг цены значительные столкновения, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями.

Установление цены — трудная задача, а потому данные, которыми обладают техники, сбытовики, исследователи рынка, производственные менеджеры, экспер­ты по финансам и бухучету, должны быть сведены воедино. Цели ценообразова­ния должны пониматься однозначно. При определении цен с учетом ценности товара для клиентов ценовая политика не должна быть оторвана от других марке-

310_________ -•_______________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

тинговых элементов. Ценность (польза), которую клиенты приписывают продук­ту, может изменяться. Если при определении цены это не принимается во внима­ние, то в значительной степени «деньги раздариваются». Хотя не всегда легко раз­вить ценовую систему, полностью учитывающую различные оценки ценности (полезности) продукта клиентами, все же необходимо стараться получать дан­ные о различных предпочтениях клиентов, в противном случае теряются боль­шие шансы на получение большей прибыли. Следовательно, правильнее форму­лировать не «определение оптимальной цены», а «определение оптимальной це­новой структуры». Желание клиентов и предложения конкурентов постоянно меняются. Затраты также динамичны. Поэтому надо регулярно проверять, соот­ветствуют ли цены этим изменениям, с тем чтобы предотвратить сильное откло­нение от равенства «цена = ценность» в обоих направлениях.