МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Date: 2015-10-07; view: 444.

THim

ТИКИ.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не только своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отслежи­вать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций. Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для мас­сового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и издер­жек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуализа­ции удовлетворения потребности конкурентоспособность будет определяться не только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимента

S06__________ Глава 7. Маркетинг

продукции и услуг, но и способностью фирмы создавать новые рынки, что предо­пределяет важность развития фактора общения в структуре элементов взаимодей­ствия. В этом контексте коммуникативная политика должна строиться не только на основе теории экономической кибернетики, теории информации и лингвисти­ки, но также использовать теорию социальных систрм, психологию предпринима­тельской деятельности и теорию взаимодействия.

Коммуникативная политика должна рассматриваться как процесс творческой организации взаимодействия фирмы со всеми бизнес-субъектами, которые вме­сте с фирмой участвуют или могут участвовать в создании и воспроизводстве пред­ложения (товара, услуги) и его продвижении до конечного потребителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструмента­рия взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, пря­мой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимули­рование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.