Маркетингові дослідження авторського середовища. 2 page

Date: 2015-10-07; view: 512.

Дослідивши структуру клієнтів за лояльністю (ло-яльні до видавництва, лояльні до конкурентів, нелояль-ні до жодного видавництва) і мотиваційних джерел лояльності, можна побачити власні помилки, а також потенціал розвитку клієнтської бази за рахунок фокусу-

вання на собі уваги поки що не зацікавлених суб'єктів. Конкретні дії щодо цього — оптимізування тематики, змісту, розширення кола авторів, цін, умов продажу, способів доставки видань, активізація рекламних зусиль, надання вигідних їм преференцій.

При аналізі структури клієнтів, ефективності спів-праці з ними може бути застосований принцип Парето в адаптованому для бізнесу варіанті, за яким 20% клієн-тів приносять 80% доходів. В іншій модифікації він фігурує як АВС-аналіз, що передбачає розподіл клієнтів на такі групи:

1) А — основні клієнти, ядро цільової аудиторії (20%), на яких припадає більше половини продажу і майже весь прибуток;

2) В — клієнти, до рук яких потрапляє 25—30% видань і які не приносять особливих прибутків (60%);

3) С — клієнти, співпраця з якими приносить збит-ки (20%).

Намагаючись зберегти клієнтів групи А, видавниц-тво повинно подбати про підвищення категорійного рівня клієнтів груп В і С, залучити до співпраці нових. Для цього необхідно дізнатися, за яких умов можливі активізація, підвищення їхньої ділової надійності.

АВС-аналіз підказує, що не завжди великі обороти є свідченням ефективності, приносять оптимальні при-бутки; видання потрібно не просто продати, а вигідно продати. Для таких результатів необхідні відповідні (рентабельні) клієнти. Ідентифікують їх на підставі з'ясування вартості клієнта — вартості співпраці з ним за певний час. При цьому беруть до уваги її трива-лість і перспективи, ділову вигоду від неї, витрати на започаткування і підтримання відносин, а також надій-ність, обов'язковість. Високорентабельні, надійні клієн-ти потребують особливого ставлення, навіть ексклюзив-них умов. Щоправда, тривалі ділові відносини з клієнта-ми рідко бувають рентабельнішими, ніж ситуативні чи одноразові. Адже постійний клієнт дорожче оцінює себе, вимагаючи найвигідніших дисконтних форматів (зни-жок, премій, бонусів), вищого порога товарного креди-тування, більших термінів відстрочення платежів, можливості повернення видань тощо.

Деякі постійні клієнти іноді демонструють норов, конкурентну силу у відносинах із видавництвом, що проявляється в порушенні умов оплати продукції, неар-

_{9 0} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

гументованому ігноруванні видавничих новинок, під-триманні товарних запасів тощо. Знаючи причини таких перипетій, можна вберігатися від ілюзій, завище-них очікувань, необґрунтованих образ і звинувачень, прагматизувати відносини. За будь-яких обставин ви-давництво має уникати цілковитого підпорядкування своєї ділової поведінки силі, ринковій владі клієнта. Невмотивований, непомірний, егоїстичний прояв рин-кової сили — маркетингове зло. Спершу це створює про-блеми тим, проти кого вона застосована, потім (бумеран-гом) тим, хто першим до неї вдався. Адже такі дії, як правило, руйнують баланс інтересів, ініціюють розчару-вання, недовіру, реваншистські настрої, навіть розі-рвання відносин, від чого програють обидві сторони.

Високі показники надійності клієнта знижують три-вогу щодо імовірної втрати активів. У видавничому біз-несі це особливо важливо, оскільки більшість продукції реалізується в режимах відстрочення платежів або товарного кредиту. З огляду на це не зайве володіти ста-тистичними даними, аналізувати їх, на підставі чого можна робити висновки про рівень прогнозованості ділової поведінки клієнта.

