Основные функции, формы и виды библиотечной рекламы

Date: 2015-10-07; view: 756.

Когда задаешь вопрос: "Зачем нужна библиотечная реклама?", чаще всего получаешь ответ: "Чтобы в библиотеках было больше читателей". В этом ответе отражается многое. Реклама заняла прочное место в современной действительности, поэтому сам вопрос никого не удивляет. В то же время назначение библиотечной рекламы в массовом и профессиональном сознании видится в том же ракурсе, что и в коммерческой сфере: больше потребителей – выше прибыль.

Что и как можно рекламировать в библиотеке?

Реклама призвана дать сведения о потребительских свойствах услуг, их адресности, предназначении, условиях получения и использования и т.п.

Функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В них входит формирование спроса на ресурсы, услуги, продукцию библиотеки и популяризация новых библиотечно-информационных услуг. Но самой важной функцией является социальная. Она определяющая, так как реклама способствует интеграции населения, становлению его единства.

Библиотечная реклама противостоит коммерческой, она приобщает к духовным достижениям, помогает им почувствовать себя частью общества, которому предлагается все самое лучшее. Тут можно выделить воспитательную функцию, которая демонстрирует готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо, а что плохо.

Есть еще одна функция рекламной деятельности библиотек – организационная, которая принимает активное участие в организации и проведении рекламных кампаний социального характера, связанных с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам и престарелым, посвященных борьбе с алкоголизмом, курением, наркоманией и т.д.

Непосредственно связана с воспитательной и социальной функциями рекламы еще одна – идеологическая, которая обслуживает определенную идеологию, если под этим понимается концептуальное выражение интересов в той или иной социальной группы, ее целей, путей реализации.

Следующая функция рекламы – экономическая, которая сводится к информированию об услугах, предоставляемых библиотекой, их популяризации, повышению спроса, к расширению финансовых возможностей. Сформировать благоприятную экономическую среду невозможно без развитой рекламы.

В зависимости от целей реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование – формирование осведомленности о новом товаре, услуге, конкретном событии, фирме;

· увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

· напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

· позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· создание «собственного лица» фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Рекламировать свои информационные ресурсы, продукты и услуги библиотека может начать с печатной рекламы, которая является самым доступным способом информирования о библиотечно-информационном центре, его деятельности, ресурсах, продуктах, услугах.

Печатная реклама создается полиграфическим способом. Разно­образна реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях. В качестве анонсов проводимых мероприятий библиотеки широко используют для рекламы местную прессу, а в последние годы – газеты или журналы, издаваемые самостоятельно. Много рек­ламных объявлений стало печататься на страницах специальных биб­лиотечных журналов. Важными характеристиками газетной рекламы являются: высокая достоверность, гибкость, своевременность, широ­кий охват местной аудитории. В то же время реклама в журналах выиг­рывает за счет четкой нацеленности на определенную читательскую аудиторию, высокого качества воспроизведения, длительности существования.

Средства печатной рекламы:

· листовки – один из самых популярных типов печатной продукции, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах.

· афиша – рассчитана на привлечение непроизвольного внимания, то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста.

· буклеты – это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Существуют различные буклеты: буклет посвященный библиотеке, а так же конкретному ее отделу и направлению работы; буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики; отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки в данном регионе.

· проспекты – это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы.

· каталоги – библиографическое пособие, перечень документов, имеющихся в фонде библиотеки, составленный по определенному принципу и раскрывающий состав и содержание библиотечных фондов. Он может быть реализован в карточной или машиночитаемой формах, на микроносителях, а также в форме книжного издания. В названии каталога последовательно отражаются его различные признаки: назначение ( «читательский», «служебный»,«генеральный»); способ группировки ( «алфавитный», «систематический»,«предметный»); виды отраженных документов (каталог книг, периодических, нотных, картографических изданий); название структурного подразделения библиотеки (каталоги читального зала, отдела редких книг, краеведческого отдела и др.). Преимущество каталога в том, что он рассчитан на длительное пользование. К недостаткам можно отнести трудности его постоянного обновления, актуализации.

· плакат - издание без сгибов. При этом многокрасочное рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.

Наружная реклама является старейшим, но до сих пор остающихся одним из наиболее распространенных рекламных средств. Ее суть – напоминание, поэтому она не может начинать рекламную кампанию, но зато эффективно подключается на этапах продолжения, разверты­вания или даже окончания. Характерной особенностью наружной рек­ламы является мгновенное восприятие, – ее видят, проходя или про­езжая по улице, одномоментно. Отсюда и плюсы: большая аудитория, массовый контакт с населением. Вместе с тем именно наружной рек­ламе свойственно отсутствие конкретной целевой группы пользовате­лей, невозможность проследить немедленно их реакцию.

Аудиореклама имеет такие преимущества, как практи­чески круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио можно слушать, не выключая, целый день: дома, на отдыхе, в ав­томобиле. Радиорекламе вроде бы и не уделяется специального вни­мания, но тем не менее неоднократно повторенное название библио­теки западает в память слушателя. Главный козырь в этой рекламе для библиотеки – человеческое воображение, способное создавать лю­бые образы при минимальных затратах. Использование тщательно по­добранных звуков (отголоски смеха, звон колокольчиков, свистки) за­ставляет работать воображение слушателей в желаемом направлении.

Видеореклама (теле-, кино-, видео-, слайд- и т. п. формы рекламы): телевизионные объявления (в том числе в форме «бегущей строки»), информационные выпуски, тележурналы, репортажи, интервью, беседы, встречи и обсуждения, дискуссионные клубы, дневники, обзоры о деятельности библиотеки; передачи, в подготовке которых принимала участие библиотека, телепостановки, заставки, рекламные ролики, короткометражные рекламные фильмы о библиотеке; полнометражные кино- и видеофильмы, мультфильмы, видеоэкспресс-информация (оперативныйвидеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни библиотеки), слайд-фильмы.

Директ–мейл (прямая почтовая рассылка) отличается от других видов рекламы "прицельностью", обращение попадает непосредственно к тому, кому оно адресовано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес–этикета принято отвечать. В качестве директ–мейл рассылают: проспекты, каталоги, календари, газеты, журналы, приглашения, пропуска, прайс–листы и личные письма руководителей библиотеки. Сейчас для директ–мейл используют и другие виды связи: факс, телекс, модем.

Точность и реальность директ–мейл основаны на чувстве индивидуализма потребителя. Больше всего расположены к такой рекламе люди с ярко выраженной готовностью воспринимать новое.

Располагая такими характеристиками, руководство способно принять определенное решение о средствах рекламы. Например, если необходимо рекламировать мероприятие, которое состоится очень скоро, лучше использовать газету или радио. Реклама, содержащая большой объем информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений. Учитывается, конечно, стоимость. Реклама на телевидении – самая дорогая. Печатная продукция обходится библиотеке дешевле.

Форма рекламы направлена на эмоциональную сторону ее воздействия и предполагает решения ее графического, шрифтового, иллюстративного, цветового, музыкального и другого оформления.