Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Date: 2015-10-07; view: 481.

щих, стимулирующих, направляющих, активизирующих мотивационный потен­циал работника воздействий, опирающихся на активность самого субъекта.

Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотиваци-онных отношений и побуждений, т. е. «мотивационного поля», определяющего как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с поля­ми других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его «мотивационного поля» в создаваемую социальной системой то­тальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на органи­зацию и развитие потребностей.

Познание мотивации осуществляется с помощью существующих в психологии теорий: теории отношений (В. Н. Мясищев), теории установки (Д. Н. Узнадзе) и теории деятельности (А. Н Леонтьев). Сторонники деятельного подхода (дина­мическая модель) исходят из того, что осуществленная деятельность богаче, ис­тиннее, чем предваряющее ее сознание. Деятельность при этом выполняет систе­мообразующую функцию и соответствует категории формы. Под влиянием деятель-ностных взаимодействий складываются психические образования содержательного типа.

Теория отношений и теория установки предлагают иную модель. В этой моде­ли системообразующую функцию выполняют первичные содержательные обра­зования (установка, отношение, а также ожидание, функциональная готовность, восприятие, диспозиция), в рамках и под влиянием которых развертывается «ма­териальная деятельность» субъекта. Каждая из этих теорий опирается на опреде­ленные факты, дает стимул продуктивным исследованиям и адекватна по отно­шению к их мотивации.

Многолетние исследования процессов мотивации и поведения человека в де­ловых и неделовых ситуациях позволили классифицировать модели мотивации. В настоящее время выделяют: 1) содержательные модели, основанные на иденти­фикации внутренних потребностей человека (А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Д. Мак-Грегор, У. Оучи); 2) процессуальные модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели и потребности реализуют свое влияние на поведение людей, так как поведение личности являет­ся функцией не только потребности, но и восприятия и ожиданий той или иной ситуации, ее исхода и последствий поведения индивида (В. Врум, Л. Портер, Э. Лоулер, Г. Дж. Болт).

В содержательных моделях рассматриваются вопросы мотивации и мотивиру­ющих факторов поведения в свете обоснования самоактулизации личности. Люди рассматриваются не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, а как раз­вивающиеся и самоуправляемые индивидуумы, способные формировать собствен­ную жизнь и поведение. В качестве мотива для любой формы поведения выступа­ет неудовлетворенная потребность.

Так, А. Маслоу выдвинул и обосновал концепцию существования иерархии потребностей (первичных и вторичных). Согласно теории А. Маслоу иерархи­ческую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составля­ют пять основных потребностей: первичные — физиологические, безопасности и защищенности; вторичные — социальные, уважения и успеха, самовыражения.

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов... 497

Установлено, что, как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потребно­сти, т. е. потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые заложены в человеке генетически. Вторичные потребности по природе являются психологическими и осознаются с опытом. К ним относят потребности в причаст­ности к какому-либо делу или кому-либо, потребности личных достижений и са­моуважения, признания, а также — в реализации своих потенциальных возмож­ностей н росте как личности.

Д. Мак-Клелланд в своей модели мотивации в основу положил потребности высших уровней: власти, успеха и причастности. Ф. Герцберг в развитие концеп­ции потребностей человека А. Маслоу выделил две группы основных потребно­стей: 1) потребности, связанные с удовлетворением различных нужд человека, — гигиенические факторы; 2) потребности, связанные со стремлением человека к росту, развитию и самоактуализации, — мотивирующие факторы. Основные ха­рактеристики теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда и Ф. Герцберга приведены в табл. 7.5 [19; 77].

Таблица 7.5. Основные характеристики содержательных моделей мотивации

Процессуальные модели наиболее полно представлены работами В. Врума (тео­рия ожиданий), Д. Г. Куна, Дж. В. Слокима и Д. Чазе (теория справедливости), Л. Портера и Э. Лоулера (теория комплексной процессуальной мотивации). Со­гласно модели В. Врума мотивация зависит не только от активной потребности, но и от оценки индивидуумом вероятности свершения определенного события. Эта вероятность включает три составляющие: 1) ожидание того, что усилия ра-

49В_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология!* методика oprantraatiM.-T'

ботника дадут желаемые результаты; 2) ожидание того, что результаты повлекут за собой ожидаемое вознаграждение; 3) ожидание того, что ценность вознаграж­дения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума. Снижение ве­роятности каждого из этих факторов будет ослаблять мотивацию и снижать эф­фективность трудовой деятельности.

Теория справедливости базируется на соблюдении принципа соизмерения за­трат и вознаграждения за труд по сравнению с оценкой и вкладом других людей в аналогичную работу. Несбалансированность, несправедливость этих соотноше­ний передаются по каналам коммуникаций и могут приводить к снижению моти­вации.