Краще побачити себе і ситуацію допоможе видав-ництву і показник утримання клієнтів — кількість тих, хто повторно купує його продукцію, і тих, хто з певних причин ігнорує її. За цим критерієм розрізня-ють нових, втрачених, поновлених клієнтів. Має зна-чення й аналіз зв'язків, обміну інформацією між клі-єнтами. Адже від взаємодії клієнтів між собою може залежати їхнє ставлення до видавництва, залучення нових клієнтів чи, навпаки, звуження клієнтського середовища.

Найпродуктивніші, найзручніші для видавництва

ідеальні клієнти, які мають велику купівельну силу —

регулярно купують значні кількості всього асортименту видань. Вони прогнозовані в усіх ситуаціях, їх влашто-вують запропоновані видавництвом цінові знижки, умови оплати, вони не відмовляються від новинок, навіть маючи подібне видання його конкурентів. Серед них виокремлюють інтенсивних клієнтів — фізичних, юридичних осіб, які регулярно і без особливих дисконт-них умов купують великі партії видань. Втрата їх зав-жди відчутна і рідко адекватно компенсується.

Клієнтів аналізують з позицій не лише власної виго-ди, а й вигоди співпраці для них, бо, побачивши кращі для себе умови, вони пристануть на інші пропозиції. Відстежування задоволеності клієнтів спонукає видав-ництво до саморозвитку, створення умов для обопільної вигоди. Уваги потребують зміст і причини спрямовано-го у бік видавництва невдоволення, ігнорування яких неминуче обернеться втратою клієнтів.

Жодне питання, яке стосується потреб, інтересів клієнтів, не може бути недооціненим. Усе має бути під-порядковане формуванню їхніх позитивних емоцій від взаємодії з видавництвом і його продукції, бо невдово-лення завжди спонукає до пошуку кращих можливо-стей. їх обов'язково запропонує хтось із конкурентів. Підраховано, що скорочення відпливу клієнтів на 5% забезпечує збільшення прибутку на 25—85%. Для цього потрібно мати і використовувати власну програму лояльності — систему заходів психологічного, мате-ріального характеру, спрямованих на оптимізацію від-носин видавництва з клієнтами.

Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)

Своїх цілей суб'єкт видавничого бізнесу досягає у процесі реалізації маркетингового комплексу (марке-тингу-міксу), основними елементами якого, як відомо, є товар (видання), ціна, розподіл (розповсюдження, дистрибуція), просування (маркетингові комунікації). Маркетинговий аналіз дає змогу зрозуміти, наскільки фаховою є діяльність за цими напрямами і якою мірою гармонізовані взаємозв'язки між ними. До уваги беруть передусім маркетингові результати, не забуваючи про те, що навіть найефективніші зусилля не завжди відра-зу перетворюються на відповідні економічні показники.

Маркетинговий аналіз видавничого продукту.Цякомплексна процедура зосереджена на всіх його аспек-тах: споживчій цінності, життєвому циклі, фаховості видавничих рішень, ціні й умовах продажу, специфіці ви-користання. Аналізу підлягає також асортимент видань: ширина, глибина, призначення, функції.

Видання потрібно побачити очима різних суб'єктів ринку, зрозуміти, в чому полягає їхня зацікавленість, в якій точці вона є спільною для всіх. Зацікавленість

видавничим продуктом вибудовується на лінії «вида-вець — споживач», для більшості з яких найважливіша споживча цінність видань.

Аналіз споживчої цінності видань.Для читача спо-живчою цінністю видання є його корисні властивості — інформація, емоції, якими він збагачується, наснажу-ється, працюючи над виданням. Ці особливості комбі-нуються із його цінністю, прикладним значенням, інте-лектуальним, духовним, естетичним потенціалом, зав-дяки якому людина сьогоднішня вивищується над собою вчорашньою, намагається творити себе майбут-ню. Щоправда, такі очікування, емоції стосуються не всіх видань. Знаючи це, видавець може вигранити, зба-гатити споживчу цінність видань, навіть не змінюючи їх змісту, суттєво поліпшивши важливі для читача еле-менти, створивши специфічні зручності, ефекти, тобто додавши товару ознак із підсиленням. Забезпечення якнайвищої споживчої цінності не може бути самоціл-лю, оскільки за несприятливих умов (невеликі наклади) це може знизити прибутковість діяльності, навіть зроби-ти її економічно невигідною. Такого підходу заслугову-ють видання, щодо яких прогнозується тривалий життє-вий цикл, особливо у фазах зростання і зрілості, а також унікальні видання, затрати на підготовку яких легко будуть компенсовані ціною. І на продажі вона не вплине.

