РЕКЛАМА

Date: 2015-10-07; view: 632.

Реклама— это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного эко­номического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функ­циях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­щественного производства, наличие постоянного компромисса между требовани­ями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей по­купателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потре­бительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал реклами­рование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или ме­сту продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет со­бой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъек­тами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил рекламу как «торговлю в печатном виде» [62].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламиро­ванием является любая оплаченная форма неличного представления группе лю­дей фактов о товарах, услугах или идеях».

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздей­ствия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей зна-

512_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

ния: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее; завлечь вас в магазин, в демонстра­ционный зал, чтобы вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, ска­зали: «Я беру это»; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального покупателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. На­пример, открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открытии, но для создателя комбината важно, чтобы вы как потенциальный заказчик все же ознакомились с проектом. В этом случае вам направляют про­спект об этом комбинате и какой-либо презент в знак признательности за ваше внимание к проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о воз­можности покупки того или иного товара Она помогает им более разумно совер­шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фак­тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочис­ленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать то­вары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосред­ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее мо­нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая ин­
формация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать
интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в
поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономи­
ческих отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу об­лигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и обще­ства, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т. п.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 513

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места
или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление,
цели высокие или низкие;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект или приве­
сти к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной не­
определенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина» [62].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределенно­сти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег сво­их клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом опре­деления суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему, стоит только распространиться слуху, что рекламная идея обеспечивает сбыт товаров, эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с по­тенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стреми­тельных падений? [62]

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место зани­мает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулирован­ных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учи­тываться:

• стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие
конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар
(услугу, идею);

• цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара
и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура пред­
приятия, психологические факторы;

• содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы, оп­
ределяется, что необходимо рекламировать;

• средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потреби­
теля, клиента с заведомо определенным эффектом;

514Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

• рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный
анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план
рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обо­
снование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампа­
ний;

• контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ
затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым
периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации
товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эф­фективность распространения рекламы.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 515

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (то­вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рек­ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: мар­кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы яв­ляется стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по­средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организа­ции какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря­ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости­жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижают­ся расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качествен­ным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается произво­дительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как пози­тивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня на­селения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культур­ные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных то­варов. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формиру­ет культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ­ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируе­мых товаров и услуг.

516 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...