ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ

Date: 2015-10-07; view: 537.

Основная функция традиционных средств коммуникации состоит в доставке информации. В противоположность им Интернет при все более широком приме­нении для ведения электронного бизнеса и заключения сделок в интерактивном режиме необходимо рассматривать не просто как передатчик информации, а зна­чительно шире — как непосредственно рынок. В то время как применительно к традиционным носителям можно сказать, что «среда — это сообщение»¹, для Ин­тернета справедливо выражение «Интернет — это рынок».

Существование электронного рынка в среде Интернета обусловлено возмож­ностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка Интернета являются такие его определения: открытый, т. е. доступный как для компаний любых размеров, так и для потребителей, и глобальный, т. е. доступ­ный из любой точки земного шара. Характеристика рынка «открытый» связана также с тем, что он обладает чрезвычайно низким барьером для входа на него фирм. Интернет позволяет сократить каналы распространения товаров и ликвидировать промежуточные звенья, такие как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь «производитель-покупатель». Причина сокра­щения каналов распространения — возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как WWW более эффективно взаимодействует с потребителями и одновременно по­зволяет отслеживать информацию о потребителях. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и введения баз данных и автома­тической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основ­ного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т. е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

Рассмотрим особенности WWW как средства розничной торговли:

• потребитель может взаимодействовать с WWW и направлять запросы о по­
купке непосредственно через сеть Интернета;

• потребители могут контролировать получение информации о продукции и ус­
лугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;

¹ McLuhan Marshall. Understanding Media. New York: McGraw-Hill, 1964,.

594Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

• организация розничной торговли в WWW требует минимальных вложений по
сравнению с другими способами;

• потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по
телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для со­
вершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким образом, в качестве преимуществ рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный объем вкладываемых фирмой средств для выхода на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную до­ступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета по сравнению с традиционными видами рынка яв­ляется и то, что интерактивная розничная торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может «видеть» продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления тор­говли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба этих фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потре­бителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких как, например, номера кре­дитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата этих данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необ­ходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения про­
дукции, доверия со стороны потребителей;

• обеспечение достоверности участников и их сделок;

• обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде
Интернета.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно предложить следующие:

• увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца;

• значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует уста­
новлению доверительных отношений между покупателем и фирмой, ранее по­
чти отсутствовавших;

• подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и
биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продав­
ца, и т. д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, — это безопасность и сек*-ретность транзакций. Если покупатель не уверен в обеспечении секретности пе­ресылаемых данных (например, информации о его кредитной карточке), он не будет совершать интерактивные сделки.

Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Ин­тернета, являющихся основой его существования как электронного рынка. Число

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 595

имеющихся на сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Несмот­ря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:

• протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных;

• кредитные и дебетовые карточки;

• смарт-карты;

• электронные платежи.

Обмен открытым текстом — первый и самый простой способ оплаты товаров через Интернет. По сути, его нельзя назвать платежной системой. При этом спо­собе оплаты покупатель передает информацию о своей кредитной карте, как и при заказе по телефону, без каких-либо особых мер безопасности. Недостатки такой передачи: информация легко может быть перехвачена с помощью специ­альных фильтров и использована во вред владельцу карты; у продавца возникают проблемы, связанные с отказами от оплаты. Этот способ, широко распространен­ный 1—2 года назад, сегодня уже практически не применяется. На смену ему при­шли системы, использующие шифрование обмена: оплата производится посред­ством передачи по Интернету информации о кредитной карте с использованием безопасных и защищенных протоколов сеанса связи, обеспечивающих шифрова­ние передаваемых данных. Самым распространенным сегодня является SSL-про­токол сеанса связи (Secure Socket Layer Protocol), разработанный компанией Netscape. По сути, SSL не является платежной системой и призван обеспечивать безопасную передачу по Интернету не только данных для проведения платежей, но и любой другой информации.

Лидирующее положение среди существующих платежных систем занимают системы с использованием кредитных карточек. Успех применения пластико­вых карт для расчетов в Интернета связан с привычностью такого вида оплаты, во многом схожего с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный выше протокол SSL также в большинстве случаев используется для передачи ин­формации о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостат­ки. Хотя перехватить информацию во время транзакции практически невозмож­но, существует угроза доступа злоумышленников к важной информации в случае недобросовестного ее хранения на сервере продавца. К тому же возможна поддел­ка или подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом, так и покупателем. Фирма может выдать себя за другую организацию, а покупа­тель — произвести покупку, а затем отказаться от оплаты; при этом доказать, что именно он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия подписи.

