СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Date: 2015-10-07; view: 928.

КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов мар­кетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратеги­ческих решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов мар­кетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникато­ром в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо ма­териального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители марке­тинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изоб­ражения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до ком­муниканта.

Рис. 7.8.Элементы маркетинговых коммуникаций

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций (рис. 7.9).

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений услов­но подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависи­мости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, гра­фическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео­фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. А по возможности использова­ния — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуника­ций — эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Таблица 7.9. Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сообще­ний на примере рекламы приведена в табл. 7.10.

Таблица 7.10. Носители и средства представления рекламы

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 509

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например та­ким, как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуни­
каций;

• объем возможных сообщений;

• продолжительность действия коммуникаций;

• характер ситуации и место коммуникаций;

• временная эластичность предложения;

• возможность изоляции влияния конкурентов;

• возможность маневра и гибкости;

• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и
его поведения на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жиз­
ненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обес­печение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма—поставщик-посредник-конкурент. Потреби­тель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который бу­дет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рын­ке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напомина­ние уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздей­ствия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс по­купки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помо­щью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рекла­ма, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обес­печение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на полу­чение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей.

Рис. 7.10.Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприят­ных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирова­ние и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам поку­пателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникато­ра с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и нелич­ностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетин­говых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комп­лексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные тех­нологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики 511

обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продви­жения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наибо­лее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важ­ные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ­циональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.