ЗАТРАТЫ

Date: 2015-10-07; view: 463.

326______________________

к увеличению выручки и потере прибыли. Но повышение цены может привести к значительному росту выручки с одновременным ростом прибыли.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность.Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены од­ного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если пере­крестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимы­ми, и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приво­дит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Вза­имозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, ко­торые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установ­лении цен и их влияния на увеличение прибыли будут рассмотрены нами ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

Представим, что Е_ij = 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара j на 1% объем спроса на товар i изменится на 3%.

Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса, яв­ляются естественные свойства благ. Перекрестная эластичность может быть асим­метричной. Снижение цены на мясо увеличит спрос на кетчуп, а рост цены на кетчуп не повлияет на спрос мяса.

Коэффициент перекрестной эластичности может использоваться для прибли­женного определения границ рынка.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу.Эла­стичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицатель­на для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластич­ность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей сте­пени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют элас­тичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру рос­та дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 327

ся рост доходов на экономике предприятия, зависит от того, какие продукты оно выпускает.

Количественные значения эластичности спроса по цене способствуют повы­шению результативности ценовых решений. Существует много методов исследо­вания эластичности спроса по цене, при этом каждый метод обладает как досто­инствами, так и недостатками. Среди методов выявления функции спроса и элас­тичности спроса по цене выделяются: рыночные эксперименты, опросы экспертов и потребителей, статистические методы. Независимо от используемого метода выявления эластичности спроса по цене она является эффективным инструмен­том обоснования цен и объемов продаж.

На политику цен предприятия оказывают влияние уровни, структура затрат (доля переменных (V_с) и постоянных затрат (F_o) в общих затратах (С)), характер изменения (тренд) общих затрат на единицу продукции в связи с изменением объема выпуска. Цена влияет на объем продаж, а вместе они влияют на выручку предприятия. В свою очередь, объем выпуска влияет на величину затрат. Разница между выручкой и общими затратами есть прибыль. Поскольку одна из главных целей политики цен предприятия — получение прибыли, то связь цена (р) —» объем выпуска (Q) —» затраты (С) -» прибыль (G) учитывается при ценовых решениях.

Взаимосвязь между названными показателями, учитываемыми ценовой поли­тикой предприятия, можно представить следующим образом (рис. 5.14).

Рис. 5.14.Взаимосвязь при статичном ценообразовании

Затраты изменяются под влиянием различных факторов — и прежде всего под воздействием:

• изменения цен на факторы производства;

• изменения степени загрузки мощности предприятия;

• изменения объема и структуры заказов;

• эффективности организации и управления производством;

328__________________________ Diaea 5. Маркетинг взаимодействия:

• методов сбыта продукции;

• фактора времени.

Для оптимального принятия решений по ценам одинаково большое значение имеют функция «цена-объем» и функция затрат. В то время как при определе­нии функции «цена-объем» необходимо принимать во внимание поведение по­купателей, а потому ее нахождение является большой проблемой, то для опреде­ления функции затрат необходимая информация имеется на предприятии.

Эмпирическое нахождение функции затрат может быть осуществлено тремя путями: аналитически, исторически и субъективно. Функция общих затрат по­зволяет классифицировать изменение предельных затрат. Практически имеется четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 5.9) [153]. Графически эти функции представлены на рис. 5.15.

Таблица 5.9. Важнейшие функции общих и предельных затрат

где С — общие затраты; C_fix — постоянные затраты; q — объем выпуска; К, X — пара­метры уравнения; С' — предельные затраты.

Характер изменения предельных переменных (прямых) и общих затрат на еди­ницу продукции при повышении объема выпуска в соответствии с приведенны­ми выше функциями затрат представлен в табл. 5.10 [153].

Как показали опросы, 37,4% респондентов используют линейную функцию за­трат (тип 1), 52,4 — тип 2; 3,5 — тип 3; 6,7% — тип 4.

Роль структуры затрат при определении цены и прибыли рассмотрим на сле­дующем примере. Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составляет 1 млн штук. Пе­ременные (прямые) затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., по­стоянные затраты — 30, прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 - 60). Сумма покры­тия (маржинальная прибыль) — это постоянные затраты плюс прибыль или раз­ность между ценой и переменными (прямыми) затратами на единицу продукции Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия ре­шения по ценам.

Рис. 5.15.Функции общих (С) и предельных (С') затрат

Таблица 5.10. Предельные, переменные (прямые) и общие затраты на единицу продукции при повышении объема выпуска

330__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия' ценовая политика

На рис. 5.16, а заштрихованный участок представляет собой сумму покрытия, равную 40 млн руб., из которой 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмеще­ния 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство пред­приятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных це­нах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20% (рис. 5.16, б). При цене 80 руб. и неизменности переменных (прямых) затрат на единицу продукции, равных 60 руб., доля суммы покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 000 000 : 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Сумма покрытия на рис. 5.16, б представлена заш­трихованным прямоугольником. Хотя снижение цены составило 20%, сумма по­крытия уменьшилась на 50%. Для компенсации сократившейся доли суммы по­крытия требуется увеличение объема выпуска на 100%. Такое увеличение объема сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хва­тает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% представлено на рис. 5.16, в. При цене 120 руб. сумма покрытия составила 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 000 ед. (уменьшение объема выпуска составило 33,3%).

