ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Date: 2015-10-07; view: 715.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый инди­видуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на про­цесс трансформации характера отношений между производителями и потребите­лями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований биз­нес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назна­чения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их примене­ние в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позво­лило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью ре­ализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десяти­летие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осу­ществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационны­ми компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; по­вышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми аген­тами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн человек, оборот продаж на дому составляет 9 млрд долларов, а всего в сфере прямого маркетинга (почта, ка­талоги, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) занято около 19 млн человеко-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ­ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. женщин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем гра­фике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие товары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости обществен­но полезным трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого марке­тинга и продвижения продаж долго не получали в стране должного развития. Тор­мозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной фор-

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 525

мой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инф­раструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 1990-х гг., тогда же была создана Россий­ская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки использовать отдельные формы прямого маркетин­га, например применение многоуровневого маркетинга международными компа­ниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: него­товность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в част­ности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персо­нальным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровне­вого сетевого маркетинга международных компаний («Цептер» и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико­вых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный марке­тинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и теле­визионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» и т. п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, дол­жны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а к 2000 г., по оценкам специалистов, эта доля превы­сит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за 1992 г. приведены в табл. 7.13 [67].

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции пря­мого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для про­движения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как фор­му проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся надшшом прсещении клиента и лич-

Глава 7. Маркетинг

Таблица 7.13. Расходы на прямой маркетинг, млн экю

ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых контактов с

клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором случае подразу­мевается маркетинг прямых отношений, что для философии коммуникативной политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь идет о разви­тии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой продажи (ис­точник прибыли — товар, марка, услуга), так и систему маркетинга прямых отно­шений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одно- или многоступенчатый процесс коммуникаций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются непосредственно с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Передача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с отдель­ным коммуникатором или группой получателей послания, а также письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей орга­низацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределительные организации (рис. 7.14).

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) непосредственно

Рис. 7.14.Одноступенчатый процесс прямою маркетинга

приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом отно­сят:

• целевую направленность контакта;

• непосредственное (прямое) общение с покупателем;

• индивидуальность коммуникативных связей;

• возможность обратной связи с коммуникатором.

Рис. 7.15.Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых от­
правлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­
ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе инфор­
мации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп
товаров;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылае­
мых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной про­
дажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для
клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о ко­
торых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты,
торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем пока­
за рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные

528_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия:

условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерче­ских каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, ко­торая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин­тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 7.16). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: на прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 7.16.Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет исполь­зование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договор­ный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышлен­ные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 7.17). Прямые коммуникации проводятся с помощью персональ­ных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществ-

Рис. 7.17.Типология прямого маркетинга

ляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться, в письменной форме — по каталогам, с по­мощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с ис­пользованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью те­лемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видео­магнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общение с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, на­пример купоны или почтовые карточки для ответа), теле- и радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс­формацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл. 7.14).

Таблица 7.14. Развитие прямого маркетинга

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка­ми, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино­строении; в несколько меньшей степени применяется в энергетике, химии, строи­тельстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых могут быть заинтересованы про­изводитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу

530 Глава 7. Маркетинг взаимодействия:

данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они прояв­ляют к ней интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных спис­ков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при реше­нии вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у произво­дителя.

В реальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фир­ма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собствен­ную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме:

• используйте уже существующий список ваших клиентов;

• выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим товар­
ным предложением;

• при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций, спра­
вочников, агентств, «Желтые страницы», информацию Госкомстата, Торгово-
промышленной палаты и т. д.;

• выясните возможность обмена списками с неконкурирующими с вашей фир­
мой предприятиями;

• соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о ваших
потенциальных покупателях;

• проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения реко­
мендаций о других возможных клиентах;

• с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список кли­
ентов, занесите его в базу данных вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводить­ся деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

СПОНСОРИНГ

В отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и советника римского короля Августа — Мецената (Maecenas), который проявлял бескорыст­ную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорство рас­сматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спон­сируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

7,2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Спонсоринг— это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на прин­ципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких ин­струментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная про­дажа (табл. 7.15).

Таблица 7.15. Объекты и области эффективного использования спонсоринга

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовы­ми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируе­мая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спон­сора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяет­ся на три направления (табл. 7.16): спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотива­ции труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевы­
ми группами;

• повышение уровня известности фирмы;

• создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в сред­нем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вло­жения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому раз­витию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность ауди-

532Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Таблица 7.16. Типология и задачи спонсоринга

тории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор; достаточность числен­ного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; попу­лярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортс­мена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формирова­нию системы специального питания на время проведения спортивных мероприя­тий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора - ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т. д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спорт­смена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представи­телем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга приме­няется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

• численность зрительской аудитории относительно невелика;

• средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о собы­
тиях и мероприятиях в мире искусства;

• общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, на­
пример с рекламой;

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 533

• высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно доро­гих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телеви­дение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное ис­кусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; про­изводства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Пес­ня года», «Про это», «Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступле­ниях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуще­ствлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора В перспективе следует ожи­дать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организаци­ям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта об­ласть спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наимень­шей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских орга­низаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населе­ния (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсорит выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с под­держкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышлен­ных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промыш­ленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распростра­нять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спон­сора. Экоспонсоринг — молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спон­соринг оценивается более чем в 7%.