В) вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на рынок

Date: 2015-10-07; view: 466.

для новых фирм.

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 313

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность по­ведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» це­новой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Центральной про­блемой ценовой политики при олигополии-предложении является анализ связи реакций различных участников предложения на рынке, которая выражается во взаимном прямом и обратном влиянии. Каждый олигополист при принятии ре­шения относительно цен и других рыночных стратегий должен учитывать воз­можные реакции и встречные ходы своих конкурентов в ответ на свои собствен­ные действия. Например, снижение цен может быть выгодным для одной фирмы, но если это снижение вынудит другие фирмы снизить свои цены для сохранения объема продаж, то фирмы могут столкнуться со снижением прибылей. На прак­тике во многих случаях можно наблюдать, что конкуренты относительно быстро принимают ответные меры на снижение цен и нерешительно или вообще не реа­гируют на повышение цен. Олигополисты стараются не изменять цены, если они при текущей цене получают удовлетворительную прибыль. Поскольку ценовая конкуренция приводит к снижению прибыли, олигополисты стремятся избегать ее. Этим объясняется длительная стабильность, негибкость, «прилипчивость» цен на олигополистических рынках. Другая причина неизменности цен лежит на сто­роне затрат. В условиях олигополии-предложения возможна неизменность цен при росте спроса и затрат в определенных пределах.

Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Сговор может быть явным и неявным. Целью сгово­ра может быть монополизация предложения продукта с целью извлечения мак­симальной совместной прибыли или «оборонительная» реакция на неблагопри­ятную конъюнктуру, направленная на недопущение падения цен.

Явный сговор принимает форму письменного договора или устного соглаше­ния, заключаемого на совещании заинтересованных в этом фирм.

Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели могут принимать различ­ные формы. Например, производители могут создать одну общую организацию по сбыту, которая будет скупать продукцию у каждого производителя в отдель­ности по договорной цене, а затем реализовывать ее на основе координации. Еще один вариант заключается в том, что производители действуют на основе согла­шения, в соответствии с которым устанавливается единая цена на их продукцию. Картель включает в себя также ограничение производства путем назначения квот объема выпуска для отдельных фирм и скоординированного регулирования про­изводственных мощностей.

Картели создаются или с целью использования объединенной рыночной влас­ти производителей для получения монопольной прибыли, или как средство за­щиты от ожесточенной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низкого спроса). Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска от­расли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля. Во мно-

314 Глава 5. Маркетинг

гих странах законодательно запрещены картели, связанные с фиксированием цен, делением рынка, ограничением выпуска и производственных мощностей.

Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидер­ство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению.

В качестве ценового лидера выступает:

• фирма, которая имеет значительную долю в производстве данного продукта
или низкие затраты (доминирующий ценовой лидер);

• фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими фирмами, признаю­
щими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном
соответствии с изменяющимися рыночными условиями (барометрический це­
новой лидер).

Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и затраты изменяются суще­ственно. Ценовой лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль отрасли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурен­тов, ценовой лидер устанавливает цену ниже максимизирующего прибыль уровня.

Отношения типа «ценовой лидер — последователи» являются типичными для олигополистического рынка при координировании изменения цен и приводят к высокому уровню ценового параллелизма.

Ценовой параллелизм — это стремление производителей на олигополистичес-ком рынке назначать одинаковые цены. Параллелизм цен может возникнуть из-за того, что производители, обнаружив взаимозависимость, стремятся избежать ценовой конкуренции, которая снижает их прибыль, или как результат сговора между производителями, договорившимися фиксировать цены на уровне, макси­мизирующем их общую прибыль.

На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на аг­рессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложе­ние. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у произ­водителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддержи­вать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полез­на для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому оли­гополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии диффе­ренциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продук­тов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциа­ция продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами.

Итак, роль политики цен в условиях олигополии-предложения различна (от нейтральной до агрессивной). Это объясняется взаимосвязанностью фирм в об­ласти цен и объемов производства.

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 315

3. Монополистическая конкуренция. Она характеризуется следующими черта­ми: а) большое число независимых фирм (скажем, 25-70) и большое число поку­пателей; б) дифференциация продукта, которая может принимать различные фор­мы (различия по физическим свойствам, упаковке, торговой марке, имиджу, мес­тоположению продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутствующих ему); в) свободный вход на рынок и выход из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершен­ной конкуренции дифференциацией продукции.

Значение дифференциации продукта заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама опре­деляет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирмы заме­ним, то при установлении и изменении цены на него она должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настоль­ко, что нарушит сложившиеся «правильные границы» в соотношениях уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к силь­ному изменению сбыта мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.

Подводя общий итог, можно сказать следующее.

В условиях совершенной конкуренции предприятия являются ценополучателя-ми, так как цена формируется рынком под воздействием сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Продавец не может запросить цену выше рыночной, по­скольку покупатели могут свободно приобрести продукт у других продавцов по рыночной цене. Не будет продавец запрашивать цену ниже рыночной, поскольку он может реализовать свое малое количество продукта по существующей рыноч­ной цене. При таком рыночном типе поведение предприятия на рынке пассивно. Этим объясняется и пассивная политика цен предприятия.

В условиях монополии ценообразование складывается по-разному. Государствен­ная монополия может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение. Цена может быть установлена так, чтобы возмес­тить затраты на производство и получить определенный объем прибыли. Цена может быть установлена на очень высоком уровне с целью получения большей прибыли с высокоплатежной части покупателей или с целью сокращения спроса на данный продукт.

В случае регулируемой монополии государство может разрешить предприя­тию установить цену, обеспечивающую получение «справедливой нормы прибы­ли». В случае нерегулируемой монополии предприятие само устанавливает цены.

Как видим, ценообразование в условиях монополии разнообразно. Для нее в основном характерна активная политика цен.

В условиях олигополии -предложения роль политики цен различна — от нейтраль­ной до агрессивной, что объясняется взаимозависимостью предприятий на этом типе рынка. Так, ценовой лидер способен контролировать цены, проводить цено­вую дискриминацию. При «тесной» олигополии наблюдается тенденция к согла­шениям в области ценообразования.

316__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

В условиях монополистической конкуренции мини-монополист обладает конт­ролем над ценой, но только в определенных пределах, ввиду наличия на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование.

В теории рынков совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и «широкая» олигополия рассматриваются как сферы эффективной конкурен­ции, а чистая монополия, доминирование одной фирмы и «тесная» олигополия — как опасные случаи патологии рынка.