Теорию комплексной процессуальной мотивации раскрывает модель Портера-Лоулера. В основу этой модели включены пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждения, степень удовлетворения. Портер и Лоулер показали, что достигнутые результаты зависят от приложенных индивидуумом усилий, его способностей, а также от осознания им своей роли. А уровень приложенных усилий определяется ценностью вознаграждения и уве­ренностью в его получении. При достижении требуемого результата деятельно­сти возможно получение внутренних вознаграждений (например, чувство удо­влетворения от выполненной работы, чувство компетентности), а также внешних вознаграждений (например, похвала руководителя, премия, продвижение по служ­бе). Удовлетворение в этом случае выступает критерием оценки ценности воз­награждения.

Опираясь на процессуальные теории, Г. Дж. Болт предложил модель мотива­ции применительно к организации и управлению сбытом фирмы (рис. 7.7) [35]. Как видим, усилия, на которые воздействует мотивация, зависят от знаний, способно­стей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на ролевую функцию поведения, которая предполагает развитость личных качеств, самооценки и само­восприятия работника, приводят к отдаче — к результату деятельности. Оценка удовлетворенности результатом и вознаграждением позволяет выявить их согла­сованность и при необходимости направить предложения по выработке обнов­ленной позиции к мотивации, ее методам и формам.

Рассмотренные модели мотивации хотя и расходятся в учете факторов, обеспе­чивающих эффективность коммуникации, но не настолько, чтобы признать их взаимоисключающими. Развитие каждой модели дополняет эволюционную и ре­волюционную теории коммуникаций. Поэтому она эффективно используется в решении тактических и стратегических задач организации маркетинговой и пред­принимательской деятельности.

Дальнейшие исследования отечественных и зарубежных ученых показывают, что успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинговых коммуникаций предполагает учет влияния на этот процесс его внешней и внут­ренней среды.

Внешняя среда рассматривается как постоянное воздействие факторов, связан­ных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демографи­ческими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, правительствен­ной политикой в отрасли, уровнем развития технологии и наличием сырьевых ресурсов предприятия, поведением поставщиков, потребителей и конкурентов.

Рис. 7.7.Модель мотивационного процесса

Проводимые на предприятиях (фирмах) исследования подтверждают, что наи­большее влияние на процесс мотивации оказывают следующие факторы:

• во внешней среде — налоговая система, ценообразование, отношения собствен­
ности, поведение потребителя;

• во внутренней среде — система управления, организационная структура, нали­
чие постоянных связей и контактов с поставщиками и потребителями.

Однако в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует созданию отлаженного механизма мотивации в системе маркетинга.

Наиболее активным инструментом мотивации организаций и работников яв­ляется налоговая система, призванная обеспечивать распределение и перера­спределение прибыли и ренты предприятий, а также личных денежных доходов для пополнения государственного бюджета. Ее стимулирующая функция состо­ит в регулировании размеров ставок, предоставлении налоговых льгот.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, яв­ляются поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

К внутренней среде — по отношению к процессу мотивации на фирме — отно­сятся система управления фирмой, ее организационная структура, социальные, организационные, производственные и культурные факторы.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресур­сов — информационных, материальных, финансовых и социальных. По вертика­ли выделяются:

500_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации.!.

• государственный уровень, включающий мотивацию производства приоритет­
ных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы;

• отраслевой уровень, регулирующий развитие отрасли, ее функций, структур­
ных составляющих, при этом субъектом является отраслевой орган управле­
ния;

• уровень предприятия (фирмы), где объектами являются его подразделения.
Внутри предприятия можно также выделить уровни производств, участков,
цехов и т. д.

По горизонтали выделяются: мотивация на межотраслевом уровне, охватыва­ющая взаимозависимости объектов разных отраслей; мотивация на уровне ры­ночных сетей.

На конкретной фирме процесс мотивации охватывает уровни: производства товаров, пользующихся спросом; нововведений; внутри предприятия-производи­теля (между отдельными службами, производствами); деятельности посредников и поставщиков, системы маркетинга; покупателей.

Исследование процесса мотивации может проводиться по алгоритму, который включает следующие этапы:

• формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных вопросов
мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

• сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотивации,
подготовка выводов;

• определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекающих из
общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мотивации;

• выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми ре­
зультатами;

• планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответствен­
ности за проведение;

• определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает выполнение таких функций, как планирование и организация.

Планированиепроцесса мотивации должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых иссле­дований, проведения анализа систолы мотивации.

План мотивации может включать следующие разделы: описание целей моти­вации (краткосрочные и долгосрочные) с разбивкой на задачи; описание методов и мероприятий достижения этих целей и решения задач мотивации; исполнители мероприятий (ответственность); разбивка мероприятий по времени их осуществ­ления (сетевой график); разработка сметы финансирования реализации плана; описание процедур контроля выполнения плана.

Цели плана мотивации маркетинговой деятельности фирмы взаимосвязаны и взаимозависимы от целей предприятия. Их классифицируют на экономические, социальные, моральные, экологические.

Так, целями плана мотивации коммуникаций в рыночной сети по отношению к ее субъектам могут быть:

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов... 501

• выработка чувства лояльности к фирме со стороны партнеров;

• создание команды, способствующей более эффективному удовлетворению за­
просов потребителей и достижению намеченных целей всеми участниками сети;

• адаптация методов управления и организации фирмы у партнеров с целью ре­
шения поставленных задач с меньшими затратами и оптимальным результа­
том;

• сокращение сроков заключения договоров и сделок и вследствии этого повы­
шение эффективности работы;

• осуществление разработанных стратегий маркетинга на фирме.