Аналіз споживчої цінності на етапі підготовки видання дає змогу побачити його сильні і слабкі місця, імовірне сприйняття читачами, скоригувати роботу щодо його поліпшення. Корисно при цьому зіставити споживчу цінність видань з уявними ідеальними їх моделями, подібними виданнями конкурентів. Завдяки цьому вдається підвищити його ринкові шанси, мінімі-зувати загрози, використати оптимальну стратегію ціноутворення, розподілу, просування.

Оцінку споживчої цінності видання не варто сприй-мати догматично, бо не завжди реальна його сила кон-вертується в економічний успіх. Адже конкуренти можуть переважити його інтенсивною рекламою, різно-манітними способами стимулювання збуту. Певна кате-горія споживачів віддає перевагу дешевшим і добре про-рекламованим, хоч і не кращим за споживчою цінні-стю, субститутам, що видавці не завжди враховують як конкурентний фактор.

Аналіз життєвого циклу видання.Фазу життєвогоциклу видання визначають, беручи до уваги рівень,

динаміку, прибутковість продажів за певний час. Одно-часно формують думку про його подальшу долю. Якщо життєвий цикл видання наближається до останньої фази (спаду), можливі вилучення його з асортименту, модернізація чи модифікація, які нерідко відновлюють його конкурентоспроможність. Неувага до проблеми життєвого циклу видання зумовлює помилки у визна-ченні накладів, «охолодження» попиту.

Аналіз видавничої (торгової) марки.Уболівання заавторитет видавничої марки, зусилля, спрямовані на підвищення лояльності покупців до неї є важливими чинниками капіталізації, конкурентних переваг видав-ництва.

Видавнича (торгова) марка — оригінально оформлений, спе-ціальний розрізнювальний знак видавництва, розміщений на. його виданнях.

Елементами видавничої марки є символічний знак, слово, колір тощо. У книжкових серіях видавничу марку часто доповнюють товарною маркою — спеціально ство-реним для виокремлення книжкової серії розрізнюваль-ним знаком. Іноді товарна марка виявляється сильнішою за видавничу, витісняє її зі сприйняття споживачів. За певних обставин (масштабний, довгочасний видавничий проект) видавництво свідомо досягає такого ефекту. Сприйняття видавничої, товарної марки і всіх її складо-вих підлягає ґрунтовному маркетинговому аналізу. Здій-снюють цю роботу за такими параметрами:

а) з'ясування лояльності клієнтів до видавничої, товарної марок. Для цього визначають кількість клієн-тів, які завжди віддають перевагу продукції видавниц-тва, і тих, хто за певних обставин не відмовляє собі в її придбанні. Далі дізнаються, на чому ґрунтується така їх поведінка, їхню оцінку видавництва, конкретного видавничого проекту порівняно з його безпосередніми конкурентами;

б) визначення рівня популярності видавничої, то-варної марок. На підставі маркетингової інформації встановлюють: кількість (відсоток) цільових покупців, які знають лише аналізовані видавничу, товарну марки; кількість (відсоток) цільових покупців, які зна-ють різні (конкурентні) марки, в т. ч. аналізовані. Видавнича, товарна марки здобувають популярність, авторитет завдяки якості позначених ними видань,

_{9 4} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

рекламним зусиллям, ПР . Будь-які найавторитетніші видавничу, товарну марки можуть знівелювати низько-пробні видання, бо нічим неможливо закамуфлювати непрофесіоналізм видавця. Навіть широка рекламна діяльність не зможе зарадити цьому;

в) аналіз асоціацій, які викликають видавнича, то-варна марки. Щодо цього важливо знати зміст, інтен-сивність пов'язаних із видавничою маркою асоціацій у цільових споживачів; відповідність цих асоціацій очі-куванням видавництва; вплив видавничої марки на поведінку клієнтів; чинники, які ускладнюють бажане її сприйняття.