Как видим, изменение цены оказывает большое воздействие на сумму покры­тия, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска, с тем чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное же повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволить рассчитывать на небольшое сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли.

Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной про­дукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных затрат высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) имеет силь­ное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью.

Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед., снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 000 000 : 30 = 1 333 000 ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты составляют 80 руб., сумма покрытия равна 20 руб., объем выпуска равен 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска, с тем чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 000 000 : 10 =

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия______________________ 331

Рис. 5.16[154]. Влияние структуры затрат и цены на прибыль

332__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

= 2 000 000 ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высокоэластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повыше­нии цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затра­тах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вы­зывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие рас­четы являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Представим рассмотренный выше пример графически.

На рис. 5.17 мы наблюдаем изменение цен и необходимое изменение объема сбыта в общей взаимосвязи. На горизонтальной осипредставлены переменные затраты в расчете на единицу продукции в виде процента от действующей цены. Вертикальная ось показывает необходимое увеличение объема сбыта (вверх) и допустимое снижение объема сбыта (вниз), чтобы получить один и тот же размер прибыли. Проанализируем изменение цен на 10 и 20%. Сначала мы рассмотрим кривые снижения цен. Кривая снижения цен на 20% показывает, что при доле переменных затратв 60% необходимо повышение объема сбыта на 100% (точка А).

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

Если же понижение цены составляет только 10%, требуемое увеличение объема сбыта составляет 33% (точка В).

Это сопоставление ясно показывает, как сильно прибыль реагирует на измене­ние цен, если переменные затраты на единицу продукции относительно велики. Чем выше переменные затраты на единицу продукции, тем круче становятся кривые прибыли. Если переменные затраты составляют 80%, необходимо увеличить объем сбыта на 100%, чтобы компенсировать снижение цен только на 10% (точка С).

Кривые, отражающие повышение цен на 10 и 20%, напротив, намного более пологие и расположены близко друг к другу. Это показывает, что допустимое со­кращение объема сбыта реагирует менее эластично на изменение доли перемен­ных затрат на единицу продукции.

Рисунок 5.17 может быть использован применительно к другим изменениям цен и в качестве простой модели помощи менеджеру в принятии решений для оценки изменения цен. Кривые делают последствия изменения цен наглядными и показывают необходимые увеличения объема сбыта, которые на практике часто недостижимы.

В табл. 5.11 [153] представлено изменение объема выпуска при снижении (5.11, а) и повышении (5.11, б) цены.

Таблица 5.11, а. Необходимый рост объема выпуска (%), при котором сумма покрытия остается неизменной

Таблица 5.11, б. Приемлемое снижение объема выпуска (%), при котором сумма покрытия остается неизменной

На основе представленных таблиц можно сказать следующее. При переменных затратах, равных 50% от текущей цены, и снижении цены на 10% требуется уве­личение объема продаж на 25%. Ценовая эластичность равна 2,5. При повышении же цены на 10% при той же структуре объем спроса снижается на 16,67%. Ценовая эластичность равна 1,67. При 70%-ной доле переменных затрат в цене и 10%-ном

334__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

на 10% окупается. Как показывает практика, это очень высокая эластичность. Напротив, при более высокой доле переменных затрат повышение цены окупает­ся с большей вероятностью. Например, при 80%-ной доле переменных затрат и

Приведенные простые расчеты вскрывают основополагающую взаимосвязь ценовых решений. Они показывают, что оптимальная цена может быть определе­на, если известны ценовая эластичность и функция спроса.

Мы здесь сознательно отказались от конкурентного влияния, чтобы основопо­лагающую взаимосвязь можно было представить просто и понятно.

Цена является сильно определяющим фактором прибыли. Как показывает прак­тика, повышение цены часто воздействует на рост прибыли в 2-3 и более раз силь­нее, чем соответствующее увеличение объема выпуска. Рассмотрим это утверж­дение на основе данных вышерассмотренного примера, где цена равна 100 руб., в том числе переменные затраты равны 60 руб., постоянные затраты 30 руб., при­быль 10 руб., объем выпуска 1 млн штук.

Если увеличить цену продукта на 10% при постоянстве прочих параметров за­дачи, то новая цена будет равна 110 руб., прибыль составит 20 руб., т. е. она увели­чится на 100%. Если увеличить объем выпуска продукта на 10%, то он составит 1,1 млн штук, а в денежном выражении — НО млн руб. (1,1 млн штук х 100 руб.). При этом переменные затраты увеличатся тоже на 10% и составят 66 млн руб. на выпуск, постоянные затраты в размере 30 млн руб. остаются неизменными. В ито­ге прибыль составит 14 млн руб. (110 - 66 - 30), что означает 40%-ное ее увеличе­ние.