План мотивации является не законом, а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три (минимальный, оптималь­ный и максимальный). Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максималь­ный — при наиболее благоприятном.

Организация процессамотивации включает следующие процессы:

• формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

• выбор методов и средств мотивации;

• создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям внеш­
ней среды и производственной структуры фирмы для осуществления процесса
мотивации.

Смета финансирования плана управления процессом мотивации составляется на основе калькулирования необходимых затрат для осуществления мотивации конкретной деятельности. Чем более массовым является товар, тем большими должны быть затраты на коммуникацию, например в процессе изучения рынка, формирования товарного ассортимента, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Планируемая величина затрат является базой для вы­деления средств на мотивацию, объем которой рассматривается и утверждается менеджментом (руководством) фирмы.

Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уделять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара или услуги. Для этой цели мож­но использовать метод построения мотивационной матрицы (табл. 7.6).

Данный метод позволяет наиболее полно учесть все связанные с мотивацией вопросы, рассмотреть ее основные направления и принять решения для каждого этапа жизненного цикла с учетом мотивов коммуникаций каждого субъекта сис­темы маркетинга. Для этого предварительно осуществляется анализ мотивов ком­муникаций и дается характеристика коммуникаций для каждого элемента марке­тинговой сети (табл. 7.7).

Анализ мотивов и характеристик коммуникаций дает возможность определить задачи и выбрать методы мотивации каждого субъекта во взаимодействии с кон­кретным партнером рыночной сети (табл. 7.8).

Основные мотивы коммуникаций предприятия-производителя в системе мар­кетинга предопределяют потребности производства, структура и объемы которых формируются спросом. Мотивация со стороны предприятия-производителя рас-

Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации^."

Таблица 7.6. Мотивационная матрица

ххх — высокий уровень (свыше 60%); хх — средний уровень (20-60%); х — низкий уровень (до 20%).

Таблица 7.7. Мотивы и характеристика коммуникаций

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов... 503

сматривается как совокупность действий, приемов, инструментов, которые оно ис­пользует путем воздействия на поведение внутренних движущих сил объектов про­изводственной и коммерческой системы для достижения поставленных целей.

Мотивации субъектов маркетинговой системы на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги различны. Наиболее ответственным в части осуществ­ления мероприятий по мотивации считают этап разработки, так как от него за­висит реакция фирмы на обновление продукции, ее жизнеспособность. Затраты на мотивацию на этой фазе относятся на себестоимость.

На этапе внедрения затраты на мотивацию высокие. Мотивы производителей касаются создания рынка для нового товара. Формируются активные мотивации и коммуникации по созданию спроса на новый товар через рыночную сеть:

а) потребителей — через рекламу, выставки, презентации, личную продажу;

б) посредников — посредством скидок и льгот. Мотивация конкуренции здесь
незначительна.

Таблица 7.8. Задачи и методы мотивации

504_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействиягмвтодопогугсгиметодика организаций."

Окончание табл. 7.8

Прибыли на этом этапе практически отсутствуют в связи с большими затрата­ми текущих и прошлых (стадия разработки) периодов.

На этапе роста целью является расширение сбыта за счет ассортиментной груп­пы товаров. Расходы по стимулированию объема сбыта стабилизируются. Моти­вация направлена на улучшение качества товаров, создание модификаций изде-

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов... 505

лий, выход на новые сегменты рынка, усиление коммуникаций с потребителями, улучшение сервиса, повышение конкурентоспособности. Этап характеризуется быстрым восприятием товара рынком и быстрым ростом прибылей. Реклама со­храняет свою значимость.

На этапе зрелости основной целью мотивации является сохранение отличи­тельных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция максимальная. По­этому мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности то­вара. Затраты на мотивацию велики, так как они включают расходы на поддержа­ние уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы, улучшение сервиса и т. д.), который на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На этапе спада, характеризующемся резким снижением продажи, задачи мо­тивации сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как со­кращение маркетинговых программ (снижается количество производимых про­дуктов, число торговых точек); изменение упаковки товара или методов сбыта; прекращение выпуска продукции.

На этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не ис­пользуется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка, уров­ня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечисленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность моти­вации, стадии процесса мотивации, но, что наиболее важно, показывают роль и ме­сто мотивации в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоот­ношения в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникатив­ных процессов выступают главными инструментами в конкуренции за внимание потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся эффектив­ным средством не только продвижения товара или услуги, но также средством из­вещения, оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и заво­евания потребителя. Коммуникативный подход к взаимодействию в системе пред­принимательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетинговой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность эколо­гической коммуникативной политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом пред­принимательства, если опирается только на деятельность: для этого требуется ак­тивное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и взаимо­дополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятельность и общение, представляют основу современной концепции коммуникативной поли-