Новой технологией, призванной устранить вышеназванные недостатки, явля­ется протокол SET (Secure Electronic Transaction Specification). Спецификация SET является одним из кардинальных решений вопроса безопасной оплаты това­ров с использованием кредитных карт. SET разработан компаниями Mastercard и Visa при поддержке Netscape, IBM, Verisign и др. Основа спецификации SET — криптография с использованием публичных ключей и цифровых сертификатов. В соответствии с технологией номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электродной подписи клиента. Дешифровку могут осуществ-

596_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

лять только уполномоченные банки и компании, занимающиеся обработкой тран­закций по карточкам. Протокол SET должен обеспечить защиту клиентов от не­добросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карт. Главным недостатком SET на сегодняшний день является то, что эта спецификация до сих пор находится в стадии тестирования и все участники SET должны устанавливать у себя соответствующее программное обеспечение, что потребует значительных инвестиций. Кроме того, после прове­денного фирмами тестирования высказываются мнения о недостаточно высокой скорости осуществления транзакций, доходящей до 30 с из-за операций шифро­вания¹. Несмотря на это, SET продолжают рассматривать как будущее электрон­ной коммерции Интернета. Он призван поднять ее на новый, более высокий уро­вень.

Одним из ограничений использования пластиковых карточек является огра­ничение на нижний диапазон производимых покупок, составляющий около 5 дол­ларов. Поскольку за проведение каждой транзакции эмитент карточки берет при­мерно 1,5-3% суммы транзакции, но не менее 20 центов, производить оплату то­варов в нижнем ценовом диапазоне становится невыгодно. Несмотря на это, некоторые фирмы предпринимают попытки распространить кредитную схему на сектор мелких платежей. В этом случае для снижения расходов на проведение клиринга и процессинга разрабатываются механизмы сбора мелких транзакций, чтобы обработка производилась лишь после того, как их сумма достигнет опреде­ленной величины.

Смарт-карта представляет собой миниатюрный компьютер с процессором, па­мятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации. Одна из важнейших характеристик любой системы на базе пластиковых карточек — ее безопасность. Еще одно достоинство смарт-карт — многофункциональность, т. е. возможность использования одной и той же карты для разных финансовых опе­раций и в различных коммуникационных инфраструктурах. Наличные цифро­вые деньги на базе смарт-карт могут обеспечить необходимый уровень конфи­денциальности и анонимности, кроме того, не нужна связь с центром для под­тверждения оплаты. В связи с этим стоимость транзакции значительно снижается. Перечисленные свойства смарт-карт позволяют прогнозировать постепенное рас­пространение этого вида платежных систем. Однако для их применения в каче­стве инструмента оплаты по Интернету требуется широкое распространение счи­тывающих периферийных устройств для персональных компьютеров.

Новым видом расчетов в Интернете являются цифровые наличные. Термин «цифровые наличные» определяет категорию электронных платежных систем, с помощью которых пытаются перенести преимущества наличных денег из реаль­ного мира в мир Интернета. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые выполняют функции денежных знаков. В отличие от других пла­тежных систем эти файлы и есть сами деньги, а не записи о них. Современные методы криптографии, прежде всего алгоритмы криптографии с открытым клю­чом, электронной подписи и электронной «слепой» подписи, обеспечивают на-

¹ Hansel I. Saul. Security System for Internet Purchases Raises Doubts//CyberTimes. 1997. November 24.

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 597

дежность их работы. Затраты на функционирование такой системы минимальны. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты, а значит, и значитель­ных затрат на оплату транзакций процессинговым компаниям позволяет приме­нять их для микроплатежей, т. е. расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне. По общему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной оборот продаж информации в Интернете. Кроме того, цифровые наличные могут обеспе­чить полную анонимность, так как не несут никакой информации о потратившем их клиенте. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно назвать NetCash, Citibank, DigiCash, Mondex.

Наиболее широко известной системой электронных наличных является «ecash» — продукт, разработанный компанией DigiCash. Главное в этой системе — аноним­ность транзакции, которая достигается использованием так называемой «слепой» подписи. Для того чтобы банк, производящий подтверждение сгенерированных пользователем электронных «монет», не мог наряду с их уникальными номерами накапливать и информацию об идентификаторах плательщиков, плательщик «зак­рывает» сгенерированный им уникальный номер «монеты», использовав случай­ный множитель (blinding factor), а после того, как банк заверил «закрытый» но­мер своей подписью, «открывает» его. При этом подпись банка сохраняется. За банком остается обязанность контролировать уникальность используемых в пла­тежах «монет», но он не может накапливать информацию о личности плательщи­ка. Кроме того, технология допускает раскрытие личности плательщика в случае его попытки неоднократно использовать одну и ту же «монету».

Главным тормозом на пути применения систем электронных денег сегодня яв­ляются не технические проблемы, которые уже в значительной степени решены, а неопределенный статус такого вида денег и существующие барьеры на пути по­всеместного применения криптографических средств, возможности распростра­нения и юридический статус которых существенно различаются в разных госу­дарствах.

Платежные системы в значительной степени определяют возможности даль­нейшего развития Интернета как рынка, что во многом определяется отношени­ем к ним потребителей. Потребители и их потребности в данном случае выступа­ют в качестве главного критерия пригодности той или иной системы для проведе­ния платежей в Интернете. Выделим основополагающие факторы оценки платежных систем покупателями:

• уровень секретности, определяющий безопасность передачи данных по кана­
лам Интернета;

• анонимность;

• простота использования и скорость совершения операций;

• пригодность, характеризующая распространенность данной системы и обеспе­
чение ее поддержки.

В табл. 7.32 представлены результаты анализа основных типов платежных си­стем по этим признакам.

Несмотря на то что используемые сегодня технологии передачи данных по Ин­тернету являются достаточно безопасными, среди пользователей превалирует мне­ние о довольно большой опасности передачи конфиденциальных данных. В значи-

Таблица 7.32. Удовлетворение потребностей потребителей со стороны разных типов платежных систем

тельной степени это связано с недостаточным распространением Интернета, и осо­бенно с ограниченным использованием платежных систем. Для изменения этого мнения пользователей необходимо проводить информационную работу, чтобы про­цессы оплаты по Интернету стали понятны широким слоям населения. Необходимо также отметить, что платежные системы постоянно развиваются, и в первую оче­редь в плане повышения их безопасности. Это позволяет полагать, что в ближайшем будущем все платежные системы будут обеспечивать самый высокий уровень без-

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 599

опасности и этот показатель будет считаться неотъемлемой характеристикой любой платежной системы, заявляющей права на свое существование в Интернете.

Интернет выступает и как средство коммуникации, и как средство проведения платежей, служащее для реализации глобального открытого электронного рынка. Эти два аспекта являются основой построения системы маркетинга в Интернете, а их особенности отражают характерные черты маркетинга в среде Интернета.

Маркетинговую деятельность в Интернете можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

• в качестве обычного пользователя Интернета. Способ обладает минимальны­
ми возможностями и позволяет использовать коммуникативные возможности
этой среды частично, например для связи с другими участниками Интернета
или для проведения маркетинговых исследований;

• в качестве активного участника, реализующего среду Интернета. Минималь­
ная единица — web-страница, максимальная — возможности не ограничены,
учитывая высокую динамичность и постоянное развитие Интернета. Наиболее
характерным примером является реализация в Интернете интерактивного ма­
газина.

Интернет является в первую очередь средством коммуникации, и это его свой­ство наиболее широко используется уже сегодня. Как средство коммуникации Интернет обладает значительными преимуществами перед традиционными сред­ствами массовой информации. Поэтому перед использующими Интернет фирма­ми стоит сложная задача максимальной реализации этих преимуществ для наи­более полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особен­ностями этого процесса являются:

• возможность интерактивного характера коммуникации, требующая перехода
от простого предоставления информации к реализации более подвижной и ди­
намичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к
двустороннему;

• высокая динамичность среды, требующая постоянного развития используемых
средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю инфор­
мации или образа реализации предлагаемых идей;

• широкие возможности в предоставлении информации в виде текста, графики,
звука, видео, анимации, что ставит перед фирмами задачу максимальной реа­
лизации этих возможностей;

• разные виды коммуникационных моделей, что требует приведения связи с каж­
дым клиентом в соответствие с его желаниями и потребностями.

Ресурсы и средства Интернета могут быть использованы в различных элемен­тах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии то­варной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации то­варов и системе маркетинговых коммуникаций (рис. 7.22).