Разработка комплекса маркетинга

Date: 2015-10-07; view: 441.

Контроль внедрения стратегии

Во второй половине 2011 года Группа «Фацер» изменила свою модель управления для обеспечения успеха своей стратегии и увеличения добавленной стоимости для акционеров. Проект управления деятельностью Fazer Performance Management охватывает все структурные единицы и функции Группы и будет завершен к концу 2012 года. «Благодаря новой модели управления все структурные единицы, функциональные направления и их сотрудники знают о своей роли в осуществлении стратегии, а выполнение задач будет проверяться по четко обозначенным показателям. В дальнейшем мы сможем больше внимания уделять определенным инициативам, лучше распределять свои ресурсы и принимать эффективные решения по отсрочке или отмене проектов, не поддерживающих нашу стратегию или не являющихся приоритетными со стратегической точки зрения,» - говорит вицепрезидент Группы «Фацер» Йоуни Грёнруус.

Рынок шоколадных изделий на сегодняшний день достаточно развит и структурирован. Поэтому разработаем комплекс маркетинга на примере отдельно взятого товара, такого как шоколадная плитка «Фацер», весом 200 грамм, с добавками (орехи, изюм), в бумажной упаковке.

3.1. Товарная политика

Цель товарной политики – добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта.

Для начала проанализируем конкурентоспособность данного товара на рынке. Для этого выделим ряд параметров на которые опирается потребитель при выборе шоколада. Среди таких характеристик:

- вкус шоколада;

- сорт шоколада;

- состав (процентное содержание какое);

- марка шоколада;

- известность бренда;

- качество шоколада (пересекается с известностью бренда);

- страна производитель;

- стоимость;

- упаковка (включая подарочный вариант);

- магазин, в котором можно купить шоколад.

Приведем оценку конкурентоспособности в таблице 3.1, для этого оценим характеристики разных производителей по пятибалльной шкале: от -2 до +2. Где при оценке 0 наш продукт не уступает и не превосходит конкурентов.

Таблица 3.1

Оценка конкурентоспособности продукта

Для анализа конкурентоспособных преимуществ и минусов данного продукта, были опрошены 20 человек. По результатам опроса были выявлены основные параметры, на которые обращают внимание потребители при выборе шоколада. Параметр, который был назван в большинстве случаев как самый важный – вкус шоколада – достаточно субъективный и зависит от вкусовых предпочтений каждого отдельного человека, но из него «вытекает» второй параметр – сорт шоколада. Большинство людей имеют определенные вкусовые пристрастия, предпочитая молочный шоколад или горький, с добавлением орехов и изюма или же классический, с наполнителями и различным процентным содержанием какао. Поэтому потребителю очень важно чтоб у производителя шоколада был представлен достаточно большой спектр продукции. Компания «Фацер» предоставляет своим потребителям большой выбор разных сортов шоколада. В отличие, например, от компании Nestle, которая ограничивается практически только молочными плитками.

У многих потребителей известность марки ассоциируется с качеством продукции, так же как и страна производитель. При этом большинство опрошенных, сказали, что предпочли бы покупать шоколад отечественного производства, которое вызывает у них большее доверие, а так же из-за нежелания быть «спонсорами» других стран. И только некоторые из респондентов сказали, что готовы покупать дорогой шоколад Швейцарского или Бельгийского производства. Финляндия при этом не была ранжирована как производитель шоколада, вызывающий доверие, хотя сама марка «Фазер» для большинства ассоциировалась с высоким качеством. Стоимость шоколада и магазин в котором можно его купить для всех опрошенных оказались наименее важными параметрами при выборе. Многие потребители не ориентируются на цену, когда хотят попробовать новинку или наоборот предпочитают давно проверенный сорт шоколада. При этом никто не хочет платить очень много, но готов выбрать более дорогой вариант для удовлетворения своих вкусовых потребностей. Очень высокий по стоимости, элитный шоколад потребители готовы покупать в качестве подарка, при этом готовы посетить специализированные магазины, в которых представлены экзотические варианты шоколада и различные праздничные упаковки. Фазер, к сожалению, не был оценен как вариант элитного, дорогостоящего и необычного шоколада. Хотя по уровню был поставлен выше остальных продуктов различных производителей, представленных на прилавках сетевых магазинов.