Продукція вибагливих у своїй товарній політиці видавництв завжди вирізнятиметься на ринку стильо-вими рішеннями, працюватиме на авторитет видавни-чої, товарної марок. Однак для забезпечення їх макси-мальної привабливості і ринкової сили необхідні відпо-відні комунікаційні старання. Не менш важливо, щоб марка відповідала асоціаціям, які створює продукція видавництва, а продукція — марці. Це вберігає від асо-ціативних конфліктів, комунікаційних дисонансів, є передумовою успішного брендингу.

Аналіз нового видання

Багато видань опиняються на прилавках унаслідок спонтанної діяльності видавництв, прийняття рішення на підставі досвіду, усталеної практики, інтуїції. Рідше — за результатами маркетингових досліджень. Найраціональніше було б, якби їхньому виходу у світ передувало вивчення потреби (незадоволеного попиту), наявності зорієнтованих на неї видань. Адже найвигі-дніше, коли новинка є першою у своїй категорії або має великі шанси бути лідером за основними критеріями. За відсутності такої інформації необхідно хоча б мати певність, що її не проігнорують суб'єкти книгорозпов-сюдження, які цінують власні торговельні площі та неохоче розташовують на них малоперспективні видан-ня, а також цільові споживачі, які здебільшого мають із чого вибирати.

Далі важливо знати ймовірну позицію майбутнього видання у конкурентному середовищі. Інформації про видання-аналоги для цього замало. Якщо тематика має

попит, а автор — авторитет, є сенс по-своєму продублюва-ти таку практику. Тим, хто шукає свій шлях, потрібен аналіз споживчої цінності, цін і умов продажу, рекламної підтримки видань-конкурентів, іміджу видавництва, лояльності покупців. Результати такої роботи визначать рівень, нижче якого опускатися ризиковано. Добре, якщо загальна видавнича концепція, її основні складові пере-вершують його. Ця концепція має враховувати:

— зорієнтованість видання на задоволення інтенсив-ної, актуальної потреби цільових споживачів, зрозумі-лість, доступність для них його споживчої цінності;

— самодостатність, поліфункціональність видання;

— відповідність видання (попит, ціни, умови прода-жів, авторитет видавництва) інтересам суб'єктів книго-розповсюдження;

— наявність беззаперечних переваг над конкурент-ними виданнями за найважливішими для клієнтів кри-теріями;

— можливість за незначних затрат використати засо-би інформування ринку про випущене у світ видання;

— ймовірність позитивної реакції лідерів думки на видання;

— базова готовність майбутніх споживачів придбати видання;

— прийнятний економічний ефект від реалізації видання (передумови досягнення точки беззбитковості, рентабельність тощо).

Деякі аспекти діяльності можуть бути доповнені чи уточнені під час підготовки, впровадження видання на ринок, за результатами відстежування сприйняття його цільовими споживачами, аналізу продажів і тривалості етапів життєвого циклу тощо.

Аналіз асортименту видань

Асортимент видань дає чимало інформації про кон-цептуальне спрямування, позицію видавництва на ринку, коло авторів, цільових споживачів, масштаб, якість товарної пропозиції, збалансованість за життє-вим циклом видань, систему ціноутворення, економіч-ну ефективність, інвестиційні можливості, конкурент-ну силу. Цей вид аналізу складний, багатоаспектний. Для нього необхідні не лише розвідувальні дані, а й

звітні. Без аналізу асортименту неможливо ефективно управляти внутрівидавничою діяльністю, як і розрахо-вувати на успіх у конкурентних змаганнях. Проблем-ний спектр, мета такого аналізу у кожному видавництві мають свої особливості, що залежать від специфіки діяльності, цілей, стратегій. А загальні параметри можна звести до кількох положень:

а) збалансованість асортименту. Якісні показники за цим критерієм свідчать про рівень задоволення потреб, інтересів цільових споживачів, неосвоєні сег-менти ринку, зони інтенсивної конкуренції. Важливо, щоб асортиментні лінії не перекривали одна одну, не конкурували між собою і не вносили плутанини в голо-ви цільових споживачів. Для цього аналіз асортименту слід поєднувати з аналізом конкуренції у його структу-рі, а також крізь призму суперництва з асортиментом конкурентів. У цій справі корисні внутрішня і зовніш-ня, первинна і вторинна інформація;

б) економічна ефективність асортименту, серій, ви-дань. Аналіз за цим критерієм здійснюють на основі частки (питомої ваги) серії чи видання у загальних про-дажах і фінансових надходженнях, прибутку видавниц-тва. Нижча їх частка, наприклад, у прибутку порівняно із часткою продажу змушує замислитися над допущени-ми помилками у товарній практиці чи ціною, доцільні-стю її збільшення. Правда, нерідко це залежить від ста-дії життєвого циклу (впровадження, спад). Іноді нижча ціна буває стратегічно вигідніша, що може залежати від конкуренції.

Деякі видання покликані доповнити товарні лінії (видавничі серії), забезпечити їх довершеність, компен-сувати проблеми сезонних спадів, перевірити привабли-вість нових сегментів ринку, здобути чи закріпити позиції у певних середовищах, налагодити чи зміцнити відносини із важливими для видавця суб'єктами. Ана-ліз кожного з них передбачає використання специфіч-них критеріїв. Головне — вберегтися від розбалвисуван-ня асортименту, дезорієнтування цільового ринку. Видання, які не приносять прибутків і не виконують жодної із важливих для видавництва функцій, краще вилучити з асортименту.

Збалансованість асортименту можна вивірити, ско-риставшись запропонованою Бостонською консалтин-говою групою (БКГ) концепцією портфельного аналі-

зу. Основними його критеріями є динаміка обсягів продажу видання і частка ринку, яку воно займає, що свідчить про фазу його життєвого циклу. Відповідно кожне видання можна зараховувати до однієї із чотирьох груп:

1) «знак запитання» («проблема», «загадкова дити-на»). Доходи від них ще не високі, продажі мляві, а пов'язана з ними діяльність збиткова. Такими є щойно випущені у світ видання. Рекламна підтримка, налаго-дження і стимулювання продажів повинні забезпечити якнайшвидший перехід їх на вищі фази життєвого циклу, на яких можливі динамізація продажів, отри-мання прибутків;

2) «зірки». Обсяги їх продажу, частка ринку не-ухильно збільшуються. За належної рекламної під-тримки швидко починають лідирувати за продажами, розширювати ринок. У якийсь момент цієї фази вони долають точку беззбитковості і починають приносити прибутки. Залишати «зірок» поза увагою не можна. По-трібні зусилля, щоб максимально використати їхній потенціал, захистити, наскільки можливо, від конкурен-ції. Адже, ймовірно, на них звернуть увагу конкуренти-імітатори і, скопіювавши підхід, почнуть освоювати економічно привабливу ринкову позицію, намагаючись утвердитися там;

3) «дійні корови». Вони — найпотужніше джерело прибутків видавництва. Темпи зростання продажів їх уже не стрімкі. Чим більше їх і чим довше вони перебу-вають у цій фазі, тим ефективніша діяльність видав-ництва, тим більше коштів можна інвестувати у нові проекти. З деякими виданнями певний час вдається майже монопольно оперувати на ринку. У цей період бажано грамотно контролювати запаси: розриви у постачанні дезорієнтовують ринок, надмірні запаси можуть перетворитися на «неліквіди». Не менш важливо — думати про вихід на новий рівень їх якості;

4) «собаки». Як свідчить практика, «дійні корови» можуть надто розслабити недостатньо кваліфікованого

