Сущность понятия торговая марка, брендинг, позиционирование.

Date: 2015-10-07; view: 435.

Теоретические основы управления торговой маркой

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Значение торговой марки определяется её преимуществами в использовании: облегчает идентификацию продукции; гарантия качества; облегчается налаживание каналов сбыта; преимущества в рекламе; облегчается сегментирование рынка; упрощается расширение ассортимента; обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара; создаёт дополнительную ценность; увеличивает стоимость бизнеса; способствует внедрению на новый рынок.

Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.

Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.