ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Date: 2015-10-07; view: 559.

Личная продажа— вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе ко­торого устно представляются потребительские характеристики товара и прини­мается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-про­дажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо­действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

520_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между
продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; •

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональ­ная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый то­
вар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению заку­
пок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми поку­
пателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы­полнения задач в сфере личной продажи (рис. 7.13) торговый посредник, прода­вец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интер­активной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемарке­тинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предло-

Рис. 7.13.Задачи продавца в сфере личной продажи

жения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консульта­ций и проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потре­
битель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной
продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной прода­
жи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торго­
вом агенте, предлагающем данный товар;

• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем
информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во вре­
мя них;

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или по­
купателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) —> выгода, кото­
рую может получить покупатель от данной характеристики товара —» причина,

522_________ Глава 7. Маркетинг Взаимодействия: методология и методика организации...

по которой ему необходима эта выгода —» слабые места существующего поло-' жения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с за­купками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов -» ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покуп­ку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.