БРЕНДИНГ

Date: 2015-10-07; view: 822.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характери­стик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребитель­ского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке кон­курирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривает­ся как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связан­ных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдель­ных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного пред­ставления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ, brand—клей­мо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компа­ниях Procter & Gamble и General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, кото­рый опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике [66; 141].

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спо­собов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не толь­ко сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в вос­приятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие ре­шения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупа­
телями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
(Brand Image);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его инди­
видуальность (Brand Identity);

• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

• степень продвинутости бренда (Brand development Index);

• степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты
(Brand Loyalty).

536_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобра­жением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или у слуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брендинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в Гре­ции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булочни­кам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увели­чение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рын­ке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упроще­ния выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каж­дого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем са­мым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брен-динг использует практику семплинга (Sampling), т. е. передачи покупателям бес­платно образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потре­бителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, тех­ническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одно­го назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно свя­зан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризую­щими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть иден­тифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на ин­дивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого со­общения — все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 7.17,7.18).

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и под­держке отношений, коммуникаций в системе «производитель-торговый посред­ник-инвестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важней­шей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ори­ентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Таблица 7.17. Основные различия понятий бренд и торговая марка¹

Таблица 7.18. Компоненты и выгоды бренда^:

¹ Сваровский Ф. Бренд, торговая марка, торговый знак: нужно ли их различать // Ведо­
мости. 2000. 13 ноября // www.vedomosti.ru.

² Составлено по: Смит П., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического маркетин­
га: Учебное пособие / Пер. с англ.; Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

538_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетин­га, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежа­щего дизайна использования этого товара.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение ко­торого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потре­бителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со сто­роны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по по­зитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем про­дукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность.

Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который опреде­ляется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда (табл. 7.18), рациональными и эмоциональными выгодами.

Айен Эллвуд¹ выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологиче­ское, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удов­летворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательно­сти (ценности) бренда для потребителя (рис. 7.18).

Роль бренда при этом состоит в формировании уникального торгового предло­жения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда.

Метафора бренда — способ простого объяснения сложного феномена, лингви­стический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явле­ния и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали «вещью в себе», отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаи­модействия субъектов рынка.

Стратегические познаваемые измерения включают: вес; длину; силу; ширину бренда.

Вес бренда характеризует уровень доминирования бренда на выбранном рынке. Длина бренда выражает гибкость, способность бренда распространяться (захваты­вать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя. Сила бренда отражает степень влия­ния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верно­стью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потре­бителя и продуцента. Ширина бренда — это способность охватывать множество це­левых групп, максимальное число клиентов.

¹ Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Рис. 7.18.Схема формирования торговой марки и ценности бренда

Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуры.

Зонтичная структура бренда — наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название ком­пании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.

Комбинированная структура бренда используется в сфере управления боль­шими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффек­тивности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каж­дого товара. Имя компании не отражается в названии бренда. ,

Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает ав­тор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонети­ческим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содер­жательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит¹ следующие: товар­ную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назна­чение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основа­теля марки. В табл. 7.19 приведены отдельные бренды, названные в честь своих ос­нователей (составлено по данным книги В. Н. Домнина).

Таблица 7.19. Отдельные бренды, названные по фамилии основателя марки

В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», кото­рый является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой по­литики. В табл 7.20 представлены российские бренды по отдельным категориям товара (2002 г.).

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

"[.Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к то­вару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фир­му данный бренд?

¹ Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Таблица 7.20. Российские бренды по отдельным категориям товара¹

2. Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характе­
ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­
ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­
тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно
остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью ме­тодов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифициро­ван, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, пове­дения потребителей, их социально-психологических и демографических харак­теристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отра­
жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брен­
да нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что

¹ Составлено по:Домнин В, Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

542 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда долж­на заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомо­били, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадь­бы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда мо­гут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специ­ализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услу­гой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характе­ристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантиче­ского (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени бренда целесообразно использовать ком­пьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой ана­лиз позволяет сравнить со словарями создаваемые названия, имеющиеся в языке морфемы (значимые части слов, корень и аффиксы, т. е. приставки, суффиксы, окон­чания). При разработке бренда для международного рынка лингвистический ана­лиз проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запо­минающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире. Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-претен­дентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т. д., пока не будет отобрано окончательное имя бренда.

