Позиционирование

Date: 2015-10-07; view: 447.

Выбор целевого сегмента

1.Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предположив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста

2. Ориентация на покупательскую способность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае, это – производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

3.Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы лиц. В данном случае лиц среднего возраста.

4. обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5.Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»^.
Наглядно позиционирование представлено на рис. 6.

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

· название (продукта и ТМ)

· упаковка

· реклама

Методы позиционирования:

· Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

· SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

· Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

· Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

o спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

o атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

o преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

o территория (например, страна Marlboro)

o имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

· Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

· Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

o место и значение товара в их жизни

o их отношение к товару

o их отношение к компании

o о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):
– единое общее утверждение
– единый смысл
– единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.