ПРИЧИНЫ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ ТРУДНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Date: 2015-10-07; view: 402.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко го­ворят с большим удовольствием и которая являе!ся самой трудной для них. На основе опроса (по пятибалльной шкале при выборке 57 из США и 129 — из Евро­пы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла. Трудности ценооб­разования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимо­сти между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. На­пример, «Coca-Cola», будучи когда-то единственным продуктом, развилась в це­лую группу продуктов с вариантами для различных вкусов. Этот вид расширения ассортимента продукции называют «горизонтальным». Все продукты такого ас­сортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продук­ции — «вертикальное», реализующее принцип «хорошее, лучшее, самое лучшее» Например, фирма Kodak реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime-Film»), основной продукт («Gold-Film») и высококачественный про­дукт («Royal Gold-Film»).

Расширяются предложения предприятиями товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В та­ких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть опре­делена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Ценооб­разование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. Например, в прошлом между­народное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках

5.4. Изменение цен 365

преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и про­дают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в резуль­тате чего развиваются «параллельные» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покуп­кам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специ­фической цены в отдельной стране.

К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразо­вание требует обширной информации, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую инфор­мацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более ин­формированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие пред­приятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Вы­сокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Од­нако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике исполь­зуют стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и влияя на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, значительно дешевле и в массовых магазинах.

Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении самого предприятия. Сложность представляют вопросы, связанные с изучением спроса и оценкой реакции поку­пателей на изменение цен.

Экономика — очень подвижная сфера, всякие изменения в ней в той или иной мере затрагивают цену, находящуюся в центре ее внимания. Когда именно и каким образом отреагировать ценой на происходящие изменения — непростая задача.

Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахожде­ние сопоставимых цен исключительно трудным. Фактическая цена очень часто ниже цены, указанной в прейскуранте (прайс-листе). В большинстве случаев про­исходит «уторговывание» цены. По некоторым товарам фактическая цена откло­няется от цены, указанной в прайс-листе, на 30-40%. Этот факт является очень важным для конкурентного анализа.

Какие же выпросы возникают в процессе определения цены? Назовем наибо­лее часто встречающиеся:

• определить ли только основную цену нового продукта или наряду с ней разра­
ботать порядок ее снижения и систему скидок;

• установить ли цену на физическую единицу нового продукта или на различ­
ные по величине упаковки;

• установить не только основную цену нового продукта, но и цены на этот
продукт в случае его особого изготовления, цены на запасные части к нему,
уточнить цены аналогичных продуктов, выпускаемых данным предприя­
тием;

Звб__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

• установить ли цены на каждый продукт (услугу) в отдельности или на всю «связ­
ку» продуктов (услуг) в случае их продажи вместе;

• установить ли цены в зависимости от времени суток, дней недели, сезона;

• решить, можно ли дифференцировать снижение цен для покупателей и как эту
дифференциацию осуществить;

• определить, в каком ценовом сегменте позиционировать продукт (высоком,
среднем, низком уровне цен) и каков диапазон цен (от самых высоких до са­
мых низких);

• разработать ли систему скидок за количество и условия платежа;

• решить, включать ли в цену и в какой мере затраты, связанные с сервисом, об­
учением, консультациями, гарантией;

• выяснить (хотя это весьма трудно), какие критерии учитывает покупатель при
решении о покупке;

• выяснить реакцию конкурентов на уровень цены предприятия;

• определить возможные решения предприятия в случае изменения цен конку­
рентами;

• выбрать метод ценообразования и т. д.

Как видим, ценовой менеджмент характеризуется большой сложностью.