КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Date: 2015-10-07; view: 432.
Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.
В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций.
Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения — продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания — продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций (табл. 7.23).
Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (3пр):
где i - 1 ... я — число элементов комплекса.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.
Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы (см. главу 3).
7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики
Таблица 7.23. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Возможность репродукции Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Возможность корректировки во времени | Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие расходы Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями |
| Личная продажа | |
| Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват вполне определенных сегментов рынка Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов | Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности воздействия |
| Паблик рилейшнз | |
| Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией Более эффективное восприятие покупателями Широкий охват потенциальных покупателей Незначительные потери Возможность эффективного представления товаров и фирмы Возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ Долгосрочность | Эпизодичный характер коммуникаций Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка |
| Стимулирование сбыта | |
| Обеспечение маневренности роста сбыта товара Хорошая интефация с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы Небольшие потери в процессе осуществления | Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара |
552 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| БРЕНДИНГ | | | ВИДЫ РЕКЛАМЫ |