Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Date: 2015-10-07; view: 415.

ся к максимизации затрат. Такие ситуации наблюдаются, к примеру, при обще­ственных заказах.

К прочим косвенным акциям приспособления цен в условиях инфляции мож­но отнести изменение размера упаковки, а также различные комбинации «цена-количество» продукта.

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользящих цен на сложное оборудование (прокатные станы, турбогенераторы и т. д.), на про­дукцию, которая требует длительного срока изготовления (суда), а также в миро­вой торговле.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему. В контракте указывается базисная цена на дату заключения контракта и ее со­ставляющие элементы, например: 45% — заработная плата, 40% — стоимость сы­рья и материалов, 15% — неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и др.). Цены на материалы и ставки заработной платы на момент заключения сдел­ки также фиксируются в контракте.

Зависимость конечной цены от изменения цен на материалы и ставок заработ­ной платы можно представить в виде формулы скольжения:

где Р₁ — окончательная цена оборудования; Р₀ — базисная цена оборудования; А — доля в цене материальных затрат; В — доля в цене заработной платы (А и В представляют собой скользящую часть цены); а₀ — базисные цены материалов; а₁ — цены материалов за пери­од скольжения; b₀ — базисные ставки заработной платы; b₁ — ставки заработной платы за период скольжения; С — неизменная часть цены.

Рассмотрим пример расчета скользящей цены (табл. 5.17). В контракте указана цена товара — 6 млн руб. Срок поставки товара через год начиная со дня подписания контракта. Оговорено, что производитель будет пересматривать рост заработной платы на основе национального индекса ее роста, а рост затрат на сталь — на основе индекса цен на стальной прокат. В контракте также оговорено, что 70% роста затрат будет включено в новую цену, а 30% будут погашены самим производителем.

Таблица 5.17. Расчет скользящей цены

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 341

Как видим, цена возросла на 350 тыс. руб., контрактная цена на момент постав­ки должна составить 6 млн 350 тыс. руб. Скользящие цены защищают прибыли производителя. Покупатель тоже имеет защиту, так как при пересчете затрат ис­пользуются официально публикуемые индексы.

5. Налоги. На политику цен предприятия оказывают влияние налоги. К налогу,
входящему в состав себестоимости продукции, относится социальный налог. Став­
ка социального налога влияет на уровень себестоимости и долю прибыли в цене.
Чем выше эта ставка, тем выше себестоимость и ниже доля прибыли. В цену про­
дукции включаются косвенные налоги, влияющие на уровень цен, а также на уро­
вень и структуру спроса. Это налог на добавленную стоимость, акцизы, таможен­
ные пошлины. К прямым налогам относится налог на прибыль.

Чем выше ставки налогов, тем выше затраты и цены. Потребление продукции при высоких ставках налогов в случае эластичного спроса ниже, чем при меньших ставках налогов. Снижение действующих ставок налогов увеличивает разрыв меж­ду действующими ценами и затратами, создает потенциальную возможность для снижения цен. Отметим, что снижение действующих ставок налога не обязательно должно сопровождаться снижением текущих цен. Если рынок принимает действу­ющие цены, то предприятие не пойдет на их снижение. Снижение налогов способ­ствует повышению активности предприятий. Чем ниже налог на прибыль, тем боль­ше средств на осуществление инвестиций в производство. Оптимальная налоговая система повышает активность ценовой политики предприятия.

6. Регулирование цен со стороны органов исполнительной власти. На федераль­
ном уровне регулированием цен занимается Правительство РФ и входящий в его
состав Департамент цен. На уровне субъектов РФ регулированием цен занима­
ются соответствующие законодательные органы и входящие в них управления
или комитеты по ценам.

Регулированию подлежат, например, цены на продукцию естественных моно­полий (газ, электроэнергия, тепловая энергия), наценка на продукцию, реализуе­мую на предприятиях общественного питания в общеобразовательных школах, средних и высших учебных заведениях, торговые надбавки к ценам на лекарствен­ные средства и изделия медицинского назначения и пр. Регулирование цен на­правлено на обеспечение сочетания интересов общества, потребителей и произво­дителей. Регулирование цен может быть в форме установления: фиксированных цен и тарифов, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок. Регулирование цен снижает роль политики цен предприятия.

Отметим также, что свобода действия политики цен выше у фирм, выпускаю­щих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих продукцию производ­ственно-технического назначения; выше у торговых предприятий, чем у предпри­ятий-производителей.

Для политики цен предприятия важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, вне­дряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товар­ной бирже требуется короткое время. Определение цен на единичные товары осу­ществляется в данный конкретный момент. Политика цен зависит и от того, для какогцгеографическрго района (например, Россия, Швеция) или рыночного сег-

342__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

мента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также послепродаж­ное обслуживание.

Виды цен

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. РассмоТ³

рим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей. Они представляют собой вид оптовой цены.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности. На­пример, железнодорожные тарифы, тарифы за услуги связи, электроэнергию, па­рикмахерские и коммунальные услуги).

