СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Date: 2015-10-07; view: 661.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) пред­ставляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников про­цесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непре­рывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посред­ника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; со­действие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществ­ляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Ме­роприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимули­рованию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, про­ведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, ког­да требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуа­циях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребитель­
скими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с това­
ром, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой то­
варах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенч-маркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следую­щие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объе­ма партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на постав­ку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колеба­ний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

7 2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 517

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с но­вым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение то­варной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре­рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Таблица 7.11. Приемы и средства стимулирования сбыта

518_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность; кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость при­емов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами (рис. 7.12).

Рис. 7.12.Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скид­ки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом коли­честве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны аген­тами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа това­ра и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз­врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возни­кает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, кото­рые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обоснова­нии средств коммуникаций (табл. 7.12).

Таблица 7.12. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта [91]