ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Date: 2015-10-07; view: 463.

Паблик рилейшнз(PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение об­щественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и призна­ния деятельности той или иной компании общественностью связано с расшире­нием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что биз­нес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни­кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всесто­роннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направ­ленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [98].

Питер Диксон приводит точку зрения журнала «Public Relations News» о PR как о функции управления, «посредством которой оценивается мнение обществен­ности, политика и тактика организации соотносится с общественными интереса­ми, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания при­знания и расположения общественности» [93].

Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли обществен­ного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно вклю­чающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре НО из 150 крупнейших промышленных кор­пораций имелись полностью укомплектованные международные отделы PR, объем их затрат на мероприятия PR за пределами США в 1971 г. составил более 50 млн доллров. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список «Fortune-500», 439 фирм имели специализированное подразделение PR. В США в 1993 г. насчитывалось 5400 подразделений PR в компаниях и фирмах [99].

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики___________________ 523

В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере фи­нансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образователь­ные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов мар­кетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель PR как дости­жение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с обще­ственными -организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потреби­теля путем производства и продажи товара, отвечающего современным требова­ниям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жиз­неспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме це­левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляе­мого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с уче­том мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаи­модействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкрет­ной фирмы для общественности.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим ос­новным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями,
объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справоч­ников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорстао. и поддержка науки, исследований, образо-

524_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика'ОртанизаЦИи'...

вания, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявле­ние заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять ре­гулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потре­бителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.