і малодосвідченого видавця, спричинити ілюзорне бачення своїх можливостей і перспектив. А ситуація на ринку постійно змінюється: ставлення покупців до високозатребуваного видання з часом охолоджується; обсяги його продажів і частка ринку звужуються; діяль-ність перестає приносити звичні прибутки. У такій

9 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ситуації найбільше мають тривожити великі запаси видань на складах і в розповсюджувальних мережах, адже конкуренція, втрата (старіння) споживчої цінно-сті можуть перетворити їх на макулатуру. На цьому етапі неминуче одне із двох рішень: вилучення видання із асортименту або його модернізація чи модифікація.

Аналіз життєвого циклу видань — принципово важливий аспект видавничої практики. Збалансова-ність асортименту за цим критерієм є однією з перед-умов стійкості видавництва, стабільності надходжень, послідовного, планомірного зростання.

При оцінюванні збалансованості можна застосувати одну із модифікацій принципу Парето (20/60/20) . Ідеться про те, що 20% асортименту мають приносити 80% прибутку, 60% — балансувати на межі рентабель-ності, 20% — можуть бути збитковими. Погіршення цих пропорцій сигналізує про асортиментні негаразди.

Аналіз ціни видання

Ціна є однією з передумов конкурентоспроможності, ліквідності видання. Видавцю вона дає сподівання на суму імовірних надходжень від реалізації видань, серій, асортименту. Покупець, аналізуючи її, думає про кіль-кість грошей, які доведеться віддати, щоб придбати по-трібну книжку, вмотивованість, доцільність її придбан-ня, ймовірну власну вигоду. Маркетингові аналітики, конкуренти використовують ціну у висновках про загальну, цінову стратегії видавництва, конкуренто-спроможність його продукції, можливості забезпечити цінові переваги своїм виданням. У ціні синтезується багато важливих чинників успіху. Тому не варто аналі-зувати її відмежовано від авторитету автора, видавниц-тва, видавничої і товарної марок, актуальності теми, споживчої цінності видання, попиту і пропозиції, часу і місця продажу, рекламних старань.

Лише в директивній економіці базою ціноутворення є собівартість. У конкурентній — вона є точкою відліку. А система ціноутворення підпорядкована ціновій стра-тегії видавництва, ціновим тенденціям конкурентів, інтересам і можливостям клієнтів (посередників, покуп-ців), багатьом іншим внутрішнім і зовнішнім факторам. Тому аналітичний погляд має продіагностувати такі

аспекти цінової політики конкурентів і власного видав-ництва.

Реалізація в ціні видання маркетингових інтересів видавництва.Ці інтереси можуть полягати в забезпечен-ні запланованих темпів і масштабів продажів, фінансо-вих надходжень. Ціна є одним із інструментів стратегії видавництва: проникнення на ринок (зниження цін), збе-реження частки ринку (стабілізація, а за несприятливих умов — зниження цін), просування видань (гнучкі ціни), преміальних націнок (висока ціна за високоякісні видан-ня), завищеної ціни (перевищення цінами рівня якості видань), підвищеної ціннісної значущості (особливо високі ціни), «зняття вершків» (максимальна ціна). Маркетинговий аналіз має дати відповіді, чи досягне видавництво завдяки обраній ціновій політиці своїх цілей, наскільки близьке воно до цього. Особливої уваги потребують симптоми, що можуть попереджувати про необхідність перегляду цін: низькі обсяги продажів, знижена рентабельність; зміни конкурентної ситуації; погіршення позицій порівняно з виданнями-аналогами; поява дешевших товарів-субститутів; невдоволення клієнтів.

Вигідність цін для клієнтів.Під час встановленняцін видавництву важливо бути впевненим у позитивно-му їх сприйнятті клієнтами, які побачать у них і вигоди для себе. Слід враховувати імовірні реакції індивідуаль-них та інституціональних покупців (юридичних осіб). Неоднаково можуть відреагувати на ціну і різні сегмен-ти індивідуальних споживачів, що залежить від спо-живчої цінності конкретного видання, характеру потре-би в ньому (для задоволення корінних потреб ціна має менше значення), можливості вибору видань для її за-доволення, матеріальних статків, впливу на рішення про придбання інших осіб, реклами.