Компания Lexicon Branding разработку имени бренда «Pentium» осуществляла около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова «пента» (пять), что означало — пятое поколение процессоров. Суффикс «him» принят по аналогии с окончаниями химических элементов (sodium, magnesium и т. д.). А лин­гвисты показали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то малень­ким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя про­цессора пятого поколения — «Pentium».

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 543

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оце­нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изоб­ражения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

• чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

• чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

• чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

• чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.
Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от дли­
тельности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем
более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в
этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше,
чем товара.

«Здания стареют и становятся ветхими. Машины изнашиваются. Люди умира­ют. Только бренды продолжают жить», — так охарактеризован жизненный цикл бренда руководителем группы «United Biscuites»¹.

Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, торговая марка пива «Lowenbrau» была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, вой­ну, падение феодализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Upton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризо­вал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Lipton» все еще популярен — фактически он пережил Британ­скую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов — «Coca-Cola» был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов по­требителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно (см., например, табл. 7.19).

Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке брен­да, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и ком­муникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка резуль­тата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эф­фекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущер­ба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внеш­ней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.

Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению при­веденных затрат (3пр):

¹ См.: Новый брендинг/Пер. с англ.; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. С. 24.

544 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

где е_н — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрас­ли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.; К — капитальные вложения, необ­ходимые для создания системы, руб.; С — ежегодные затраты, имеющие место для функ­ционирования системы, руб./год; У — математические ожидания ущерба, руб./год.

В данной работе нет необходимости повторять общеизвестные положения эко­номической теории и управления затратами о стоимости, структуре затрат, себе­стоимости, о различиях между постоянным и переменным, оборотным и основ­ным капиталами, прошлым и живым трудом по отношению к эффекту их исполь­зования в процессе бизнеса. Отметим лишь необходимость сопоставления результатов деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование пока­зателей ресурсоотдачи.

Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.

При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведен­ных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е_р < Е_н, т. е. рассчитан­ный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффи­циент эффективности капитальных вложений принимался 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капи­тальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год.

В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений изме­ряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивает­ся величиной 0,13, т. е. 13%.

В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской дея­тельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затра­ты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость при­ведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирова­ния. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом. Функ­ция дисконтирования определяется выражением:

где Е_д — ставка дисконтирования, рассчитываемая с учетом ставки рефинансирования, устанавливаемой Центральным банком РФ, и темпа инфляции, принимаемой Правитель­ством РФ на текущий период времени (год).

Описанные логика и положения экономического соизмерения затрат и их ре­зультатов могут быть исходными при определении эффекта от внедрения брен­дов (их материальных активов), организации и проведения брендинга.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 545

Методика оценки эффективности нематериальных активов брендов должна учитывать специфику ценности бренда как товара и как средства коммуникаций.

В нашей стране учет нематериальных активов фирмы регулируется Положени­ем по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н).

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-раз­ному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составля­ет только 4%, а фирмы British Petroleum — 29%, тогда как нематериальные активы этих фирм оцениваются в десятки миллиардов долларов.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться эконо­мической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение това­ра, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изме­нение в социальной и культурной среде и т. д. (Музыкант В. Л., 2003).

Наряду с затратным методом для оценки стоимости бренда применяются ме­тоды, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд (табл. 7.21).

Так, Д. Аакер стоимость бренда для оферента оценивает как сумму влияния факторов: лояльность бренду, осведомленность о торговой марке, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемое качество, другие активы торговой марки, каж­дая из которых анализируется с точки зрения ее вклада в формирование величи­ны марочного капитала [2].

Заслуживает внимания также метод эффективности брендинга компании V-Ratio, определяемый как сумма дополнительных денежных потоков, которые бренд (отсчет ведется от первоначальной стоимости бренда) закономерно прине­сет своему оференту в будущем (после реализации маркетинговой программы по его продвижению).

Наиболее надежным признается метод компании Interbrand¹, который разви­вает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бух­галтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды стано­вятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм.

В основе метода компании Interbrand лежит принцип соизмерения цены акций и ее дохода. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимо­сти бренда) принимается, что годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль — 35%.

¹ ЭллвудА. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

546Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организаций .Т

Таблица 7.21. Основные методы оценки стоимости бренда

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 547

Добавленная стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования бренда. При этом учитываются финансовые показатели и сила бренда на рынке.