Интересным кажется тот факт, что при выборе шоколада, лишь женщины сказали, что обращают внимание на упаковку, а точнее на ее внешний вид, красочность и привлекательность; мужчинам же было важнее, чтоб обертка шоколада была качественная, но при этом выполнена из экологических материалов (бумага, картон, фольга), которые хорошо разлагались бы, и не влияли на окружающую среду. В этом отношении сложно выделить какого-то одного производителя. Так как у всех в линейке продукции есть изделия упакованные в бумажные обертки и полиэтиленовые. Так же среди мужчин практически все сказали, что при выборе шоколада исследуют состав и смотрят срок изготовления, женщины же в меньшей степени обращают на это внимание.

Одно из важнейших условий поддержания конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе – разработка нового товара. В течение 2011 года компания «Фазар» выпустила на рынок ряд новых продуктов, используя различные инновационные стратегии. Данные об этих продуктах приведены в таблице 3.2

При разработке нового товара можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, имитация и инновация (табл. 2.17).

Таблица 3.2

Выбор инновационной стратегии

Как уже указывала ранее, в качестве нового товара или услуги, для компании «Фазер» можно рассмотреть разработку подарочного варианта шоколада и вывода на российский рынок сети кофеен. Описание этих вариантов представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3

Принятие решений о разработке торговой марки

3.2. Ценовая политика

Для определения оптимальной стоимости продукции будем использовать метод ванн Вестендорфа. Для этого метода были опрошены 20 человек, которым предложили представить ситуацию, в которой они выбирают в магазине шоколад «Фазер», с орехами и изюмом, весом 200 грамм в красочной упаковке, и ответить на 4 вопроса:

1) Какая цена для них настолько высокая, что они точно не стали бы покупать этот шоколад;

2) Какая цена для них настолько низкая, что они не стали бы покупать это шоколад, задумавшись о его качестве.

3) Какая цена для них максимально высокая за которую они купили бы шоколад;

4) Какую стоимость они считают оптимальной.

Результаты приведены в таблице 2.19

Таблица 3.4

По данным, приведенным в таблице 2.19 были построены графики. Рисунок 3.1

Рисунок 3.1 Метод ван Вестендорпа

Исходя из этого графика, можно сказать, что «точка безразличия» для покпателей находится на уровне 152 рублей (пересечение графиков 3 и 4). В этой точнее одинаковое число респондентов считает соответствующую цену дорогой или дешевой. Оптимальная же цена находится в точке пересечения графиков 1 и 2 и составляет 100 рублей.

3.3. Сбытовая политика

Как уже отмечалось «Фацер» стремится к расширению своей деятельности за счет выхода на новые рынки сбыта и выпуска большего числа привлекательных продуктов и услуг. На протяжении нескольких лет Россия является для «Фацер» одним из важнейших растущих рынков. Стабильный рост был подкреплен рядом удачных приобретений и расширением деятельности. «Фацер» стал крупнейшей хлебопекарной компанией Санкт-Петербурга после приобретения «Хлебного Дома» в 1997 году. Около половины жителей Санкт-Петербурга ест хлеб от «Фацер». «Каждый год мы увеличивали нашу долю на российском рынке хлеба. В 2011 году рост составил 13 % в сегменте свежего хлеба в Москве, что вывело нас на лидирующие позиции в этом регионе. Эти достижения обусловлены успешными запусками новых продуктов и расширением дистрибуции», – считает Пекка Рантала, исполнительный директор Хлебопекарного и кондитерского направления бизнеса «Фацер».