Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации.

Date: 2015-10-07; view: 507.

Таблица 7.3. Этапы маркетинговых коммуникаций

рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуни­кативных процессов.

Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуника­тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникатив­ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на ос­нове комплексного подхода, включающего стратегические и тактические меро­приятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегриро­ванную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является много­образие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации клас­сифицируются следующим образом: по виду контакта — личные и безличные; по интенсивности — интенсивные и рассеянные; по частоте применения — единич­ные и многократные; по результату воздействия — эффективные и неэффектив­ные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руковод­ство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуника­циями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направ­ленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов..

Таблица 7.4. Формы интегрированных коммуникативных процессов [Kroeber-RielW., 1995]

управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирова­ния, мотивации и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями раз­деляется на содержательную, формальную и временную (табл. 7.4).

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимо­действий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках со­держательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, гори­зонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию отдельных инстру­ментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих комму­никативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различных коммуни­кативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на од­ном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контак­тов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между со­бой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

494_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и______________

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загру­женности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее вос­приятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конку­рентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положе­ния в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляет­ся принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих ее частей».