ПРОДУКТ-ПЛЕЙСМЕНТ

Date: 2015-10-07; view: 446.

Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма продви­жения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тен­денциям в развитии рыночных процессов:

534Глава 7 Маркетинг взаимодействия: методологий и методика организации...

• постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

• растущая антипатия к классическим формам рекламы;

• непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевиде­
нии, так и в видеосистемах;

• рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекла­мы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креатив­ный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем пред­ставления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразли­чима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы про-дукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих об­стоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без пред­
варительного специального коммерческого разъяснения его потребительских
характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж
продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться позна­
вательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем
реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позво­ляет расширить границы коммуникативной политики для фирм — производите­лей товаров широкого потребления.

Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на про­дукт-плейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в пре-

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 535

делах от 100 млн до 200 млн немецких марок, а в мировом сообществе — между 4 и 8 млрд долларов [147].