Аналітик класифікує клієнтів за цими критеріями, виробляє рекомендації щодо оптимальних цін, форм продажу, комерційних прийомів, рекламних повідо-млень. Важливо також проаналізувати ціни у поєднанні з якістю видань, особливо тих, якість яких є визначаль-ною для клієнтів. Як свідчить практика, часто висока ціна високоякісних (диференційованих) видань сприй-мається як прийнятна, як ознака їх високого статусу.

Важливий аспект аналізу — відповідність цін видав-ництва ціновій ситуації в галузі, на сегменті ринку,

1 0 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

купівельній силі клієнтів — факторам, які забезпечу-ють позитивне сприйняття ціни. При цьому беруть до уваги, що, наприклад, посередник перебуває з видавцем не лише у відносинах ділового співробітництва, а й у конкурентних відносинах. Адже він, як і видавець, конкурує за свою частку в загальній (роздрібній) ціні видання. Добре, коли ціна видавництва передбачає вигідні для посередників, продавців знижки і забезпе-чує прийнятний для видавництва результат.

Одна із принципових ліній аналізу — вплив цінової практики посередників, продавців на цінове позицію-вання видань у розповсюджувальних мережах. Адже завищення цін погіршує їх конкурентні позиції, спотво-рює, блокує цінові стратегії видавництва, унеможли-влює досягнення ним конкурентних переваг. Іноді може навіть позбавити сенсу всі його задуми і старання, зруйнувати архітектоніку проектованого успіху. Ана-ліз під таким кутом зору допомагає оптимізувати систе-му, стратегії ціноутворення, знайти переконливі аргу-менти для обстоювання власних позицій у дискусії із посередниками, продавцями. Джерелом для такого ана-лізу є здобута емпіричними методами (спостереження, опитування, анкетування) маркетингова інформація.

Ціна як конкурентний фактор. Позиція у конку-рентній боротьбі залежить від вигідності ціни видань, системи знижок посередникам, продавцям і покупцям, незручностей, які вона створює конкурентам. Ціна є однією із ліній конкурентної боротьби. Помилки у вибо-рі цінових стратегій, непідкріпленість їх товарними, комунікаційними стратегіями віддаляють від успіху, навіть наближають до провалу.

Маркетингова інформація про якість, наклади, ціни видань живить висновки про конкурентну силу, можливості, перспективи видавництв, які зійшлися на одному сегменті ринку. Такі знання дуже важливі. Лідер за споживчою цінністю, якістю видань, який уміє ефективно комунікувати, не боїться цінової конкурен-ції, бо в певний час його цінова позиція за сукупністю чинників виявиться найвигіднішою. Це забезпечать цінова стратегія, переваги в якості, управлінні життє-вим циклом видань.

Еластичність цін. Залежить вона не лише від типу видань, а й від унікальності їх споживчої цінності, купі-

вельної спроможності цільових споживачів, наявності конкурентних видань, товарів-субститутів, діяльності щодо стимулювання збуту, авторитету автора, видав-ництва. Різні категорії покупців неоднаково реагують на ціну. Одні з них дуже чутливі до неї, діють економно, раціонально. Інші готові платити вищу ціну за певні особливості видань: автор, проблема, видавництво, унікальність тощо. Є також покупці, для яких пов'яза-ні із придбанням книг зручності важливіші від ціни.

Маркетингова інформація про все це підказує пра-вильний вибір цінової політики, порогів і горизонтів цін, конкурентних цінових стратегій.

Аналіз розподілу (дистрибуції) видань

Уміння продати не менш важливе, ніж уміння заду-мати, якісно підготувати і видати книгу. Відомо немало випадків, коли видавці низькопробних продуктів пев-ний час досягали кращих комерційних результатів, ніж ті, які працювали на рівні високих стандартів якості.