ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Date: 2015-10-07; view: 584.

Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем ин­формации практически по всем областям знания и представляющее больший-

Рис. 7.22.Использование ресурсов Интернета в элементах системы маркетинга

ство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно ис­пользован как средство проведения маркетинговых исследований. Он позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосред­ственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой марке­тинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследова­ния, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой инфор­мации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основы­вается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний, с ее по­следующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетин­говых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. Рассмотрим некоторые мето­ды, используемые фирмами для нахождения необходимой информации.

Поискинформации с использованием поисковых машин. Поисковые маши­ны являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат ин­дексы большинства web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, до-

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 601

стоинством, а с другой — недостатком, поскольку на любой запрос машины обыч­но выдают значительное количество информации, среди которой только неболь­шая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

Поиск в web-каталогах.Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог пред­ставляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек даль­нейшего поиска информации.

Использование«Желтых страниц».«Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Жел­тых страницах» обычно помещаются краткая информация о типе бизнеса компа­нии, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, ад­рес электронной почты, а также ссылки на web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хоро­шим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

Поиск с использованиемтематических web-серверов.Практически для лю­бой области знаний в Интернете существуют серверы Gump Station), содержа­щие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и исполь­зуются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск по ссылкам, расположенным на web-серверах.В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи­мой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетин­говые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциаль­ных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выде­лить следующие.

Анкетирование посетителей web-сервера.Если web-сервер фирмы достаточ­но хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить разме­щенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер довольно редко посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регист­рации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое коли­чество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента

возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накоплен­ную в базах данных таких серверов.

Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опросов с исполь­зованием телеконференции необходимо проделать следующее: найти телеконфе­ренции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно ком­бинировать анкетирование на web-сервере компании и участие в телеконферен­циях. Активное участие в телеконференции, во-первых, может способствовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере. При прове­дении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность оши­бок, возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднаме­ренно или случайно.

Для повышения интереса респондентов к возврату анкет в Интернет в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Это может быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, циф­ровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще один вид маркетинговых исследований — исследования, проводимые фир­мами при наличии у них собственного web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В этом случае применяется прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, а также данные, получаемые из лог-файлов по web-серверу или на основе использования cookie-файлов, т. е. статистики посещений web-сервера. Ана­лиз статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинго­вых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен­ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он явля­ется. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечат­ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным инст­рументом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро­вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в которых имеется информация по каждому запросу web-страницы или графичес­кому объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой вид браузера он использует и на какой платформе (содержимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информации о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет ана-

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета 603

лизировать эффективность различных источников доступа к web-серверу. Про­вайдер может устанавливать программное обеспечение, которое производит ста­тистический анализ данных, автоматически составляет отчеты (дневной, недель­ный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сер­вера.

Одним из способов анализа интересов посетителей web-сервера является ис­пользование его возможностей, позволяющих установить на web-сервере внут­реннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыски­вать нужные документы по ключевым словам. Это позволяет узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, обладаю­щим широкими возможностями, являются cookie-файлы. Cookie — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие web-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает web-сер­вер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). Исполь­зование cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользо­вателя в WWW, благодаря чему web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальном}' взаимодействию с каждым пользователем. Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональные воз­можности web-серверов, и фирмы могут использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie могут исполь­зоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользователю одной и той же рекламы, а также для отслеживания числа показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетель­ствовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заинтересо­ванности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к по­требителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания числа посещений и покупок, совершенных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для предоставления поку­пателю определенных видов товара со скидкой, для выдвижения какого-либо пер­сонального предложения. Владельцы web-серверов могут заключать между со­бой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Cookie-файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внешний вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная проблема использования cookie — секретность, так как они позволя­ют собирать персональную информацию о пользователях (табл. 7.33). В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как потенци­альный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или очищать