ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ (ПО ДАННЫМ GVU)

Date: 2015-10-07; view: 600.

WWW является ведущим источником информации о продуктах в следующих основных категориях: компьютерное оборудование — 78%, программное обеспе­чение — 77, книги и журналы — 72,4, планирование путешествий — 68,2, музы­кальные записи — 62,6%. Однако приобретение продуктов, в том числе вышеназ­ванных, пользователи более склонны совершать в розничной торговле.

Основная категория пользователей (35,2%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин.

Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тра­тят на поиск того, что им требуется (49%); 22% пользователей тратят около поло­вины времени на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на другие серверы для того, чтобы произве­сти покупку, выделяют отсутствие на сервере предмета поиска — 56,4%, плохую организацию сервера, его строения и т. д. — 53,7, низкие скорости загрузки стра­ниц сервера — 53,1%.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом ме­сте стоит удобство (78,4%), на втором — отсутствие давления при покупке со сто­роны других людей (66,4%), далее — экономия времени (64,2%) и возможность получить информацию от производителя (60,7%).

Российский Интернет с точки зрения характеристик пользователей и суще­ствующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие «российский Интернет» оз­начает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них имеет имя домена su или ru и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру предоставляемой информации и фактической принад­лежности серверов зарегистрированы недосредственно в InterNIC и имеют до­менное имя «com».

584___________ Глава?. Маркетинг взаимодействия: методология и методика

Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интерне­те представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним свя­занная. В основном эта информация попадает в рубрики «Бизнес и экономика», «Компьютеры и Интернет», а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. В российском Интернете практически не представлен большой бизнес (биржи, нефтяные компании, крупные произво­дители и т. д.). Характер представления российских банков свидетельствует о том, что Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок бизнеса. Причины подобного отношения, скорее всего, кроются в отече­ственной финансовой системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интер­нета на Западе — банковское обслуживание и электронная коммерция. В рос­сийском Интернете этих услуг пока нет, однако такая работа ведется, что дает надежду на решение этих проблем. В то же время активная деятельность банков в Интернете могла бы значительно стимулировать все аспекты развития рос­сийского Интернета.

Анализ представленных характеристик пользователей Интернета показывает, что средний пользователь Интернета — это человек, имеющий достаточно высо­кий уровень годового дохода, высокий уровень образования, использующий ан­глийский язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернете в среднем от года до 3 лет, средний возраст 35 лет; 2/3 пользователей — мужчины и 1/3 — женщины. В основе мотивации использования Интернета, по нашему мнению, лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удов­летворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и WWW.

Анализ российского Интернета позволяет сделать вывод, что он развивается по тому же пути, что и в других развитых странах, однако с небольшим отставани­ем. Уровень отставания по показателю количества пользователей составляет 1-2 года. Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляющего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в уров­не развития с основной частью Интернета. По уровню используемых технологий разрыв также существен. Среди основных причин отставания можно выделить следующие:

1) общее состояние экономики в стране. Оно, в первую очередь, определяет, сколь­
ко потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов затра­
тить на приобретение устройств, дающих этот доступ. Один из путей решения
этой проблемы — появление более дешевых устройств доступа. От состояния
экономики страны зависят также инвестиции в развитие среды Интернета как
со стороны государственных органов, так и со стороны предприятий. При се­
годняшнем экономическом положении государства вероятность этих инвести­
ций минимальна;

2) низкий уровень развития инфраструктуры связи. Наряду с этим фактором мож­
но прогнозировать при дальнейшем увеличении числа пользователей Интер­
нета конфликт между провайдерами услуг Интернета и телефонными компа­
ниями, а именно повышение платы за доступ в Интернет, что может стать оче­
редным тормозом развития сети;

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета_______ 585

3) внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с государствен­ными структурами. Необходимо отметить отсутствие на сегодняшний день какой-либо значительной поддержки Интернета со стороны государства и фи­нансовых структур. От этого в значительной степени зависят развитие Ин­тернета в России и такие элементы инфраструктуры, как платежные системы Интернета.

Поскольку Интернет является технологией, в значительной степени определя­ющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны государственных и финансовых структур.

Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и фирм, представ­ленных в сети Интернет через реализацию ее серверной части, т. е. самой среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом web-серверов соглас­но классификации Hoffman D. L. и Novak Т. Р.¹ можно разделить на две основные группы:

• конечные серверы (Destination Sites);

• серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites).

Общая классификация коммерческих участников Интернета представлена на рис. 7.19.

В группу конечных серверов входят серверы, содержащие информацию о фир­ме, ее продукции, услугах и т. д., которые по выполняемым ими функциям под­разделяются на:

• интерактивные магазины;

• серверы присутствия в Интернете;

• информационные серверы.

Интерактивный магазин — это web-сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернета с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых на одном сервере, мо­жет быть от одного до нескольких сотен. Потребители заказывают товары путем заполнения формы, которая регистрируется. Интерактивные магазины охваты­вают большой круг предложений. Примером может быть Security First Network Bank (FSB) — первый Всемирный банк Интернета, который предлагает интерак­тивным потребителям возможность открывать и оплачивать счета, управлять финансами через WWW и другие банковские услуги.

Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга с посеще­нием традиционного магазина. Он более эффективен по сравнению с обычной магазинной формой торговли. Это связано с тем, что интерактивный магазин мо­жет предложить значительно большее количество товаров и услуг по сравнению с традиционным. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий

¹ Hoffman Donna L, Thomas P Novak and Patrali Chatterjee. Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges//Journal of Computer-Mediated Communications. Special Issue on Electronic Commerce. 1995. N 1 (3). [http://shum.huji.ac.il/jcmc/voll/issue3/ vollno3.html].

Рис. 7.19.Классификация коммерческих участников Интернета

возможна реализация индивидуального подхода к каждому клиенту с учетом его посещений магазина и совершенных им покупок.

Главной проблемой реализации интерактивной модели магазина являются не­высокие скорости доступа к WWW, что делает интерактивные покупки доста­точно утомительными.

Серверы присутствия в Интернете обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернета. Серверы этого типа делятся на два вида: рекламный и информационный.

Рекламный сервер может состоять из одной или нескольких web-страниц и со­держать различную рекламную информацию. Информация относительно продук­тов или услуг фирмы обеспечивается в контексте, в котором они имеют значение для потребителя. Такой тип сервера особенно подходит для продуктов, для пред­ставления которых не требуется большое количество информации, при этом ос­новное воздействие на потребителей оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане.

Информирующие серверы обеспечивают детальную информацию относительно фирмы и/или ее предложений. Такие серверы могут иметь довольно разнообразное строение. Для облегчения навигации в случае сложного строения сервера или боль­шого объема представленной информации может использоваться функция поиска.

i кип и 1чипцс1 щип wap^c i Kini ad upc/j," r in I cfJnc I ct

Одна из целей серверов присутствия в Интернете состоит в установлении вза­имосвязи с потребителями, прежде чем возникает потребность купить продукт или услугу¹.

В группе информационных серверов можно выделить следующие виды:

• серверы, основанные на плате;

• серверы со спонсируемым содержанием;

• серверы, поддерживающие поисковые базы данных и получающие плату от
фирм за их включение в эти базы данных.

При организации серверов, основанных на плате, провайдер поставляет и/или платит за формирование содержания (информации), за доступ к которому потре­битель вносит определенную плату. Основной проблемой реализации такого сер­вера является задача предоставления уникальной информации, поскольку Ин­тернет является информационно-интенсивной средой, где существует много аль­тернатив поиска требуемой информации.

Серверы со спонсируемым содержанием продают рекламное пространство для обеспечения своего существования и устранения таким образом каких-либо пла­тежей со стороны посетителей. Существует тенденция распространения серверов со спонсируемым содержанием, главной задачей которых являются обеспечение времяпровождения пользователей и спонсирование популярных машин поиска. Некоторые спонсируемые серверы комбинируют элементы модели сервера при­сутствия в Интернете и модели рыночного сервера.

В случае использования поискового сервера данных фирмы оплачивают про­вайдеру размещение информации в организованном списке поисковой базы дан­ных. Предметом поиска могут быть продукт, сервис, услуга, какой-либо инфор­мационный источник и т. д.