Сила бренда рассчитывается по семи критериям: лидерство бренда в товарной категории (25%); стабильность объемов продаж (15%); доля на основных рынках (10%); охват международных рынков (25%); требования моды (10%); маркетин­говая поддержка (10%); правовая защита (5%).

Оценка стоимости бренда определяется как произведение предыдущей стоимо­сти бренда на коэффициент усиления силы бренда в текущем году по сравнению с прошлым годом, который рассчитывается по специальным методикам и харак­теризует прирост добавленной стоимости бренда.

Компания Interbrand проводит ежегодно оценку стоимости ста лучших брен­дов. В табл. 7.22 приведена стоимостная оценка двадцати мировых брендов.

В России брендинг за последние пять лет стал достаточно широко использо­ваться в деятельности транснациональных корпораций и отечественных произ­водителей потребительских товаров. На российском рынке он имеет некоторые особенности.

Наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень распоз­навания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветс­кий период потребности активного распознавания марки товара и не способство­вали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупате­лем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоци­ируется либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном опреде­ляют решение российского покупателя о покупке.

Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для рос­сийского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости брен-да [66].

Можно полагать, что в ближайшей перспективе роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Вторая особенность российского брнеда заключается в том, что для формиру­ющегося российского рынка, который на 60-70% представлен импортными това­рами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность бренд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм. Вследствие этого поку­патель не имеет твердого мнения о к какой-либо определенной марке и устойчи­вых ассоциаций. Бренды импортных товаров настолько быстро меняются, что по­купатель может не найти бренд, который был на рынке несколько месяцев назад, в результате чего он вынужден приобретать бренд-заменитель. Это объясняется низким пока уровнем конкуренции и слабой насыщенностью рынка, привержен­ностью покупателей к приобретению товаров отечественного производства.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся еще в доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам, представ­ленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формирования третьей особенности брещцвдга в России — доверительного отношения к товарам на рынке.

Таблица 7.22. Рейтинг мировых брендов¹

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 549

Аутентичность российского покупателя, выражающаяся в бездоказательном дове­рии к товару, представленному на рынке, к подлинности его потребительских ха­рактеристик, в уверенности в проведении необходимой экспертизы, осуществляе­мой соответствующими организациями, характеризует его отношение к восприя­тию любого бренда. Однако поколение брендов-заменителей, возможность подделки товара требуют проведения мероприятий по защите потребителя и ускорения вве­дения программ по укреплению качества российских товаров, их защите с помощью обычных и голографических знаков.

Особенность организации российского предпринимательства — полагаться на независимые торговые точки — приводит к необычайно слабой развитости нацио­нальной сети розничной торговли, что отрицательно сказывается на использова­нии брендинга в России. Формирование общенациональной системы розничной сети потребует проведения дополнительных маркетинговых мероприятий по под­держке брендинга, например рекламными кампаниями в СМИ, рекламой на мес­те продаж и семплингом.

Основным средством создания бренда в России является словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т. е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Смирнов, Синебрюхов, Фаберже). Нередко для словесного товарного знака используется наименование места происхождения товара (минеральные воды «Ессентуки», «Боржоми», «По-люстрово» и т. д.).

Наиболее эффективным для России может быть бренд на основе личного име­ни (например, Владимир Довгань, Зайцев, Федоров, Каспаров).

Дополнительными средствами в формировании бренда российских и импорт­ных товаров могут быть запоминающие слоганы, изобразительные товарные знаки с использованием имен выдающихся артистов эстрады, кино и спортсменов, а так­же русский фольклор — пословицы и поговорки. Положительные результаты дает комплексный подход, т. е. использование брендинга в сочетании с другими сред­ствами продвижения и представления товара и услуг. Например, корпорация «Дов­гань» широко использовала брендинг через франчайзинг, когда дилер получает от корпорации исключительное право на использование ее товарного знака и фир­менного имени в распределительной деятельности на определенной территории.

Брендинг требует постоянных нововведений, которые задевали бы чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует не только мате­риального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капи­тала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.

Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпри­нимателя в производстве и реализации товаров.

Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смыс­ле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой ком­мерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внут­реннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Бренд-риск, с одной стороны, воплощает в себе основные источники возникно­вения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъ-

B50 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

юнктура рынка и т. д.), а с другой — дополняет эти источники возникновения риска риском потери доверия потребителя, потери информации и разрыва сложивших­ся коммуникаций фирмы с потребителями, потери признания на конкурентном рынке.