РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Date: 2015-10-07; view: 437.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия рас­пределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные ин­тервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампа­ния имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количе­ство изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий мо­жет наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтап­но, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рек­ламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы све­дений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обраще­ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1.Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной
ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­
вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж,
рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным
товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой ин­
формации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т. д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­
вых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование
факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожи­
даемого эффекта, расчет эффективности).

556 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.