Если сократить переменные затраты на 10% (при неизменности прочих парамет­ров), то они составят 54 руб. на единицу продукта. В результате прибыль на едини­цу продукции составит 16 руб. (10 руб. + 6 руб.), т. е. она увеличится на 60%.

Если снизить постоянные затраты на 10% при неизменности прочих парамет­ров, то они на единицу продукции составят 27 руб., увеличение прибыли составит 3 руб., что соответствует 30%-ному ее увеличению.

Как видим, увеличение цены способствует росту прибыли гораздо в большей мере, чем рост объема выпуска и снижение затрат.

Мы знаем, что рост цен сокращает объем продаж. Однако это происходит не всегда. Например, производитель установил на свой продукт низкую цену, ори­ентируясь на уровни цен своих конкурентов. В результате сумма покрытия оказа­лась низкой. Производитель решил повысить цену, проведя предварительно ана­лиз рынка. В результате анализа выявилось, что потребители оценивают его про­дукт на 20% выше, чем продукты конкурентов. Повышение цены на 20% не вызвалс спада сбыта продукта и увеличило прибыль в 5 раз. Можно представить и другук ситуацию. Отмена, к примеру, скидки может привести к увеличению цены, на­пример, на 5%, а прибыли — вдвое, так как объем сбыта сократится минимально

Таким образом, часто лучше концентрировать усилия на повышении цены илг защите уровня текущей цены, чем на повышении объема сбыта. Это особеннс эффективно тогда, когда сумма покрытия в цене незначительна. При незначитель-

5 2 Факторы, влияющие на политику цен предприятия

ной сумме покрытия повышение объема выпуска вызывает малоощутимый рост прибыли. Отсюда можно сделать еще такой вывод: надо направлять усилия на повышение суммы покрытия, что может быть достигнуто через снижение затрат и/или повышение цены.

Рассмотрим теперь влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия [149].

Допустим, фирма имеет три независимых друг от друга подразделения I, II, III, которые выпускают продукцию. Подразделение I выпускает два вида продукции: 1A и IB (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Выручка при различных ценах

Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она мо­жет установить цену на продукт IA на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты, применительно к нашему приме­ру, надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты на едини­цу продукции (материалы, заработанная плата и прочие затраты), которые не за­висят от объема реализации и применительно к I подразделению фирмы равны для IA - 50 руб., IB - 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех под­разделений фирмы они равны 1 400 000 руб., в том числе:

Подразделение I 350 000 руб.

Подразделение II 400 000 руб.

Подразделение III 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 000 руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся тремя ме­тодами расчета:

1) простой метод расчета суммы покрытия;

2) ступенчатый метод расчета суммы покрытия;

3) метод расчета на основе полных затрат.

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам IA и IB. Простой метод расчета для продукта IА приведен в табл. 5.13.

Таблица 5.13. Простой метод по продукту IА

Таблица 5.15. Определение цен при ограниченности производственной мощности подразделения I

имеющейся ранее мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен сле­дующим образом.

1.Из общей суммы постоянных затрат по подразделению I (350 000 руб.) необ­
ходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту IA Затем из
суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В ре­
зультате получим сумму покрытия II по продукту IA. Однако здесь возникает
сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат».

2. Из общей суммы покрытия по продуктам IA и IВ вычесть сумму постоянных
затрат по подразделению I в целом и таким образом исчислить сумму покрытия П
для подразделения I. Например, для цен IA = 110 и IS = 45 общая сумма покрытия
составила 640 000 руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению I, рав­
ные 350 000 руб. Сумма покрытия II составит 290 000 руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которое может повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продукции.

Определение цены (максимизирующей прибыль) на основе полных затрат рас­смотрим на следующем примере.

Допустим, что постоянные затраты на единицу продукта IA составляют 80% от прямых (переменных) затрат. Тогда полная себестоимость продукта IA составит 50 + 40 = 90 руб. Теперь определим прибыль при различных возможных ценах (табл. 5.16).

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Таблица 5.16. Определение цены на основе полных затрат

В результате данного расчета цена продукта IA, обеспечивающая максимум прибыли, равна 110 руб., в то время как расчет суммы покрытия простым мето­дом указал цену 100 руб. Это объясняется тем, что постоянные затраты исчис­лялись по твердому проценту (80% от переменных затрат). Разные цены на один и тот же продукт получаются и при различных способах расчета косвенно рас­пределяемых затрат, учитываемых при калькулировании себестоимости. Роль за­трат при определении цен и прибыли будет неоднократно рассматриваться нами ниже.