ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Date: 2015-10-07; view: 421.

346__________________________________________________________________

1.Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж?
Каковы сегменты рынка, на которых продается товар? Каким образом они взаи­
модействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осу­
ществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли
используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору
сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Ка­
кие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и
товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково
финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конку­
рентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для измене­
ния цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов,
цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то­
вар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по
цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, воз­
можности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее вре­
мя? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских за­
пасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов ока­
жет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию
решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются под­
ходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую ин­
формацию, удовлетворяющую требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и
его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку
от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказы­
вают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене
единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают меропри­
ятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными постав­
щиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специа­лизированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними слу­жащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, постав­щиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затра­тах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт.

5.3. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения 347

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его цен­ность, воспринимаемая покупателями. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые соглашаются с этой ценой ради удов­летворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение кото­рых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном стату­се. Так называемая «премиальная» стратегия цен имеет отношение к ценам высо­кого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она преду­сматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на ры­нок. Цель этой стратегии — заработать как можно больше на той части покупате­лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сли­вок» возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно сни­жает цену, с тем, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Сни­жение цены осуществляется до тех пор, пока не исчерпаются все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (напри­мер, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие пред­приятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связан­ных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «пер­вого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен применяется предприятиями нередко с целью апробиро­вания своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечув-