Attend lectures,classes, seminars - посещать лекции, занятия, семинары

Date: 2015-10-07; view: 1253.

Задачи

Задача 22. Охарактеризуйте схему продвижения вашей продукции или услуг, чтобы покупатель или клиент предпочел именно ваш товар (услугу).

Задача 23. Какие личностные и деловые способности вы считаете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела маркетинга?

Задача 24. Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт (в ко­личественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла.

Вопросы и задания:

а) какую информацию о сбыте различных сортов мыла вы можете получить,
используя вышеприведенную таблицу?

б) назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

в) предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить
объем сбыта в будущем году.

Задача 25. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еже­недельника, выпускаемого тиражом в 10 000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года представлены ниже:

9720, 9421,

9664, 9507,

9680, 9320,

9730, 9419,

8921, 9300,

9517, 9217,

9624, 9102,

10000, 9280

Вопросы:

а) какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, ка­
кой характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец
года?

б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еже­
недельник?

Задача 26. Фирма, обеспечивающая 30% продаж на региональном рынке но­вых электронных систем охранно-пожарной сигнализации (ОПС), провела ис­следования с целью определения прогнозных значений по уровню спроса и сте­пени насыщенности рынка на ближайшие два года. Данные обследования приве­дены в таблице. Насыщенность рынка выражена отношением (в %) числа фактически установленных систем к общему числу потенциальных пользовате­лей новой продукции (для соответствующего года).

Вопросы:

а) каков характер динамики спроса на рынке новых систем ОПС?

б) можно ли ожидать сохранения относительной устойчивости характеристик
роста спроса на ближайшие два года?

в) каков должен быть объем производства новой продукции фирмы через год,
если она планирует к этому сроку обеспечивать до 40% продаж в соответствую­
щем секторе рынка?

г) какую маркетинговую стратегию необходимо ввести на фирме?

Задача 27. Фирма ведет разработку нового изделия и планирует начать его вы­пуск в следующем году. Анализ рынка, а также производственного и финансового потенциалов фирмы показал, что в случае если себестоимость единицы нового из­делия окажется выше 78 долларов, то задействование собственных производствен­ных мощностей для выпуска изделия окажется нецелесообразным; в случае, если себестоимость будет находиться в диапазоне 72-78 долларов, предполагается его запуск в опытное производство; в случае, если себестоимость будет ниже 68 дола-ров, можно пойти на риск запуска изделия в основное производство. С целью более точного определения издержек будущего производства 6 независимых экспертов провели исследование и дали следующие оценки себестоимости единицы планиру­емого к производству продукта: 74, 72, 89, 66, 71, 78 долларов.

Задания:

а) обосновать правомерность рассмотрения последовательности прогнозных
экспертных оценок как подчиняющуюся нормальному закону распределения;

б) подсчитать вероятности успеха, соответствующие каждому из вариантов
принятия решений;

в) предложить маркетинговые мероприятия по организации маркетинговый
исследований, которые ускорят выпуск изделий.

При решении задачи рекомендуется использовать метод вероятностно-статис­тического оценивания.

Задача28. Торговая фирма является владельцем четырех типовых'магазинов в различных частях города. Набор товаров и услуг, а также качество обслужива­ния и уровень квалификации персонала во всех магазинах одинаковы. В таблице представлены данные о величине дохода (в тыс. руб.) за первые 13 недель года по всем магазинам фирмы.

9.2. Задачи

Вопросы:

а) какова вероятность того, что в течение года фирме удастся погасить кредит в
400 млн руб. при 30%-ной годовой ставке, если на оплату кредита фирма может
выделить не более 20% суммарного месячного дохода? Задачу решить, предполо­
жив, что спрос на товары фирмы относительно устойчив, т. е. не подвержен се­
зонным и иным колебаниям, изменяющим его нормальный характер;

б) какие маркетинговые мероприятия следует провести в целях погашения го­
довой суммы кредита?

При решении задачи рекомендуется использовать метод вероятностно-статис­тического оценивания.

Задача 29.Маркетинговая служба фирмы провела специальное исследование с целью выяснения характера взаимосвязи между масштабом мероприятий паб-лик рилейшнз и текущим рейтингом фирмы на соответствующем рынке. Итого­вые данные исследований приведены ниже в таблице. Значение индекса делового цитирования определяется как общее число ссылок, прямым или косвенным об­разом связанных с именем и деятельностью фирмы и отраженных в 4 отраслевых и 30 наиболее популярных печатных деловых изданиях. Индекс технологическо­го уровня продукции (определяемый независимым экспертным советом) пока­зывает номер позиции среди 20 фирм, наиболее успешно работающих в соответ­ствующей отрасли производства.

Задания:

а) постройте статистическую зависимость между уровнем расходов на паблик
рилейшнз и известностью фирмы в деловом мире. Сделайте оценку прогноза рас­
ходов на следующий год;

б) предложите структуру плановых расходов на проведение паблик рилейшнз.
При решении используйте методы статистического анализа.

Задача30. Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в попу­лярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию, 114 — указали только источник, 18 — указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в следующей таблице.

Глава 9.Задачи

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были под­писаны договора о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, в газете — на сумму 3,4 млн руб., на телевидении — в пределах 5-8 млн руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн руб.

Задания:

а) составьте наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с исполь­
зованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в медицин­
ском журнале — 112 тыс. руб., в деловом журнале — 140 тыс., на радио — 70 тыс., на
телевидении — 180 тыс., в газете — 68 тыс. руб.;

б) определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в
будущем.

Задача 31.Предприятие, выпускающее сложную электронную продукцию, име­ет в своей структуре производство с технологически обусловленными вредными условиями труда. В рамках данного производства планируется выпустить и пред­ложить на рынок 7 типов наиболее дефицитных микросхем. Прибыль от реализа­ции каждой из них может составить (в денежных единицах соответственно):

12; 17; 14; 9; 16; 11; 12.

Правила экологического и санитарного контроля ограничивают в процессе про­изводства выброс четырех наиболее вредных компонентов (условно обозначае­мых К1, К2, КЗ, К4) со следующими предельными нормами:

0,01; 0,16; 0,07; 0,24.

Приведенная ниже матрица дает средние количества технологически устраня­емых вредных выбросов при производстве единицы каждого из семи изделий по четырем контролируемым компонентам (г):

Задание:

Составьте наиболее эффективный в рамках социально-этической концепции маркетинга с учетом охраны здоровья и окружающей среды и планируемой при­были план ежесуточного производства (выпуска). Принять во внимание нали-

9.2. Задачи

чие договорных обязательств на поставку заказчику 60 000 изделий № 7 в тече­ние года и 14 000 изделий № 1 в течение 3 мес. Определить критический объем производства по условиям экологических и санитарно-гигиенических норм.

Задача 32. Маркетинговые исследования, проведенные в 6 филиалах фирмы, специализирующейся на обслуживании бытовой техники, дали следующие оцен­ки рентабельности их работы по четырем группам услуг (см. табл.). Это же иссле­дование представило расчетные потребности населения в данных услугах на год.

Задание:

а) располагая сведениями о производственных мощностях фирм (в пересчете на
потенциальное количество услуг за год), составьте план рационального распреде­
ления объемов предоставляемых услуг филиалами фирмы на рыночных сегментах;

б) установите, какой концепции маркетинга придерживается фирма;

в) предложите маркетинговые мероприятия по улучшению устойчивости фир­
мы в условиях развития концепции и роста спроса на данные виды услуг.

Задача 33. Деревообрабатывающее предприятие, объединяющее пять неспе­циализированных производств (цехов), обеспечивает поставку своей продукции для 6 категорий потребителей: 1) мебельная фабрика; 2) ДСК; 3) фанерный за­вод; 4) крупные промышленные предприятия; 5) средние и малые предприятия; 6) частные лица. Приведенная ниже таблица содержит данные о средних издерж­ках (в тыс. руб.), связанных с организацией продажи и отгрузки 1 м³ продукции для различных категорий потребителей, а также данные, характеризующие про­изводственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.

692________________________________________________ Глава 9. Задачи

Задания:

а) установите, какой концепции маркетинга следует предприятие. Составьте
рациональный план поставки продукции цехами предприятия с точки зрения сни­
жения средних издержек на организацию продажи и отгрузки;

б) предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости по­
ставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увеличе­
ния спроса на эту продукцию.

Задача 34. В 1998 г. Ассоциация маркетинга Америки определила маркетинг как любую (всякую) активную деятельность предприятия, связанную с направ­лением потока товаров или услуг от производителя к покупателю или потребите­лю. В соответствии с этим определением товаров обоснуйте, правильно ли, что маркетинг — это:

а) политика распределения;

б) деятельность отдельного предприятия;

в) управление сбытом;

г) процесс обмена;

д) функция коммерции;

и) процесс создания и воспроизводства спроса.

Задача 35. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соот­ветствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:

а) в производственной концепции;

б) в товарной концепции;

в) в сбытовой концепции;

г) в маркетинговой концепции?

Задача 36. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетин­гового решения в случае социальной концепции маркетинга:

а) потребность потребителя;

б) интересы предприятия;

в) интересы технологии;

г) общественные интересы?

Задача 37. Какой из следующих факторов является важнейшим при дальней­шем использовании социальной концепции маркетинга:

а) прибыльность предприятия;

б) технологические возможности;

в) законодательство;

г) интересы потребителя?

Задача 38. В последние годы американская автомобильйай'тгромышле'нность потеряла значительную долю на рынке по отношению к европейским и японским моделям. К какой концепции можно отнести американскую автомобильную про­мышленность:

а) к продуктовой (товарной) концепции;

б) к производственной концепции;

в) к сбытовой концепции;

г) к маркетинговой концепции?

Задача 39. На одной фабрике автоматизируется большая часть производства. Директор исходил из того, что благодаря модернизации можно будет снизить се-

9.2. Задачи 693

бестоимость продукции и тем самым снизить цену и завоевать большую долю рынка. О какой концепции идет речь:

а) о маркетинговой концепции;

б) о товарной концепции;

в) о производственной концепции;

г) о сбытовой концепции;

д) о социально-этической концепции?

Задача 40. Из-за сильной конкуренции на рынке предприятие приняло реше­ние о модификации продукции и модернизации. О каких маркетинговых меро­приятиях здесь идет речь:

а) о дифференциации продукта;

б) о сегментации;

в) о концентрированном маркетинге;

г) о дифференцированном маркетинге?

Задача 41. На рынке сухих супов представлены 4 производителя с 12 марками этой продукции. Исследование качества и органолептических показателей всех марок супов не выявило подлинных различий между ними. Какие выводы можно сделать в этом случае? Это:

а) недифференцированные продукты;

б) дифференцированные продукты;

в) позиционирование;

г) частичная дифференциация.

Задача 42. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к стратегии недифференцированного маркетинга: а)яблоки;

б) лак для волос;

в) продукты ручного индивидуального труда;

г) мебель?

Задача 43. Швейцария производит в течение ряда лет натуральный лосьон для детей. Последние годы предприятие рекламирует путем интенсивной рекламной кампании этот лосьон также и для родителей. К какому маркетинговому меро­приятию можно отнести действия этого предприятия:

а) к выводу товара на рынок;

б) к горизонтальной дифференциации;

в) к развитию продукта;

г) к развитию рынка?

Задача 44. Обоснуйте, что означает изменение факторов, образующих прибыль, для специалистов, работающих на одном из ведущих предприятий фирмы — мо­нополиста в области производства автомобилей:

а) шанс и потом опасность;

б) опасность и потом шанс;

в) как шанс, так и опасность;

г) иногда шанс, иногда опасность.

Задача 45. Какой стратегии придерживается предприятие, которому удалось увеличить объем распродажи и долю рынка: а) выхода на рынок;

694_______________________________________________________ Тлава%.______

б) развития рынка;

в) развития продукта;

г) диверсификации?

Задача 46. К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из ко­торых придерживается одного из следующих девизов:

а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

б) мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской
ярмарке;

в) мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту
требования покупателя;

г) мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

д) мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных си­
стем и хранилищ для отходов топлива?

Задача 47. Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возмож­ных каналов сбыта для каждого товара:

а) машиностроительное предприятие — турбины;

б) сельскохозяйственное предприятие — овощи;

в) предприятие, производящее строительное оборудование, — бетономешалки
небольшой мощности;

г) фабрика резиновых изделий — резиновые коврики для автомобилей.

Задача 48. Автомобильная фирма зафиксировала в последние месяцы значи­тельный спад оборота, хотя не были повышены цены, а затраты на рекламу были увеличены. Как руководитель отдела маркетинга предложите и опишите схему анализа маркетинговой среды в сфере действия фирмы.

Задача 49. Вы — руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто (с точки зрения расходов) более нужен предприятию — коммивояжер или торговый представитель.

Для коммивояжера предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и 2% комиссионного сбора; для торгового представителя — гарантийный оклад 600 руб. и 5% комисси­онных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 320 000 руб.

Задания:

а) установите, кто предпочтительнее для фирмы;

б) определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и торго­
вого представителя одинаковы;

в) определите, в какие дополнительные статьи расходов необходимо учесть для
более глубокого обоснования?

Задача 50. На малом предприятии в течение одного месяца для обслуживания различных клиентов используется микроавтобус, который должен проделывать за этот период путь примерно 2000 км. Предприятие стоит перед выбором реше­ния: использовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспорт­ной фирме, которая может осуществлять перевозки по тарифу 2,5 руб. за 1 км.

При использовании собственного транспорта фирма несет следующие издержки:

• приобретение микроавтобуса — 120 000 руб., половина этой стоимости аморти­зируется за 4 года;

9.2. Задачи 695

• ссудный процент — 10% в год от первоначальной стоимости (половина суммы
затрат по приобретению автобуса);

• налоги и затраты по страхованию — 20 000 руб. в год;

• издержки на заработную плату — 2000 руб. в месяц;

• затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии —
< 0,6 руб. на 1 км.

Задания:

а) рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим
пробег автобуса до 2000 км;

б) определите, при каком количестве километров издержки обоих вариантов
транспортировки клиентов будут одинаковы;

в) обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зарплата, рост налогов
и т. д.) будет определяющим при выборе варианта в перспективе.

Задача 51. Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предло­жением увеличить рекламный бюджет на 450 000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3 000 000 руб. Как начальник управления маркетинга, примете ли вы это предложение? Приведите обоснованное решение.

Задача 52. После окончания учебы вы работаете маркетологом на машиностро­ительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает вам выб­рать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.

Задача 53. Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел ис­следование, которое показало, что, хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную работу.

Вопрос:

Какие средства вы можете порекомендовать для проведения рекламы магази­на?

Задача 54. Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе про­работать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа разработала рекламную концепцию, которая включала мероприятия по:

• оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витрины
10% прохожих;

• привлечению 3% подписчиков журнала «Торговля» к участию в конкурсе,
объявленном фирмой;

• организации рекламы на ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили назва­
ние предприятия и имя продукции.

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой реклам­ной кампании.

Задача 55. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для переда­чи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следую­щие варианты.

698_______________________________________________________ Глава 9. ЗадёМЙ

1.Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что
статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тира­
жом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целевых клиен­
тов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит также привлечь 18 000 заинтересо­
ванных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспек­
ты и карточки ответов составляют 18 000 руб. и затраты на отправку — 50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку.
В этом случае затраты на выставочную площадь (60 м²) составляют 420 000 руб.,
что обеспечит привлечение 6000 посетителей.

Задания:

а) проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств;

б) какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что
на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на прямую
рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 де­
ловых переговоров?

Задача 56. Руководитель фирмы, как обычно, проводил ежемесячное собрание по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители отдела продаж, отдела подготовки производства, отдела отгрузки, отдела маркетинга, административного отдела. К всеобщему удивлению, было установлено, что ре­зультаты работы прошлого месяца ниже плановых показателей аналогичного ме­сяца предыдущего года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положением, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на то­вары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж.

Руководитель подготовки производства высказал предположение, что затраты на производство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем выпуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует дифференциации про­дукта и к этому не готова технологическая оснастка.

Руководитель отдела отгрузки посетовал на отсутствие договоров о поставке больших объемов продукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции затрат, усомнился в том, что имеет место неудовлетворенность потребителей все боль­шим числом продуктов.

После обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил руководителя отдела маркетинга высказаться, как он представляет сложившую­ся ситуацию и как оценивает положение на рынке.

Вопросы:

а) какую информацию вы как руководитель отдела маркетинга использовали
бы для оценки ситуации на рынке?

б) как вы оцениваете аргументы, высказанные другими руководителями отде­
лов?

в) должны ли все предприятия и его отделения ориентироваться на современ­
ную концепцию маркетинга?

Задача 57. В таблице приведены фактические и прогнозные данные об обороте продукции фирмы за 8 лет (в млн руб.).

9.2. Задачи

Задания:

а) дайте прогнозную оценку оборота продукции фирмы на 1999 г. Для этого
используйте методы статистического анализа:

• графический метод;

• метод сглаживания среднего значения аргумента;

• метод наименьших квадратов;

• метод экспоненциального сглаживания;

б) оцените, в каком году с экономической точки зрения прогноз оборота про­
дукции был наиболее точным.

, Задача 58. На практике применяются различные ценовые стратегии. Задания:

а) назовите ценовые стратегии;

б) назовите основные принципиальные различия этих ценовых стратегий;

в) укажите их положительные и отрицательные стороны.

Задача 59. Предпринимательская деятельность, разработка и обоснование мар­кетинговых решений все больше базируются на использовании мультимедиатех-нологий, позволяющих в любой момент времени, в любом месте, многократно, доступно получить необходимую маркетинговую информацию. Информация мо­жет быть получена на месте (off-line) или из источника, находящегося в другом месте (on-line).

Вопросы и задания:

а) поясните, какие причины и тенденции экономического развития потребова­
ли применения мультимедиатехнологий;

б) какие формы рекламы можно осуществлять с помощью мультимедиатехно­
логий?

в) какие преимущества возникают при использовании в области рекламы муль­
тимедиатехнологий?

г) перечислите, какие основные носители информации используются при ин­
терактивных коммуникациях с помощью off-line медиа;

д) опишите основные типы коммуникаций, которые можно осуществлять с по­
мощью интерактивных off-line медиа.

Задача 60. Фирма, производящая фотоаппараты, разработала фотоаппарат, пользование которым дает возможность получать снимок в течение 1 мин, учиты-

698_______________________________________________________ Глава 9.

вал фиксацию снимка. Перед фирмой возникли проблемы установления цены и оценки динамики изменения объема сбыта новых фотоаппаратов.

Для подготовки решения маркетолог предложил провести исследование в форме опроса служб по связи с покупателями, сбыта, а также опрос покупателей.

Задания:

а) решите, какие вопросы следует поставить перед этими тремя группами рес­
пондентов;

б) дайте критический анализ данного метода прогноза и предложите свой ва­
риант прогноза цены и объема сбыта нового продукта, относящегося к потреби­
тельскому рынку.

Задача 61. Предприятие характеризует свою деятельность в виде линейно убы­вающей функции «цена-сбыт». Продукт предприятия выводится на рынок, где имеются три конкурента. Какие произойдут изменения со сбытом, если на рынке возникнут изменения:

а) один конкурент элиминирует свой продукт с этого рынка;

б) будет иметь место скачкообразный рост инфляции;

в) основной конкурент активизирует рекламную кампанию своего продукта на
уровне конечных потребителей?

Задача 62. Предприятие-монополист характеризуется убывающей функцией «цена-сбыт». Оно старается осуществить краткосрочную максимизацию прибы­ли. Параметрами сделки являются цена сбыта и реклама.

Для принятой стратегии рекламы количественное соотношение между затра­тами на рекламу K_w и продвижением подчиняется функции «цена-сбыт». Рост функции «цена-сбыт» принимается в данном случае постоянным. Известно так­же, что функция затрат на рекламу записывается в виде:

Задания:

а) для каждого изменения функции «цена-сбыт» рассчитайте цену и объем
сбыта, которые обеспечивают максимум прибыли;

б) определите, какая функция «цена-сбыт» будет принята фирмой;

в) рассчитайте затраты на рекламу, которые будет нести фирма для избранной
функции «цена-сбыт».

9.2. Задачи

Задача 63. У производителя средств по уходу за волосами в течение года про­исходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе «Шампуни и моющие средства». Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосно­вывает это следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети;

б) связь цены с условиями конкуренции;

в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся требования к специ­
альным шампуням;

г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампуней и моющих
средств.

Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью введения на рын­ке нового вида шампуня.

Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планирования нового про­дукта, а также соответствующие им маркетинговые мероприятия.

Задача 64. Товарная политика предприятия может проводиться с использова­нием инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара. Каждый метод этой политики или их совокупность могут быть эффективны в зависимости от цели, которую ставит предприятие в тактической или стратегической деятельности.

Заполните приведенную ниже таблицу в зависимости от важности каждого метода торговой политики для достижения каждой из возможных целей деятель­ности фирмы.

Задача 65. Сформулируйте текущие цели в области сбыта пивоваренного за­вода «Балтика», который нацелен на увеличение численности конечных потре­бителей и дальнейшее обновление ассортимента пива.

Задача 66. Как изменятся задачи производителя кисломолочных продуктов с переводом его сбытовой политики с ориентации на продукт к ориентации на ры­нок, т. е. с рынка продавца на рынок покупателя?

Задача 67. Какие ограничительные факторы могут сократить сбыт таких про­дуктов, как:

а) сигареты;

б) пшеничная мука;

' в) минеральная вода;

г) крепкие спиртные напитки?

ГлавбгЭ:

Задача 68. Исследование рынка для одной монопольной фирмы показало, что ее продукт больше не может продаваться по цене 100 руб./шт., а при цене 75 руб./ шт. реализация составила 10 ед. продукта.

Задания:

а) составьте функцию «цена-сбыт», функцию оборота и значения координат
для максимума оборота;

б) определите значение ценовой эластичности спроса для максимума оборота.

Задача 69. В чем состоят положительные и отрицательные стороны письмен­ного опроса по сравнению с устным анкетированием респондента? Ответы офор­мите в виде таблицы.

Задача 70. Автомобиль «Лада» находится на стадии насыщения своего жиз­ненного цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление спада объема продаж.

Задания:

а) опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конкурентов, потребите­
лей и цены;

б) приведите не менее двух мероприятий из маркетинга-микса, которые помог­
ли бы вывести автомобиль «Лада» из приближающейся ситуации спада объема
продаж.

Задача 71. Сравните варианты распределительной политики. Задания:

а) назовите минимум по два количественных и качественных критерия, с по­
мощью которых можно выбрать вариант из нескольких альтернативных возмож­
ностей осуществления распределительной политики;

б) сравните по этим критериям варианты прямой и косвенной (через посред­
ников) продажи товаров.

Задача 72. Назовите основные подцели, которые должны входить в коммуни­
кативный и экономический виды целей рекламы для вывода на рынок нового по­
требительского товара. _оп

Задача 73. Между инструментами маркетинга-микса при его использовании на практике могут возникать различные (прямые и обратные) связи. Назовите в качестве примера важнейшие типы связей. Какие проблемы могут возникнуть при планировании оптимальной структуры маркетинга-микса?

Задача 74. Вы — руководитель отдела маркетинга машиностроительного заво­да, который начал производство индивидуальных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопроводной сети в квартирах крупного города.

9.2. Задачи 701

На рынке таких товаров до этого не было. Для сбыта фильтров вы предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники ввиду новизны вашего товара относятся к вашему предложению сдержанно. Какие мероприятия вы пред­ложите руководителю завода, чтобы найти необходимое число посредников для сотрудничества?

Задача 75.Фирма-производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих само­дельные сигареты, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса. Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубляются еще и наличием большого ассортимента сигарет на действующем рынке, органолептические характеристики которых малоразличимы. Сбыт сига­рет осуществляется в основном в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

Задания:

а) опишите значение и особые задачи коммуникативной политики для фирмы-
производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент «по­
требители легких сортов сигарет»;

б) сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для
их достижения инструменты коммуникативного микса.

Задача 76.Дайте обоснование структуры маркетинга-микса для продвижения следующих товаров: а) хлеб; б)телевизор;

в) страховой полис;

г) танкер для перевоза нефтепродуктов.

Разъясните, какое влияние оказывают продукты на структуру маркетинга-микса.

Задача77. Одно из направлений работы фирмы «Петромебель» — производ­ство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик това­ра), влияющих на выбор мебели потребителем, и оцените их важность для потре­бителя.

Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соот­ветствии с предпочтениями потребителей. Объедините характеристики в следу­ющие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономи­
ческие характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов;

в) меры стимулирования спроса;

г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следую­щие сегменты:

• одинокие мужчины до 35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в от­дельной квартире;

702_______________________________________________________ Глава 9. Задачи

• молодые семьи, имеющие ребенка до 3 лет, с доходом ниже среднего уровня,
проживающие в коммунальной квартире;

• семьи, состоящие из 4 человек, со средним уровнем дохода, проживающие в
отдельной квартире.

Задача 78. Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие, спе­циализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финан­совые трудности.

Вопросы:

а) в чем, по-вашему, причина такого решения?

б) какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фир­
ма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями быто­
вой техники?

в) сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их
важность для потребителя.

Задача 79. Фирма «Свет» специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте. Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по бо­лее узким классификационным признакам. Предложите набор характеристик то­вара, ориентированных на какой-либо из сегментов, который вы считаете наибо­лее перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответствии с потребительскими предпочтениями.

Приведите игровой пример воплощения характеристик данного товара, а так­же аналогичного товара конкурирующей фирмы. Оцените степень удовлетво­ренности потребителя воплощением характеристик товара основной фирмы и конкурента. Определите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сфор­мируйте набор мероприятий маркетинга по совершенствованию товара фирмы «Свет», если это требуется (исходя из анализа конкурентоспособности).

Задача 80. Фирма «Гиацинт» специализируется на производстве напитков в широком ассортименте. В числе прочего фирма производит лечебные минераль­ные напитки. Выделите группы товаров в заданном классе товаров. Выберите ка­кой-либо товар для проведения игрового маркетингового исследования и прове­дите сегментацию потребителей данного товара.

Для товара, ориентированного на какой-либо из выделенных вами сегментов, задайте набор характеристик, оцените их важность для потребителей указанного сегмента и ранжируйте характеристики в соответствии с потребительскими пред­почтениями. Взяв за основу сформированный вами набор характеристик, опиши­те гипотетические товары, выпускаемые фирмой «Гиацинт» и ее основными кон­курентами (двумя-тремя).

Представьте, что для выработки стратегии по совершенствованию данного то­вара фирма привлекла группу экспертов. Проведите игровое экспертное оцени­вание отношения потребителей к заданным товарам; оцените, насколько эти ги­потетические товары удовлетворяют требованиям указанного сегмента, и опре­делите уровни конкурентоспособности товаров каждой фирмы. Сформируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы «Гиацинт».

Задача 81. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки

9.2. Задачи 703

вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выбери­те какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. За­дайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмен­та, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогич­ные товары, задайте гипотетическое воплощение характеристик товаров основ­ной фирмы и конкурентов. Определите уровень конкурентоспособности каждого товара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствова­ние товара фирмы «Дока».

Задача 82. Фирмы «Новая заря» и «Свобода» специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускает зубную пасту для детей, первая — пасту «Золотой ключик», вторая — «Терем-теремок». Сфор­мулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характеристики в соответствии с потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплоще­нии выбранных вами характеристик для каждого из товаров.

Проведите игровое маркетинговое исследование отношения потребителей за­данного сегмента к товарам обеих фирм. Определите уровень конкурентоспособ­ности товара каждой фирмы.

Задача 83. Фирмы «Новая заря» и «Свобода» специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускает парфюмерные и гигиенические товары для детей в ассортименте. Сформируйте данную ассор­тиментную группу. Проведите сегментацию потребителей данной группы това­ров вглубь. Выберите один из товаров, ориентированный на какой-либо опреде­ленный сегмент по вашему выбору.

Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характеристики в соответ­ствии с потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных вами характеристик для двух аналогичных товаров, про­изводимых фирмами «Новая заря» и «Свобода».

Задача 84. Фирмы «Крокодил» и «Крокус» специализируются на выпуске кож­галантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потре­бителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для по­требителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принадле­жащих к заданному вами сегменту.

Объедините характеристики товара по следующим признакам:

• эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономичес­
кие характеристики изделия;

• цена и технология использования ценовых факторов;

• меры стимулирования спроса;

• методы товародвижения и сбыта.

704_____________________________________________________ г Глава 9. Задачи

Ассортимент фирмы «Крокодил»:

1) папка для документов (кожа, четыре отделения, замок-молния, цвет черный,
цена 300 руб.);

2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, пять отделений, кодовый замок,
цвет черный, цена 780 руб.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, три отделения, возможность увели­
чения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 200 руб.);

4) дамская сумочка «Элита» (высококачественная кожа, два отделения + карма­
шек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира — коше­
лек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 600 руб.);

5) чемодан (кожезаменитель, два отделения, замок с ключом, цвет — различные
тона коричневого, цена 450 руб.).

Ассортимент фирмы «Крокус»:

1) дамская сумочка «Премьера» (вышивка бисером, различные расцветки, одно
отделение + кармашек, цена 600 руб.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, четыре отделения, возможность
увеличения размера, замок-молния, цвета — синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, четыре отделения, возможность уве­
личения размера, замок-молния, цвета — синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);

4) дипломат «Бизнесмен» (кожезаменитель, замок-защелка, три отделения, цвета
— черный, коричневый, цена 650 руб.);

5) папка для бумаг типа «Тетрадь» (кожезаменитель, одно отделение, цвета — чер­
ный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).

Задача 85. Какие факторы определяют ценовую эластичность для фирм, занимаю­щихся техническим обслуживанием оборудования, принадлежащего частным лицам?

Задача 86. Реакция рынка на появление такого нового продукта, как мужская сорочка, записывается следующей функцией сбыта:

где х — объем сбыта; Р — цена; Q — индекс качества продукции; W — бюджет на рекламу товара; D — бюджет на распределение товара.

Среднее значение издержек в зависимости от объема сбыта и индекса качества продукции [К(ж(2)] определяется выражением:

Задания:

а) определить функции оборота, издержек и прибыли;

б) при каком маркетинге-миксе будет максимальная прибыль?

в) рассчитать объем спроса, затраты на производство для варианта маркетин-
га-микса с максимальной прибылью.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей рекламного обра­щения (с англ. — внимание, интерес, желание, действие). В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).

Баннер (banner) — графический GIF или JPG-файл, помещаемый на web-стра­ницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму.

Бартерная сделка — обмен непосредственно товарами и услугами без денеж­ного участия.

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше авто­буса.

Бенчмаркинг — 1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование тех­нологии, технологических процессов и методов организации производства и сбы­та продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повы­шения эффективности собственной фирмы; 3) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип — от луч­шего к лучшему).

Бизнес-инкубатор (Б. И.) — благоприятная среда, внешняя оболочка, защи­щающая новичков, начинающих менеджеров, не имеющих исходной материаль­ной базы для организации бизнеса. В Б. И. имеется все необходимое для приоб­щения к бизнесу и деловому сотрудничеству (производственные помещения, об­орудование, вычислительная техника, средства телекоммуникаций, широкие возможности их льготной аренды). В Б. И. молодым бизнесменам предлагается организовать хозрасчетное предприятие, чтобы в условиях экономической сво­боды действий, при финансовой поддержке Б. И. и содействии его квалифициро­ванных кураторов освоить конкретное дело, стать менеджерами в уже действую­щих структурах.

Бизнесмен — деловой человек, всякое лицо, действующее в процессе организа­ции, производства, распределения и реализации товаров и услуг репродуктивно, без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов, осуще­ствляющее или организующее из года в год производство, сбыт, распределение одного и того же товара в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Биржи товарные — постоянно действующие рынки массовых товаров, одно­родных по качеству, продаваемых партиями строго определенного количества по стандартным качественным показателям, причем эти партии не обособлены и сво­бодно заменяемы.

Биржи фондовые — постоянно действующий и управляемый рынок, на кото­ром продаются и покупаются ценные бумаги (акции, облигации). Курс ценных бумаг зависит от спроса и предложения, на которые, в свою очередь, оказывает влияние размер выплачиваемого по ценным бумагам дохода (дивиденда или про­цента).

Браузер — программа поиска и просмотра информации в WWW. Предоставля­ет возможность пользования текстом, графикой, звуком и видеоизображениями.

Бренд — 1) образ марки товара (услуги), выделенной покупателем среди кон­курирующих продуктов; 2) аура, окружающая товар (услугу), которая демонст-

Терминологический словарь 707

рирует его позитивные потребительские характеристики и отличает от товаров (услуг), предлагаемых потребителю конкурентами; 3) «раскрученная» марка, об­ладающая отличительным функционально-эмоциональным конкурентным пре­имуществом товара (услуги), приносящая дополнительную стоимость фирме; 4) образ мышления и ключевая стратегия в бизнесе; 5) новая медиатехнология маркетинга коммуникаций, эффективный фактор продвижения товара от продукта к потребит елю; 6) инструмент согласования креативности фирмы с креативнос­тью потребителя ее товара.

Брендинг — процесс создания и совершенствования бренда и его идентичности.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой де­ятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Вариация товара — модификация товара, который уже производится и нахо­дится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей каче­ства. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (ди­зайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т. д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стра­тегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшения формы и стиля товара.

Web-сайт (web-site, сайт, web-сервер) — совокупность web-страниц, объеди­ненных по смыслу и физически находящихся на одном сервере.

Web-страница (web-page) — составная часть web-сайта. Представляет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, апплеты JAVA и другие web-элементы. Страница может быть статической или динамически сгенерирован­ной. В случае использования фреймов каждый фрейм считается отдельной стра­ницей.

Виртуальный (электронный) магазин — web-сервер, предлагающий товары и услуги для продажи.

Гипертекст (гипертекстовая связь) — средство соединения информации, со­держащейся в web-документах.

Демпинг — продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих за­падных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защища­ют прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу това­ров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточ­ной конкурентоспособностью.

Диагностика конкурентной среды — специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой пред­приятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расшире­ние, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях

708_____________________________________________ Терминологический словарь

завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новы­ми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать инте­рес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми из­делиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на су­ществующие товары фирмы.

Дизайн маркетингового исследования — 1) проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального пла­на для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой ин­формации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий; 2) творческая процедура изучения состояния и прогнозирования из­менений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ре­сурсам и потребностям.

Дилер — по виду занятий — делец (англ.). Так, Д. фондовой биржи — это чело­век, торгующий ценными бумагами и за свой счет, и по поручению. Хотя Д. иног­да выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретае­мых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы Д. складываются в основном не за счет вознаграждений, а из разницы между продажной и покупной ценами товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

Доменное имя — уникальный символический идентификатор, регистрируемый в NIC (Информационный центр сети Интернета). Доменное имя состоит из двух частей — идентификатора предприятия и идентификатора домена, которые раз­деляются точкой. В комитете NIC зарегистрировано шесть стандартных иденти­фикаторов доменов: com, edu, gov, mil, org, net. В нашей стране действуют иденти­фикаторы ru и su. Например, nvp.uef.ru означает, что компьютер находится в Рос­сии (ru), в Университете экономики и финансов (uef), и в сети университета имеет имя nvp.

Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражаю­щий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рын­ка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получе­ния прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыноч-ный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные реклам­ные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т. е. экономия на рекламе бессмысленна.

Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для осуществле­ния маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формирова-

Терминологический словарь 709

нию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы мар­кетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального фун­кционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товар­ной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

Имидж — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, соци­ально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны-изготовителя.

Инновация товара — 1) процесс непрерывного совершенствования продукта, связанный с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных про­дуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжи­тельности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта; 2) вывод новых про­дуктов или новой группы продуктов на рынок.

Интернет — 1) средство делового общения; 2) компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка; 3) глобальная компьютерная сеть, многоуровневая коммуникационная модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информацион­ных мультисредств; 4) рыночная среда, электронная сфера совершения обмена, купли-продажи товаров и услуг в среде World Wide Web (Всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео, аудио, графика и т. д.).

Информационное обеспечение систем маркетинга — 1) комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения дан­ных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем марке­тинга; 2) одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техничес­кое, программное, математическое и другое обеспечение); 3) источник маркетин­говой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает раз­личные управляющие решения; 4) процесс получения, обработки и систематиза­ции данных и превращения их в «готовую к употреблению» информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельности — 1) средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; 2) совокупность средств и методов, представляющая собой целост­ную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность пла­нирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эф­фекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, та­ких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные тер­миналы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирова­ния и поиска информации и др.; 3) отрасль знаний, учебная дисциплина.

Информация — 1) осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринима­тельства, маркетинговой или другой деятельности; 3) характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4) результат взаимодействия различных видов энергий.

7TO_____________________________________________ Терминологический словарь

Исследование операций маркетинга — 1) совокупность методов (математи­ческого программирования, теории графов, теории игр, теории решений, теории распознавания образов и т. п.), используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений; 2) «искусство давать плохие ответы на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы другими способами» (Т. А. Саа-ти, американский специалист в области исследований операций).

Исследование рынка — 1) систематическое производственное (для совершен­ствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать вос­производство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциаль­ных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; 2) количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенци­але, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удов­летворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляе­мым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показа­тели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяю­щих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Кейс — 1) ситуация, взятая из практики для обучения в процессе изучения той или иной дисциплины с целью отработки методики анализа, разработки и приня­тия решений (например, маркетинговых); 2) метод эдукологии, призванный ус­корить процесс обучения путем привлечения обучаемых (студентов) к анализу, открытому, свободному обсуждению и принятию окончательного решения отно­сительно рассматриваемой деловой ситуации (кейсовый метод).

Клиринг — система безналичных расчетов, форма зачета взаимных требований и обязательств в коммерческих расчетах. Клиринг бывает односторонним, дву­сторонним и многосторонним. В соглашениях по клирингу оговариваются объем оборота, валютный курс (официальный, рыночный, условный), допускается вре­менная разница в поставках и платежах. По условиям погашения задолженности клиринг может быть с обратимым и необратимым сальдо. В первом случае задол­женность сверх установленного предела погашается обратимой валютой; во вто­ром — только товарными поставками.

Комиссионер — посредник в торговых сделках; продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комиссионер действует строго в пределах предо­ставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с комиссионера убытки. Комиссионер обя­зан передать поручителю все полученное по заключенной сделке, однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим ли­цом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в кото­ром комиссионер берет на себя ответственность за платежеспособность и состоя­тельность третьего лица. В таком случае у комиссионера возникает право на до­полнительное вознаграждение.

Терминологический словарь 711

Коммерсант (экономист-коммерсант)— 1) лицо, занимающееся коммерцией; 2) специалист, занимающийся экономическим обоснованием, экономическим анализом вариантов организации и управления коммерцией, торговлей средства­ми производства, средствами потребления товаров и услуг; 3) специалист, владе­ющий знаниями, умениями и навыками для проведения социально-экономичес­кого обоснования вопросов: чем торговать и как продавать товары и услуги на существующих и перспективных рынках.

Коммерциализация— стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельно­сти на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения про­дукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.

Коммерция— 1) разновидность предпринимательства или бизнеса; 2) торгов­ля и торговое посредничество, участие в продаже или содействие продаже това­ров и услуг; 3) торговые процессы, связанные с осуществлением актов купли-про­дажи, с передачей или приобретением права собственности на товары и/или ус­луги с целью получения прибыли; 4) деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/или услуги от производителя до конечного потребителя; 5) технология торговых действий, их упорядоченной совокупности.

Коммерческая деятельность— 1) оперативно-производственная и стратеги­ческая работа торговых организаций и предприятий, отдельных предпринимате­лей или бизнесменов, базирующаяся на философии маркетинга, направленная на организацию и совершение процессов купли-продажи товаров и/или услуг, про­изведенных в рамках одной или на различных территориях и представленных на региональных, национальных и международных рынках; 2) организация коммер­ческих процессов, связанных со сменой форм стоимости, т. е. с куплей и прода­жей товаров и/или услуг, а также с обеспечением нормативного осуществления этих операций; 3) деятельность, состоящая в покупке товаров, услуг или ценно­стей для дальнейшей их перепродажи (после или без дополнительной переработ­ки), сдачи внаем, или передачи, за определенную плату, права пользования ими, или извлечения выгоды; 4) усилия по сбыту, реализация нужд продавца, торгов­ца, купца по превращению имеющегося у него товара в наличные деньги.

Cookie— небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и по­зволяющие web-серверу идентифицировать браузер пользователя.

Коммуникативная политика— 1) перспективный курс действий предприя­тия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодей­ствия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает ста­бильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвиже­нию товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупате­лей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)— рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребнос­ти целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей

712_____________________________________________ Терминологический словарь

среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоорди­нированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуника­тивной политики (известная формула 4Р: Product; Price; Place; Promotion).

Конкурентная карта рынка— 1) классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке; 2) распределение рыночных долей конкурентов, позволя­ющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции кон­курентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентоспособность товара— 1) совокупность качественных и стоимо­стных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке пе­ред товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; 2) спо­собность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов; 3) от­ношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления); 4) важнейший крите­рий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товар­ные рынки.

Конкуренция— 1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья; 2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ; 3) регулятор ры­ночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественно­го производства.

Консигнатор— лицо, получающее у поручителя товары, продающее их со сво­его склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).

Консьюмеризм— организованное движение защиты интересов и прав потре­бителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, за­щитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т. д.

Контроллинг— 1) система управления процессом достижения конечных це­лей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибылью; 3) сред­ство, инструмент экономического управления результатами фирмы; 4) совокуп­ность функций информационного обслуживания, включающая систему плани­рования, нормирования, учета и контроля конечного результата деятельности предприятия и управляющей функции — aнaлизf данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием; 5) система внутреннего кон­троля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, ауди­та как средства стратегического контроля; 6) количественная и качественная под­готовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Концепция маркетинга — 1) философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или частного лица, осуществляющих деятель­ность в условиях рыночных отношений, т. е. ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей, положений и инструментария маркетинге-

Терминологический словарь 713

вой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия — получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития ры­ночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют тради­ционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сер­висную концепции маркетинга.

Координация в маркетинге — неотъемлемый элемент в системе управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на различ­ных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия. Глав­ное назначение координации в маркетинге — это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками маркетинговой сис­темы.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Логистика — 1) отрасль науки — совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов потоков (физических, ин­формационных, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, соци­альные и коммуникативные процессы в сфере создания, воспроизводства и по­требления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений; 2) теория планирования, управления и контроля процессов движе­ния материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в че­ловеко-машинных системах; 3) совокупность теории и практики анализа и опти­мизации перемещения продукта и потоков, сопровождающих его в сфере произ­водства и обращения товара.

Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя; форма товарного знака.

Лот — партия товаров, часть количества товара, поставляемого по договору. Это название широко распространено в аукционной торговле, где предлагаемый к продаже товар разбивается на лоты, состоящие либо из одного предмета, либо из нескольких однородных по качеству предметов. На каждый аукционный лот, имеющий порядковый номер, устанавливается своя цена.

Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена си­лами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросре­ду, такими как факторы демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера.

Маркетинг — 1) купля-продажа, деятельность на рынке; 2) реализация, сбыт; 3) производство товарной продукции; 4) принцип хозяйствования; система хо­зяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления; 5) филосо­фия ведения дела; концепция деятельности на рынке; 6) процесс создания и вос­производства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли; 7) процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удов­летворения спроса на товары и услуги и получения прибыли; 8) действия по удов­летворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

714_____________________________________________ Терминологический словарь

Маркетинг «бизнес ту бизнес»— 1) процессы сбыта и заготовок (приобрете­ния) между организациями, а также между отдельными фирмами или между пред­приятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с по­литикой сбыта, между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами; 2) маркетинг взаимодействия, включа­ющий сферу трех субъектов: предприятия-производители; предприятия-потре­бители производственные; предприятия-потребители общественные; 3) маркетинг между организациями; межфирменный маркетинг; разновидность промышлен­ного маркетинга.

Маркетинг взаимодействия— 1) перспективная концепция предприниматель­ства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями в ход сотрудничества со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения от­ветственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего пер­сонала фирмы — от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до выс­шего руководства фирмы.

Маркетинг-аудит— 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стра­тегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, си­стематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее под­разделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Маркетинг-контроллинг— система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и про­ведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концеп­ций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-логистика— 1) раздел предпринимательской логистики, включа­ющий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех ви­дов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность мето­дов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от произво­дителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетин­говой системы в процессе их взаимодействия.

Маркетинг-менеджмент— 1) управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприя­тия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3) управленческая деятель­ность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) мар­кетинга предприятия; 4) совокупность принципов, методов, средств и форм уп-

Терминологический словарь 715

равления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и вос­производства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга; компо­ненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная про­грамма мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конеч­ного потребителя.

Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере пред­принимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением функций марке­тинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразо­вание, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвиже­ние товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы; 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать от­веты на вопросы, что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно развиваю­щаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, пред­назначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту­альной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере марке­тинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информа­ции, используемой в процессе разработки и принятия решений в области марке­тинга.

Маркетинговая система — совокупность социально-экономических образова­ний (элементов) рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельно­стью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибы­ли. Маркетинговая система включает следующие элементы: фирма-продуцент, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок).

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, дей­ствующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства служ­бы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнера­ми) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды.

Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам мар­кетинга товаров и услуг; 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготов­ки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; 3) процесс планирования, организации и проведения ис­следований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструмен­тария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денеж­ный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

716_____________________________________________ Терминологический

Маркетинговое решение— 1) ответ, одна или несколько альтернатив из мно­жества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетин­говых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей; 2) набор целенаправ­ленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучше­ния или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.

Маркетинговые сети— 1) количественно-качественная характеристика про­цесса взаимодействия трех взаимосвязанных компонентов: участников (фирм), ресурсов и видов деятельности; 2) модель коммуникативных связей субъектов маркетинговой системы по поводу обмена ресурсами в процессе взаимодействия на основе гетерогенности ресурса и случайности проявления сильных и слабых связей каждого из участников этого обмена; 3) сфера проявления зависимости и взаимодействия власти каждого из субъектов маркетинговой системы при изме­нении их ресурсного потенциала.

Маркетинговый потенциал— 1) неотъемлемая часть потенциала предприятия; 2) совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и прове­дению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спро­са, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организа­ции стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурен­тов и потребителей на рынке.

Маркетинг-статистика— 1) область статистики, изучающая состояние идина­мику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпри­нимательской деятельности; 2) вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии систем маркетинга; 3) сово­купность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внеш­ней среды маркетинга.

Медиа— 1) средства распространения рекламы; 2) вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Медиамикс— 1) план комплексного использования различных средств рас­пространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2) содержание рек­ламной кампании; 3) выделение финансовых средств, ассигнованных на проведе­ние мероприятий, входящих в план рекламной кампании.

Международный маркетинг— маркетинг, используемый предприятиями и го­сударством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследова­ние внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изу­чение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т. д.

Мена— товарообмен, обмен товаров на другие товары равной стоимости, каж­дая из сторон выступает одновременно в качестве продавца и покупателя, при этом денежные платежи обычно отсутствуют.

Менеджмент — 1) совокупность функций, необходимых для организации лю­бой деятельности на том или ином иерархическом уровне рыночной экономики;

Терминологический словарь 717

2) форма описания, представления деятельности и роли отдельного лица или груп­пы лиц, которые ставят и контролируют задачи по управлению процессами орга­низации, планирования, координации и контроля в той или иной области воспро­изводства или экономики в целом; 3) наука управления рыночной экономикой, включающая теорию систем, теорию решений, социальную психологию, социо­логию, психологию, математику и др.; 4) руководство фирмы, возглавляющее про­цесс организации и функционирования производства и ответственное за резуль­таты и выживаемость фирмы в условиях конкурентной борьбы; 5) управление экономикой, производством, персоналом, ресурсами и т. д. в условиях рынка.

Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на анализе фак­тических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине пе­риода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесроч­ные прогнозы (5 лет); долгосрочные прогнозы (10-15 лет), основанные на систе­ме прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объек­та исследования прогнозы бывают общими и частными.

Методы сбора первичной информации — различают следующие методы сбора информации. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных дан­ных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обста­новкой. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором иссле­дователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для таких групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анали­зируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интер­вьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Са­мым универсальным из всех методов проведения опроса, однако самым дорогос­тоящим является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и кон­троля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Методы ценообразования — методы, используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования — основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конку­рентов.

Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена си­лами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможнос­тям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посред­никами, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Модели маркетинга — 1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаи­модействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т. д.), отражающих и описывающих функцио­нальные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей сре­ды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функциониро-

718 Терминологический словарь

вании и развитии системы маркетинга; 3) модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модель рекламы и т. д.).

Мотивация— 1) процесс интенсификации мотивов индивидуума или группы индивидуумов с целью активизации их действий по принятию решения об удов­летворении какой-то потребности; 2) побуждающие действия, оказывающие вли­яние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Мультимедиатехнологии— 1) совокупность современных средств аудио-, теле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, используемых в процессе организа­ции, планирования и управления рекламной деятельностью; 2) совокупность вне­дряемых в систему организации управления маркетингом средств и методов про­движения товаров и услуг.

Организационные структуры маркетинга— разновидность схем взаимодей­ствия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модифика­ции основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гиб­кости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные орга­низационные структуры маркетинга и их модификации.

Off-line медиа— вид электронной коммуникации, сеанс без прямого (непо­средственного) соединения с другим удаленным компьютером, связанный с под­готовкой передачи рекламного сообщения. Получение корреспонденции (рекла­ма) или передача подготовленного рекламного сообщения в этом случае осуще­ствляются позже (по времени) по отдельной команде на основе индивидуального программного обеспечения.

On-line медиа— вид электронной коммуникации, сеанс в режиме реального времени, связанный с передачей рекламного сообщения удаленному клиенту на его компьютер с использованием сервисов Internet: FTP, Gopher, WWW.

План маркетинга— детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых предполагается достижение поставленных целей маркетинга.

Планирование маркетинга— процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегии маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Позиционирование товара на рынке— действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего ком­плекса маркетинга.

Предприниматель— 1) лицо, самостоятельно, от своего имени, на свой риск инициативно организующее и осуществляющее деятельность, направляемую на получение прибыли или личного дохода; 2) центральная фигура в социально-эко­номической жизни современного общества, основанного на рыночных отношени­ях; 3) бизнесмен, занимающийся непрерывным поиском изменений в потребно­стях, в спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворением этих потребностей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логисти­ки, менеджмента, ориентированный на самые лучшие новации (бенчмаркинг), при­носящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроиз­водства.

Предпринимательская деятельность— 1) организация предпринимательства; 2) инициативная, новаторская деятельность граждан и их объединений, направ-

Терминологический словарь 719

ленная на получение прибыли или личного дохода путем организации, создания и воспроизводства спроса на товары и услуги, удовлетворяющие потребности ко­нечного потребителя.

Предпринимательство — 1) стиль хозяйствования, которому присущи принци­пы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на ин­новации, нововведения; 2) процесс организации и осуществления деятельности в условиях формирования, развития и функционирования рыночных отношений; 3) разработка и принятие решений, связанных с организацией, осуществлением про­изводства, распределением, маркетингом и реализацией товара или услуги конеч­ному потребителю для удовлетворения спроса и получения прибыли; 4) процесс взаимодействия рыночных субъектов по поводу взаимопередачи права собствен­ности на какие-либо товар или услугу; 5) процедура планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляемого процесса расширенного воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, соци­альных и экологических потребностей общества и получения прибыли.

Пресс-релиз — средство паблик рилейшнз, бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут получить интере­сующую их информацию.

Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с це­лью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирова­ния объема продаж и прибыли.

Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и действий, свя­занных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.

Процесс маркетингового исследования — совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным плани­рованием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбором информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением ито­гов исследования (анализ и прогноз).

Процесс управления маркетингом — последовательность действий подразде­лений маркетинговой службы (управления) по достижению тактических и стра­тегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).

Рабат — мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; неличные формы коммуникации, осу­ществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования; скидки с цен и тарифов.

Разработка нового продукта — процесс создания оригинальных, улучшенных и модифицированных продуктов на базе проведения предприятием НИОКР сво­ими силами. Этот процесс, как правило, включает такие этапы, как генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стра­тегии маркетинга, анализ бизнеса, разработка нового продукта, пробный марке-одщ^укрммерциализация.

720_____________________________________________ Терминологический словарь

Региональный маркетинг — 1) организация маркетинговой деятельности в ре­гионе; 2) маркетинг товаров и услуг, предоставляемых регионом местным, нацио­нальным и международным инвесторам; 3) маркетинг в системе управления со­циально-экономическим развитием региона.

Реимпорт — обратный ввоз в страну товаров, ранее вывезенных за границу и не подвергшихся там переработке (например, не проданных на иностранном аукци­оне, с консигнационного склада, забракованных и возвращенных иностранным покупателем).

Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребно­стей покупателей.

Рекламная аудитория — все лица, которые могут прочитать, увидеть или ус­лышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

«Рекламная пирамида» — сочетание основных типов потребительской ауди­тории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, бла­горасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Рынок — 1) место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной по­требности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного то­вара с конкурентоспособностью товара-конкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; 3) группа потребителей; 4) все покупатели данного товара; 5) организованное место торговли; 6) источник получения това­ров и услуг; 7) физически или виртуально представленная совокупность суще­ствующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг; 8) биржа.

Санация — комплекс мероприятий, проводимых в интересах предприятия (орга­низации) с целью улучшения его финансового положения, предотвращения его банкротства, повышения его устойчивости на рынке, его конкурентоспособности (например, аудит, выпуск новых акций, реорганизация, обновление технологий, увеличение банковских кредитов и т. д.).

Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или ком­плексы маркетинга.

Сервис — подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечива­ющая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, оборудования, средств транспорта.

Сетевая навигация — возможность свободного передвижения в виртуальном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поиска и се­лекции необходимых для клиента информации или контроля коммуникаций.

Сетевой подход в маркетинге — концепция представления процесса взаимо­действия субъектов маркетинговой системы, базирующаяся на многосторонних взаимосвязях, а не на «двуцветных» отношениях (только покупатель и продавец).

Терминологический словарь 721

Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни покупатели не свободны в вы­боре и замене партнеров, так как риск этого шага значителен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т. е. нарушается обмен связя­ми. Обмен ресурсами среди членов маркетинговой сети является источником за­висимости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компо­нента: участников (фирмы), ресурсы и виды деятельности. Сетевой подход пред­полагает гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.

Синергетический эффект в системе маркетинга — результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потре­бителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участников процесса совместного предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2 х 2 = 5) и отрицательным (2 х 2 < 4), в зависимости от эффективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина синергетического эффекта независи­мых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элемен­тов, действующих независимо (см.: Хакен Г. Синергетика. М.: Радио, 1980).

Система маркетинговых коммуникаций — 1) совокупность субъектов (отпра­вителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщение) и обратных (ре­акция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой; 2) совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодей­ствия.

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для опреде­ленной фирмы информацию.

Смарт-карта — представляет собой миниатюрный компьютер с процессором, памятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации.

Спрос — категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную обще­ственную потребность, представленную на рынке в различных товарах, склады­вающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличаю­щихся большим разнообразием.

Стагфляция — состояние экономики, в котором сочетаются застой (стагнация) и обесценение денег (инфляция).

Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный анализ потреб­ностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концеп­ций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выб­ранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечиваю­щих продуценту устойчивое конкурентное преимущество; 2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры то­варного портфеля; 4) процесс разработки стратегического комплекса-микса, ос­новных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющей­ся маркетинговой среды.

722 Терминологический словарь

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддер­жания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформи­рованное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Суверенитет потребителя — независимость потребительского права, которое является самостоятельным направлением права, представляющим собой совокуп­ность норм, правил и инструкций, направленных на защиту потребителя на рын­ке товаров и услуг.

Телеконференции — система, позволяющая пользователю размещать свои со­общения по определенной тематике для обсуждения с другими пользователями Интернета. В настоящее время насчитываются десятки тысяч телеконференций по различным темам.

Телемаркетинг — вид маркетинга, осуществление которого основано на исполь­зовании средств телекоммуникаций и сети Интернет, позволяющих потенциаль­ным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Тендер — предложение на разработку какого-либо проекта, продукции, на по­ставку товаров, оказание услуг, строительство объекта при проведении торгов. Условия разрабатываются устроителями торгов и направляются вероятным уча­стникам. Предприятия, согласные участвовать в торгах и получившие форму тен­дера, заполняют ее, указывая свои цены, и направляют ее вместе с другими требу­ющимися документами устроителям торгов. После тщательной проверки и со­поставления условий поступивших тендеров какой-то из них принимается и соответствующему предлагателю (оференту) направляется извещение.

Товар — 1) экономическая категория, которую в самом общем виде можно оп­ределить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2) сово­купность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлет­воряют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые потребите­лем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию; 4) «окружение» продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают вы­ход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной про­граммы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарные стратегии — 1) главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стра­тегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги; 2) разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспо­собности и эффективной деятельности фирмы.

Упаковка — 1) тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу

Терминологический словарь 723

компактности для удобства перевозки; 2) разработка и производство вместилища или оболочки для товара; 3) важнейший носитель рекламы.

Услуга — 1) поступающие на рынок потребительные стоимости, которые пре­имущественно не приобретают овеществленных форм; 2) вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой.

Фасилити-менеджмент— вид менеджмента, связанный с организацией, пла­нированием и управлением вспомогательными системами, сооружениями и зда­ниями, средствами обслуживания в сфере общественного производства.

Функции маркетинга— отдельные виды или комплексы видов специализиро­ванной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование марке­тинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение про­дукта.

Целевой рынок— рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расхо­дами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Цена— 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соот­ветствовать воспринимаемой ценности предложения; 2) эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.

Ценовая политика— совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Эго-маркетинг— 1) маркетинг отдельной личности; 2) деятельность, связан­ная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследованием рынка специали­стов и общественных деятелей, разработкой методов совершенствования кон­кретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынок спе­циалистов и общественных деятелей.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности— 1) относитель­ный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечаю­щий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятель­ности; 2) отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятель­ности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс; 3) отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться отноше­нием эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или неве­щественной) или стоимостной (ценовой) форме, к затратам всех необходимых для организации и осуществления маркетинговой деятельности ресурсов (мате­риально-технических, трудовых и др.).

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий— 1) отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей сово-

724 Терминологический словарь

купности затрат, необходимых для их осуществления; 2) показатель эффектив­ности комплекса маркетинга (маркетинга-микса). Измеряется в натуральной (ве­щественной и невещественной) и стоимостной формах.

Электронная коммерция— система рекламы, маркетинга и сбыта товаров и услуг с использованием электронных средств коммуникации.

Электронная почта (e-mail)— сервис отложенного чтения (off-line). Пользо­ватель посылает сообщение, и адресат получает его на свой компьютер через не­который промежуток времени. Электронное письмо состоит из заголовков, со­держащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохож­дения по сети и т. д.), и содержимого письма.

Элиминация— изъятие существующих продуктов из производственной про­граммы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки про­дукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.

Эффективность маркетинговой системы— 1) показатель способности марке­тинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспро­изводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг;

2) критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы;

3) комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов марке­
тинговой системы в процессе обмена ресурсами.

Эффективность принятия маркетингового решения— 1) мера полезности, от­носительный результат цены экономического риска от выбранного варианта ре­шения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) аль­тернатив; 2) способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.

Эффективность рекламы— степень воздействия рекламных средств на потре­бителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного срав­нения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы множество других факторов.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «Маркетинг». М.:
Международные отношения, 1976.

2. Аакер Д. Создание системы брендов / Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребен­
никова, 2003.

3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр эконо­
мики и маркетинга, 1996.

4. Азоев Г. Л., Бачурин Е. В. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний
на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые иссле­
дования в России. 2000. № 1.

5. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр.; А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и
др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

6. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

7. Аренков И. А. Теория и методология принятия маркетинговых решений
на принципах бенчмаркинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

8. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1997.

9. Архипов В. Стратегический анализ инвестиций в реальные активы пред­
приятий // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 5.

10. Асеев В. Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации//
Принцип системности в психологических исследованиях: Сб. ст. М.: На­
ука, 1990. С. 78-85.

11. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий
эффективного предпринимательства / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1996.

12. Багиев Г. Л. Маркетинг: Словарь. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

13. Багиев Г. Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

14. Багиев Г. Л. Бренды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс фор­
мирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Уп­
равление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективность. СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

15. Багиев Г. Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг.
Диагностика. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

16. Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели марке­
тинговых решений на виртуальных рынках: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 1998.

17. Багиев Г. Л., Брячак И. В., Ченцов В. И. Оценка маркетингового потенциа­
ла предпринимательских структур // Международная научная конферен­
ция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов.
Ч. 1. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

18. Багиев Г. Л., Иванькова Н.А., Шарма Део Д. Основы теории рыночных се­
тей и промышленный маркетинг //Стратегия развития высшего образо-

Библиография 727

вания и рыночные новации в России: Ученые записки секции экономики. СПб.: СПбУЭФ, 1994.

19. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в
системе маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

20. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации. Инст­
рументарий. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

21. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг:
Учебник. СПб.: Питер, 2001.

22. Багиев Г. Л., Новиков О. А. Маркетинг средств производства: основы пла­
нирования, организации и экономики: Учеб. пособие. Л.: ЛФЭИ, 1991.

23. Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предпри­
ятии: Материалы к научно-практическому семинару. Л.: Ленинград, обл.
правление ВНТОЭ, 1990.

24. Багиев Г. Л., Наумов В. Н. Организация практических занятий по марке­
тингу. Кейсовый метод: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

25. Багиев Г. Л., Сайед Мохамед Назим, Юлдашева О. У. Промышленный мар­
кетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

26. Багиев Г. Л., Соловьева Ю. Н. Маркетинг взаимодействия — перспективная
концепция сервисного предпринимательства // Маркетинг и предприни­
мательство: Ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУ­
ЭФ, 1995.

27. Багиев Г. Л., Томилов В. В., Чернышева 3. А. Маркетинг и культура предпри­
нимательства / Под общ. ред. А. И. Муравьева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1995.

28. Ба/иев Г. Л., Соловьева Ю. Н. Поиск эффективных технологий маркетинга,
предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффектив­
ность. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

29. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ.;
Под ред. М. Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

30. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л.: Ред.-изд. центр «Культ-информ-
пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.

31. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь
(французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология):
В 2 т. / Пер. с фр. М.: Международные отношения, 1994. Т. 1.

32. Бешелъ С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы экспертных
оценок. М.: Статистика, 1980.

33. Благове В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг. и предисл.
А. М. Немчина. СПб.: Научный центр «Корпорации двадцатый трест»,
1993.

34. Богачев В. Ф., Кабаков В. С., Ходачек А. М. Стратегия малого предприни­
мательства. СПб.: Корвус, 1995.

728________________________________________________________ Библиография

35. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с
англ.; Науч. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.

36. Болотов С. П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Сыктыв­
кар: Сыктывкарский ун-т, 1994.

37. Бондарев А. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие.
СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

38. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного перио­
да: методология и практика. М: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд», 1997.

39. Браверман А. А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Тисса, 1989.

40. Врун М. Гиперконкуренция: характерные особенности, движущие силы и
управление // Проблемы теории и практики управления. 1998. № 3.

41. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М.: Гарда-
рика, 1998.

42. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник для ву­
зов / Г. Д. Гордеев, Л. Я. Иванова, С. К. Казанцев и др.; Под ред. Л. Е. Стров-
ского. М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.

43. Волков С. И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной эконо­
мики. М.: МЛ «Путь», 1991.

44. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внеш-
торгиздат, 1990.

45. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методо­
логия. М.: Финпресс, 1998.

46. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994.

47. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб.: Изд-
во СПбУЭФ, 1993.

48. Глухое В. В. Основы менеджмента: Учебно-справочное пособие. СПб.: Спе­
циальная литература, 1995.

49. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books, 1990.

50. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.:
ИНФРА-М, 1997.

51. Демидов В. Е., Завьялов П. С., Кретов И. И. и др. Маркетинг во внешнеэко­
номической деятельности. М., 1989.

52. Грень Е. Статистические игры и их приложения. М.: Статистика, 1975.

53. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем.; Под ред. И. С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.

54. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 1992.

55. Завлин П. Н., Ипатов А. А., Кулагин А. С. Инновационная деятельность в
условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

56. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3.

Библиография 729

57. Керне Д.Т., НедлерД. А. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как «Ксерокс»
восстал из пепла и дал бой японцам. СПб.: Азбука, 1996.

58. Кретов Н. Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

59. Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика,
1981.

60. Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

61. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы пост­
роения контроллинга в организациях / А. М. Карминский, Н. И. Оленев,

A. Г. Примак, С. Г. Фалько. М.: Финансы и статистика, 1998.

62. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильям Ф. Современная реклама / Пер. с англ.
Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.
64 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

65. Крылова Г.Д., Сокочова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. по­
собие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

66. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций):
Учеб. пособие. М.: Изд-во «Центр», 1998.

67. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер.
с фр. СПб.: Наука, 1996.

68. Левшин Ф. М. Международный маркетинг. М.: Международные отноше­
ния, 1988.

69. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской
рекламе. М.: Изд. центр «Академия», 1995.

70. Логистика: Учеб. пособие / Под ред. Б. А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 1998.

71. Лукашевич М. Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие: В 2 ч.
Ч. 1 «Общие положения» / Под ред. А. Г. Медведева. СПб.: Изд-во
СПбИЭИ, 1992.

72. Лукашевич М. Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие: В 2 ч.
Ч. 2. «Применение инструментов маркетинга» / Под ред. А. Г. Медведева.
СПб.: Изд-во СПбИЭА, 1992.

73. Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М.: Международ­
ные отношения, 1979.

74. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.:
Внешторгиздат, 1989.

75. Маркетинг в Японии. М.: Инфорэлектро, 1990.

76. Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммер­
ции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

77. Мескон М. X., Альберт М., Хелоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ.
М.: Дело, 1992.

78. Маркетинг промышленных товаров / Пер. с англ.; Общ. ред. и предисл.

B. И. Седого. М.: Прогресс, 1978.

730 Библиография

79. Маркетинг / Пер. с англ.; Под ред. Д. И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974.

80. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильни-
ков и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

81. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002.

82. НемчинА. М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. Л.: Изд-во ЛИЭИ, 1991.

83. Никифорова С. В. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-
во СПбГУЭФ, 1998.

84. Никифорова С. В. Теоретические и методологические аспекты стратегичес­
кого маркетинга. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

85. Новиков О. А., Семененко А. И. Производственно-коммерческая логисти­
ка: Учеб. пособие. Ч. 1, 2. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

86. Новиков О. А., Уваров С. А. Коммерческая логистика: Учеб. пособие. СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1995.

87. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.:
Финансы и статистика, 1991.

88. Овчинников Г. П. Микроэкономика. СПб.: Сван, 1992.

89. Одинец В. П., Тарасович В. М., Цацулин А. Н. Рынок, спрос, цены: страти­
фикация, анализ, прогноз. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

90. Основы современного маркетинга: Учебно-наглядное пособие / Под общ.
ред. д-ра экон. наук Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

91. Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория, мар­
кетинг, финансовый менеджмент) / Под ред. В. М. Власовой. М.: Финан­
сы и статистика, 1994.

92. О. Шонеси Дж. Принципы организации управления фирмой / Пер. с англ.
М.: Прогресс, 1979.

93. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учебник. М.:
Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996.

94. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.

95. Плоткин Б. К. Введение в коммерцию и коммерческую логистику: Учеб.
пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

96. Попов Е. В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 1997.

97. Попов Е. В., Клюев Ю. Б. Методы маркетинговых исследований. Екатерин­
бург: УГТУ, 1996.

98. Пузыня К. Ф., Запаснюк А. С. Экономическая эффективность научно-ис­
следовательских и опытно-конструкторских разработок в машинострое­
нии. Л.: Машиностроение, 1987.

99. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Харьков, 1995.

100. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. М.,
2003.

101. Семененко А. И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника,
1997.

Библиография 731

102. Сергеев В. И. Менеджмент в бизнес-логистике. М.: Информационно-изда­
тельский дом «Филинъ», 1997.

103. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им.
Г. В. Плеханова, 1991.

10$, Статистика науки и исследований: Краткий терминологический словарь / Под ред. Л. М. Гохберга. М.: ЦИСН, 1996.

105. Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетинга: Учеб. пособие /
Под ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

106. Тарасевич В. М. Ценовая политика фирмы: Учебник. 2-е изд. / Под общ.
ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Питер, 2003.

107. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.:
Питер, 2001.

108. Томилов В.В., Крупанин А. А. Экономико-организационные основы пред­
принимательства / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1996.

109. Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Ру­
мянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 1998.

110. Халлен Л., Сайед Мохамед Н., Юхансон Я. Взаимоотношения и обмен в
международном бизнесе // Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки
коммерческого факультета. СПб.: СПбУЭФ, 1994. Ч. 1.

111.ХойерВ. Как сделать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990.

112. Цены и экономика капитализма / Под общ. ред. Е. И. Лунина и С. Б. Рыч-
кова. М.: Прогресс, 1989.

113. Черенков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во
«Знание», 1998.

114. Шарма Део. Промышленная сеть в маркетинге //Маркетинг и рыночные
сети: Ученые записки коммерческого факультета. СПб.: СПбУЭФ, 1994.
4.1.

115. Швалъбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер.
с нем. М.: Республика, 1995.

116. ЭвансДж. Р., Верман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

117. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А. П. Градова.
СПб.: Специальная литература, 1995.

118. Экономика внешних связей России: Учебник для предпринимателя / Под
ред. А. С. Булатова. М.: БЕК, 1995.

119. Эффективные технологии маркетинга (Effective Marketing Technologies) /
Ю. А. Ковальков, О. Н. Дмитриев. М.: Машиностроение, 1994.

120. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышлен­
ном маркетинге //Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммер­
ческого факультета. СПб.: СПбУЭФ, 1994. Ч. 1.

121. Bagiev G. L., SeyedMohamedjuldacheva O.U. Industrial marketing. Uppsala:
Uppsala University, 1995.

732________________________________________________________ Библиография

122. Ballon R. Business Logistic Managment. Englewood Cliffs, 1985.

123. Bauer P. Какой сервис имеет смысл? Бенчмаркинг в логистике. 1993.

124. Boyd H.W. West fall J. and R. Marketing research: Text and cases. London,
1972.

125. Bruckhardt W. Цикл ключевых вопросов о бенчмаркинге: новаторской* и
компетентное создание ценности. 1993.

126. Camp R. С. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead
to Superior Performance, ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

127. Cateora P. R. International marketing. Irwin, Boston, 1990.

128. Charchill G. A. Marketing Researsh, Technological Foundtions. Chikago: The
Dryden Press, 1991.

129. Erfolgreiche Marktforschung im Investitionsgbtervertrieb: Handbuch d.
Informations-gbtern, Methoden, Anwendungsbereiche / von Helmut Langer
u. Hermann Sand. Berlin; Mbnchen: Siemens-Aktiengesellschaft, 1983.

130. Furey T. R. Бенчмаркинг — ключ к созданию конкурентного преимущества
на этапе зрелости рынка. 1987.

131. G. Leidig. Benchmarking — Lernen von den Besten, Leistung und Qualitat
steigern, in: Informationen Betriebswirtschaft 1/1995, Hrsg.: Bundesverband
Druck E.V, Wiesbaden, 1995.

132. G. Leidig. Okologisches Benchmarking am Beispiel der Abfallwirtschaft in
Druckbetrieben, in: Controlling 1995. H. 6. S. 378 ff.

133. Ihde G.B. Логистика сбыта товаров. Штутгарт, Нью-Йорк, 1987.

134. Krampe H., LuckeH-J. Grundlage der Logistik. Einfbhrung in Theorie und Praxis
logistischer Systeme. HUSS-verlag GmbH, Mbnchen, 1993.

135. KarlofB., Ostblom S. Benchmarking: Vagvisare till masterskap i produktivitet
och kvalitet. Stockholm: Svenska Dagbladet, 1993.

136. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien
Einfuhrung und Relaunch des VW-Golf / H. Meffert. 7., uberarb.u.erw. Aufl.,
Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1991.

137. Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. 1985.

138. PeschJ. Grundzuge des Marketing. Munchen: Verlag fur Wirtschaftsskripten,
1986.

139. Reves G., PflegerE. Мировой класс в качестве стандарта — как подняться к
вершинам с помощью бенчмаркинга. 1993.

140. Schuchart Fischer u. a., Multivariate Analyseverfahren. 2 Auflage. Berlin, 1982.

141. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name.
N.Y.Macmillan, 1991.

142. Snehota I. Notes on a Theory of business enterprise. Uppsala, 1990.

143. Understanding business markets — Interaction relationships. Edited by David
Ford. London; New York; Boston, 1990.

Библиография 733

144. Venetucci R. Бенчмаркинг: проверка реальностью стратегии и целей рабо­
ты. 1993.

145. Watson G. H. IL Benchmarking/ edizione italiana a cura di Piercarlo Ceccarelli,
Franco Angeli—Milano., 1995.

146. Wehrli H.-P. Marketing. 2., uberarb. Wetzikon; Switzerland: by WWC AG,
1992.

147. Weis H. C. Marketing. 8 Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1993.

148. Weis H. C. Marketing. 10 Auflage, Ludwigshafen, 1997.

149. Eerndt R. Marketing 2: Marketing Politik / 3 Auflage / Wiesbaden / Wien,
1996.

150. Bruhn M. Marketing: Grundlagen fur Studium und Praxis. 4, tiberarb Auflage —
Wiesbaden: Gabler, 1999.

151. Hill W., Rieserl. Marketing-Management. 2 Auflage, UTB-HAUPT, 1996.

152. Kleinaltenkamp, PlinhkeW. (Hrsg.): Vfrkt — und Produkt — management.
Grundlagen; 2 tiberarb. Aufl. Berlin / Heidelberg / New York, 1999.

153. Simon H. Preismanagement: Analyse, Strategic, Umsetzung / Hermann
Simon — 2. Wollst. Uberarb und erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler, 1992.

154. Simon H. Profit durch power pricing: strategien aktiver Preispolitik / Robert
J. Dolan; Hermann Simon. Aus dem Engl. von Jbrgen Ulrich Zorenz. Frankfurt /
Main; New York: Campus Verlag, 1997.

155. Spendolini M. The Benchmarking Book. — NY: Amacom, 1992.

156. Watson G. H. The Benchmarking Workbook: Adapting Best Practices for
Performance Improvement. — Cambridge, Mass.: Productivity Press, 1992.

157. Zairi M. Effective Benchmarking: Learning from the Best. — London: Chapman
& Hall, 1996.

158. Buzzel, Robert D., Bradley. T. gate and Sutton, Ralph GM, «Market Share -
A key to Profita — bility», Harvard Business Review, Jan./Feb. 1975.

authority - начальство, администрация

be devoted to smth. -посвящаться чему-либо

be in need of - нуждаться в

be interested in – быть заинтересованным, интересоваться чем-либо

be of importance– иметь значение

be of great economic importance - иметь огромное промышленное значение

be of particular importance - представлять особую важность

be of great scientific value – иметь большую научную ценность

be transformed into ... – быть преобразованным в...

be well-known for ... -быть известным за ...

become familiar with... - быть схожим с

bed - пласт, слой, подстилающие породы

bedded deposits - пластовые месторождения