Трансфертные цены — это внутренние цены, по которым факторы производ­ства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегриро­ванной фирмы.

Управляемая цена — это цена, которая устанавливается отдельными произво­дителями (продавцами) или группой производителей (продавцов). Такая цена имеет место, если производители (продавцы) обладают определенной властью при установлении цены. Такой властью обладают монополисты, олигополисты, мо­нополистические конкуренты. Производители (продавцы) могут объединяться, чтобы управлять ценой продукта, создавая картель или соглашение об уровне цены.

Свободные цены — это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, которые находятся под контролем соответству­ющих органов управления.

«Потолок» цены — это максимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены.

«Пол» цены — это минимальная цена, которая назначается регулирующим ор­ганом. Уровень такой цены выше уровня равновесной рыночной цены.

Фиксированная цена — это единая цена определенного уровня, устанавливае­мая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, обра­зования картеля.

Твердая цена — это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключе­ния и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия контракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на про­дукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафикси-

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 343

рованная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в поряд­ке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для уче­та инфляции.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто — это «чистая» цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определенная с учетом условий, куп­ли-продажи (налоги, скидки, вид «франко», страхование). В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду «фран­ко». Термин «франко» показывает, до какого пункта продавец возмещает транс­портные затраты.

Франко-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а франко-склад покупателя — что все транспортные затраты оп­лачивает продавец. Порядок учета транспортного фактора и других сопутству­ющих расходов во внешнеторговых ценах изложен в документе «Инкотермс 1990 г.».

Рыночная цена — цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Рыночная цена большинства товаров является равновесной рыночной ценой, ко­торая устанавливается под воздействием спроса и предложения, хотя косвенный налог или субсидии могут изменять равновесную рыночную цену.

Равновесная рыночная цена — цена, при которой объем спроса равен объему предложения.

Договорная цена — это цена, установленная по договоренности между произво­дителем (продавцом) и покупателем продукта.

Цена спроса (цена покупателя) — это максимальная цена, по которой покупа­тель готов купить товар, ценную бумагу, валюту.

Цена предложения (цена продавца) — это минимальная цена, по которой про­давец готов продать товар, ценную бумагу, валюту.

Цена закрытия — это рыночная цена, которая настолько низка, что производи­тель не в состоянии покрыть переменные затраты на производство данного товара.

Номинальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в текущих едини­цах ценности без поправки на инфляцию.

Реальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в постоянных ценах для устранения влияния инфляции.

Цена проникновения — сравнительно низкая цена на продукт, устанавливаемая с целью увеличения объема продаж и завоевания рынка. Такая цена полезна для фирмы, если спрос по цене эластичен.

Прейскурантная цена — это опубликованная цена. Фактическая цена, выпла­чиваемая покупателем, часто бывает ниже прейскурантной цены, так как постав­щики предлагают скидки. Многие производители назначают рекомендуемую роз­ничную цену на свою продукцию, но и в этом случае фактическая цена может быть намного ниже рекомендованной, в зависимости от силы конкуренции в роз­ничной торговле.

Теневая цена — это цена, определенная условно. Теневая цена возникает либо из-за отсутствия обычного рынка, который формирует цену, либо если обычный

344 Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

рынок сильно деформирован. Теневые цены встречаются во внутрифирменной
торговле. Например, продажа комплектующего изделия подразделением А под­
разделению В производится по теневым ценам, если для этого изделия не суще­
ствует открытого рынка с эквивалентной ценой. Теневая цена определяется как
сумма затрат плюс прибылеобразующая накидка. •

Демпинговая цена — это цена товара на экспорт, которая значительно ниже цени внутреннего рынка. Демпинговая цена может являться краткосрочной реакцией на спад в стране или средством долгосрочной стратегии проникновения на зару­бежные рынки (как только положение на них упрочено, экспортеры повышают цены, чтобы получить прибыль). Демпинговая цена рассматривается как «нечест­ная» и запрещена международными торговыми договорами.

Тендерная цена — это цена товара, в котором нуждается государственный сек­тор. Она выявляется в результате конкурентных торгов. Проведение конкурен­тных торгов осуществляется с целью создания конкуренции в поставке товаров и услуг и, следовательно, снижения затрат государственных учреждений, мест­ных органов власти, органов здравоохранения. Тендерная цена — это, как пра­вило, наименьшая из всех предложенных цен, хотя могут быть и исключения из этого.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукци­он — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем ста­новится тот из участников, кто предложит наивысшую цену, при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые то­вары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных бир­жах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговорен­ной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем. Цены бирже­вых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кроме того, в них учитываются процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции. На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным ко­лебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физичес­кий обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа кон­трактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и пр.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на между­народных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие пла­тежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран — членов ОПЕК, цены на пшеницу — цена­ми Канады. Мировые цены на другие товары определяются уровнем цен бирж, аукционов. Например, цены на цветные металлы определяются ценами Лондон­ской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены готовых изделий определяются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продук­ции данного вида.

5.3. Стратегии политики цен- понятие, виды, условия их применения 345

5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: