ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОЛИТИКУ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ

Date: 2015-10-07; view: 504.

КОНКУРЕНЦИЯ. РЫНКИ И ИХ СТРУКТУРА [106]

Понятие «конкуренция»включает в себя форму структуры рынка,при ко­торой число предприятий, действующих на рынке, служит показателем его типа. Под конкуренциейпонимают еще процесс,в ходе которого предприятия бо­рются друг с другом за потребителей своей продукции. Природа и степень кон­куренции оказывают сильное влияние на действенность рынка, поэтому с точки зрения общества их необходимо учитывать при проведении политики в отно­шении конкуренции.

Рынки бывают совершенные и несовершенные.

Для рынка совершенной конкуренции характерны следующие черты:

а) большое число независимо действующих фирм и покупателей, при этом все
они настолько малы, что не способны в отдельности влиять на цену продукта',

б) однородность продукта, т. е. предлагаемые конкурирующими фирмами продук­
ты не только идентичны по физическим свойствам, но и воспринимаются по­
купателями как одинаковые, так что последние не делают предпочтений меж­
ду продуктами различных производителей;

в) свободные вход на рынок и выход с рынка;

г) совершенная информированность продавцов и покупателей о состоянии рынка.
На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены,

по которым она реализует свою продукцию, так как цена определяется условия­ми совокупного спроса и предложения. Отдельная фирма не ощущает давления со стороны других фирм, но ощущает поведение конкурентов в целом. Фирма принимает цену как нечто лежащее за пределами контроля и регулирует свой объем выпуска при данной цене и собственных затратах так, чтобы получить мак­симально возможную прибыль.

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 311

Как только нарушаются все черты совершенного рынка, мы имеем дело с несо­вершенными рынками. Вообще, совершенному рынку может быть присужден толь­ко гипотетический характер. К несовершенным рыночным структурам, господ­ствующим на реальном рынке, относятся монополия, олигополия, монополисти­ческая конкуренция. Активный ценовой менеджмент возможен только на несовершенных рынках. Чем несовершеннее рынок, тем больше свободы для це­новой политики фирмы.

Рассмотрим основные черты несовершенных типов рынка.

1. Монополия предложения. Для нее характерны следующие черты:

а) на рынке присутствует один производитель, который продает свою продукцию
множеству мелких действующих независимо друг от друга покупателей;

б) нет близких заменителей продукта монополиста;

в) жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Ему не нужно учитывать реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Реакцию же покупателей на уровень цен монополист должен учитывать. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем боль­ше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на еди­ницу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискри­минацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), причем эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагае­мую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискри­минацией цен.

Когда можно утверждать, что существует ценовая дискриминация? Если, к примеру, производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели сами опла­чивают транспортные затраты от склада производителя до места своего располо­жения, то ценовая дискриминация отсутствует. Когда же фирма начинает уча­ствовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискри­минацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные гео­графически (например, внутренний и зарубежный рынки) и институционально, назначение самого продукта (например, детали для сборки и запасные части для автомобилей), требования потребителей (например, промышленное и бытовое потребление электричества), а также способность некоторых покупателей пла­тить больше за то же количество продукта.

Для успешного проведения ценовой дискриминации необходимы определен­ные условия, а именно:

312 Глава 5. Маркетинг взаимодейс

а) продавец должен обладать достаточной властью на рынке;

б) продавец способен разделить покупателей на основе их разной эластичности
спроса по цене, причем сегменты рынка должны быть отделены друг от друга
так, что покупатели не могут перепродать продукт с одного сегмента, где цена
ниже, на другой, где цена выше.

В зависимости от того, как полно реализуются эти условия, как они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дис­криминации.

Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по цене спроса. В этом случае продавец полностью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной ценой), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация первой сте­пени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать инфор­мацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера можно назвать «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене разным покупателям, или тот случай, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спро­са. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискримина­ция второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискри­минации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим запла­тить определенную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена ус­танавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация имеет целью как можно больше изъять у потребите­лей их излишков и является одной из причин ценовых различий. Основную долю монополизированного рынка составляют естественные монополии. Поскольку монополии недодают обществу продукцию, а цены их высоки, государственные органы занимаются их регулированием посредством налогообложения и установ­ления предельных цен.

Итак, в условиях монополии уровень контроля за ценой со стороны предприя­тия очень высок.

2. Олигополия-предложение, Она характеризуется следующими признаками:

а) несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

б) продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть
одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким показа­
телям;