Возможности информационных серверов огромны, по< кольку они близки к традиционным моделям средств коммуникаций. В настоя ' с время в большин­стве случаев либо не взимается вообще никакая плата за пользование информа­цией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта плата минималь­на (содержание, основанное на плате).

Цель серверов управления трафиком — направить потребителей к конечным серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на:

• рыночные серверы;

• инициирующие серверы;

• поисковые агенты;

• каталоги.

Рыночный сервер обычно состоит из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи. Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные услуги вир­туальному магазину. Некоторые рыночные серверы принимают и рекламу.

Recktin Mark. Selling Autos Online//Advertising Age. 1995. April 3, p. 32.

Инициирующие серверыпредставляют собой уникальную форму рекламиро­вания для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Цель — «переместить» пользователя к коммерческому серверу, помогая таким образом фирмам в пред­ставлении их пользователям Интернета¹. Содержание может быть довольно раз­нообразным: служить переходной гиперссылкой, выполнять функции «публич­ного оповещения» и т. д. По сути, инициирующие серверы выполняют ту же функ­цию, что и рыночные серверы, но в другом контексте.

Задача серверов типа «поисковые агенты» — идентификация других серверов Интернета через поиск по ключевым словам базы данных, которая простирается по всему Интернету. Такие серверы используются, чтобы помогать поиску по­средством базы данных. Примером поисковых агентов могут служить поисковые машины.

Серверы-каталоги выполняют аналогичную функцию с той лишь разницей, что поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически организо­ванной тематической структуре каталогов. Можно выделить обычные катало­ги, доступ к которым бесплатный, и коммерческие каталоги с платным досту­пом.

Выделенные функциональные категории коммерческих web-серверов могут рассматриваться как элементы интегрированной программы маркетинга фир­мы в Интернете. При построении системы маркетинга в Интернете на основе web-сервера основными задачами фирмы являются привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сер­вера².

Первоначальное посещение сервера зависит от группы серверов управления трафиком в Интернете, благодаря которой пользователи могут узнать о существо­вании сервера компании. Однако дальнейший и более полный успех может быть достигнут только при значительном числе повторных посещений сервера пользо­вателями, что осуществляется за счет выполнения и функций группы конечных серверов.

Концепцию маркетинга в среде Интернет, основным содержанием которой яв­ляются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рассмат­ривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно опи­сать коммуникативной моделью в его основе. На рис. 7.20 представлена упрощен­ная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой инфор­мации является процесс «один —»многим», где фирма (Ф) передает информацию средствами коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, гра­фика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Глав­ной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Факти-

¹ Cleland Kim. Online Offers Truly Receptive Promotion Target//Advertising Age. 1995.
March 20, 18

² Williamson Debra Aho and Bradley Johnson. Web Users in Next Generation//Advertising
Age. 1995. May 29, 13.

Рис. 7.20.Коммуникативная модель «один > многим», отражающая коммуникативные процессы для традиционных СМИ

чески, все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью¹.

Интернет, в противоположность традиционным СМИ, является интерактив­ным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель «многие —> многим». На рис. 7.21 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer². В ней ин­формация наряду с обычным представлением может быть представлена в ги-

Рис.7.21. Коммуникативная модель «многие > многим», отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете

пермедийном виде, а средством коммуникации является распределенная компью­терная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодействие воз­можно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимодействие), причем по­следний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию та­кого взаимодействия коммуникатор (передатчик информации) одновременно яв­ляется и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и со­держание не просто передаются от отправителя к потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же используется. Интернет при этом ста­новится не просто средством моделирования реальной среды, но и ее основой для построения новой виртуальной среды ведения коммерции.

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов ком­муникативного взаимодействия:

¹ KotlerP. Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 8th edi­
tion. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc., 1994.

² Steuer J. Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence//Journal of Com­
munication. 1992.42(4). P. 73-93.

590Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

• пользователи могут взаимодействовать с WWW, т. е., используя навигацион­
ное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;

• фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимо­
действия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной инфор­
мацией, предоставленной пользователям;

• фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет соб­
ственного web-сервера или web-страниц в Интернете;

• пользователи могут предоставлять на WWW коммерчески ориентированное
содержание;

• пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно
друг с другом, например электронной почтой.

Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникативная мо­дель взаимодействия «многие —> многим» органически включает модели «один —> —> многим» и «один —» одному», что значительно расширяет коммуникативные воз­можности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения пред­ставления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой системы позволил сделать вывод об эффективности использования Интернета в системе маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традиционных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в то время как модель WWW включает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации об­ратных связей с потребителями могут быть следующие инструменты: электрон­ная почта, лог-данные, cookie-файлы, подписка или регистрация на web-серве­рах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использо­вания коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней сре­дах фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность.

Традиционные средства массовой информации (СМИ — телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограничен­ной возможностью выбора каналов информации. Предоставляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.). Такая модель создает взаимо­выгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за предостав­ление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители — доступ к информа­ции и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.). В такой модели потребителя­ми информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный не­достаток — невозможность точного определения потребителей предоставляемой информации.

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель достат­ки информации, в основе WWW лежит pull-модель, в которой информация предо­ставляется по запросу (demand pull). Эта особенность WWW связана с активной

7 4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 591

ролью потребителей, так как пользователи WWW имеют контроль (использова­ние механизмов поиска или других источников URL — uniform resource locator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для фирм, исполь­зующих WWW как среду маркетинга, и требует от них более пристального внима­ния к запросам потребителей и поиску новых подходов для их привлечения.

В WWW существует возможность реализации push-модели, применяемой тра­диционными СМИ. WWW может следовать этой модели, используя push-каналы Интернета и выводя информацию непосредственно на экраны пользователей. Пре­имуществом использования такой модели в Интернете является возможность ре­гистрации пользователей каналов, например при подписке, благодаря чему можно более точно по сравнению с традиционными СМИ определить аудиторию канала. Так как аудиторией канала является известная группа людей, то поставщики ин­формации и рекламодатели знают, кому конкретно они предоставляют информа­цию. Поставщики информации должны принять решение, какого провайдера кана­ла им выбрать для предоставления их информации пользователям; выбрать один, несколько или не выбирать ни одного канала, полагаясь на желание пользователей искать информацию обычным способом либо разрабатывать собственные каналы. Выгода от использования push-модели связана с тем, что она гарантирует высокую эффективность предоставления информации и создает шлюз для присутствия в WWW. Реализуя push-модель предоставления информации, WWW обладает зна­чительными преимуществами по сравнению с другими СМИ благодаря своей ин­терактивной природе.

В то же время использование push-модели должно быть тесно интегрировано с другими элементами маркетинга. Web-сайт фирмы в большинстве случаев оста­ется основой ее маркетинговой деятельности в Интернете. Средства, подобные push-технологии, не отменяют деятельности фирмы по организации ее эффектив­ного присутствия. Рекламные объявления, стимулирующие интерес потребите­лей, должны обладать способностью перемещать пользователя в случае его заин­тересованности на WWW-сервер фирмы для предоставления более подробной информации.

В табл. 7.31 приведены результаты сравнения WWW с другими СМИ по сле­дующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуни­кативная модель; возможность контроля над получением информации; представ­ление; вид поиска; гибкость СМИ, т. е. способность, используя средство рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, региональный, национальный, международный и т. д.); масштабируемость — возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; возмож­ность заключения сделки (можно немедлено заключить сделку, используя при этом само средство коммуникации, например сразу же после взаимодействия по­тенциального потребителя с рекламой).

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:

• интерактивный характер коммуникации;

• многофункциональная модель коммуникации в Интернете: «многие —» многим»,
органически включающая модели «один —» многим» и «один —> одному», по-

Таблица 7.31. Сравнение WWW с другими средствами массовой информации

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 593

зволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаи­модействия, исходя из потребностей клиентов;

• контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребите­
лям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

• широкий диапазон видов предоставления информации;

• высокие гибкость и масштабируемость;

• возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным
способом предоставления информации;

• возможность интерактивного заключения сделок.