Маркетингові дослідження авторського середовища. 3 page

Date: 2015-10-07; view: 734.

Дистрибуція наближує видання до споживачів. Далі настає черга мерчандайзингу (експонування, просуван-ня і безпосереднього продажу). Для аналізу дистрибуції потрібна інформація про регіонально-територіальні продажі видань, товарні обсяги^ якими оперують посе-редники, роздрібні продавці. Його результати дають бачення загальної картини продажів, освоєних і не-освоєних територій, ефективності роботи суб'єктів, каналів, мереж розповсюдження.

Багато інформації дає аналіз книгарень: місце розта-шування (на центральній вулиці, центральному майдані, біля /дому; в студентських, промислових, «спальних» районах; на околиці); спеціалізація (широкоформатні, вузькоспеціалізовані, низьких цін, дисконтні); час, упродовж якого вона функціонує; середня кількість щоденних відвідувачів; середня сума одного касового чека; видавництва, продукція яких представлена най-краще; ставлення її керівництва, працівників до видав-ництва і його продукції, умови співпраці з видавництва-ми і можливість їх поліпшення; рівень мерчандайзингу.

Організація продажів у всіх видавництвах різна. Та попри всі її відмінності, результати аналізу охоплюють такі проблемні напрями:

_{1 0 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

1) оптимальність мереж розповсюдження. Розвиток інтернет-торгівлі, прямі продажі поступово знижувати-муть важливість цього критерію. Однак і роздрібна тор-гівля має чимало можливостей, щоб зберегти свою питому вагу в загальних обсягах продажів. Аналіз даних про охопленість територій, книгорозповсюджу-вальних суб'єктів підказує, у яких місцевостях і з ким потрібно започатковувати, розвивати, коригувати діло-ві відносини, які товарні групи і куди пріоритетно спря-мовувати. Адже в різних місцевостях неоднакові очіку-вання щодо багатьох видань. Неправильний розподіл може спричинити надмірні товарні запаси в одних міс-цях і дефіцити — в інших;

2) особливості системи і каналів розповсюдження. Аналіз системи розповсюдження полягає у діагностуван-ні її відповідності масштабам і структурі попиту, пропо-зиції, стратегіям діяльності. Він особливо важливий перед упровадженням зорієнтованих на нові сегменти ринку видавничих проектів. Випущена у світ книга може відразу потрапити від видавця до споживача або через посередників. Чим більше їх, тим вищою стає ціна на прилавку, тим менше вигоди отримують усі учасники цього процесу — від видавця до споживача. Це про-являється у таких факторах, як ціна, час обороту коштів, прибуток, повернення, збереженість фізичних кондицій видань тощо. Найвигідніший для видавництва — канал нульового рівня (продаж безпосередньому споживачу), оскільки він майже позбавлений ризиків утрати активів, забезпечує оперативне отримання коштів. Споживач теж отримує переваги для себе, оскільки має більше об'єктив-них можливостей для придбання книг за вигідними ціна-ми. Для багатьох має значення і можливість спілкування

з працівниками видавництва. Діагностування каналів розповсюдження нерідко підказує необхідність вилучен-ня із них непродуктивних ланок, пошуку нових шляхів, способів просування і продажу видань;

3) відповідність дистрибуції очікуванням покупців. Розуміння цих очікувань можна формалізувати через аналітичні відповіді на запитання, хто, чому, де, коли, наскільки інтенсивно купує книги видавництва чи не купує взагалі. Володіючи такою інформацією, можна чіткіше планувати видавничий процес, товарні пропо-зиції, вибудовувати взаємодію з посередниками і про-давцями.

Аналіз за критерієм «що, хто, скільки, коли і де» корисний інформацією про те, які видання, у яких регіонах, торгових точках, у які сезонні цикли і з якою активністю продаються, хто найактивніше розкуповує їх і хто із суб'єктів розповсюдження найкраще оперує ними. Підтвердження чи непідтвердження очікувань покупців і відповідна їх поведінка зосереджені навколо запитання «чому?». Доповнивши раніше отримані відо-мості знаннями, які відповідають цьому критерію, можна зі сподіваннями на успіх вибудовувати видавни-чу (від продукування видавничої ідеї до випуску видан-ня у світ), дистрибуційну практику;

4) відповідність діяльності посередників очікуван-ням видавництва. Цінність посередника для видавця залежить від його репутації, частки ринку, яку він зай-має, знання справи, впливу на активізацію купівельної поведінки споживачів, а також від умов, культури і надійності співробітництва з ним. Аналіз під цим кутом зору налаштовує на збереження і розвиток співпраці з одними, спонукає до вжиття заходів задля підвищення цінності інших, насторожує щодо третіх чи підказує необхідність припинення відносин із ними;

5) відповідність дистрибуції видавництва очікуван-ням посередників. З утвердженням «ринку покупця» видавництво має постійно відстежувати, аналізувати, наскільки його дистрибуція відповідає очікуванням посередників, наближати її до оптимальних, взаємови-гідних параметрів. В іншому разі посередники шукати-муть нові можливості поза співпрацею з ним. Як прави-ло, для посередників важливі: авторитет видавництва, конкурентоспроможність (затребуваність) видань, своє-часність і зручність поставок, оперативне інформування про новинки, гнучкість умов оплати, налаштованість на конструктивне розв'язання спірних питань, інформацій-на підтримка видавництвом своїх видань. Аналіз роботи

в такому контексті може додати видавництву впевнено-сті, а може і суттєво стурбувати, підштовхнути до кори-гування практики;

6) аналіз дистрибуції конкурентів. Відсутність у пев-них місцях і в певний час видань конкурентів — ще один шанс для видавництва. Знаючи систему, способи, умови їх дистрибуції, можна побачити їхні сильні і слабкі місця, краще використовувати власні можливості;

7) ідентифікація нових дистрибуційних тенденцій, їхніми ознаками є розвиток книгорозповсюджувальних

1 0 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

мереж, зміна власників, прихід (вихід) іноземних інве-сторів, нові форми і технології купівлі -продажу видань, зміни у поведінці споживачів. Усі ці процеси можуть бути оцінені як обнадійливі, обтяжливі чи загрозливі.

Загалом ця робота допомагає побачити наявні на ринку можливості, зрозуміти, хто з конкурентів і як їх використовує, оцінити себе і зробити необхідні висновки.

Аналіз маркетингових комунікацій видавництва

На сучасних ринках залишається мало можливостей для спонтанних продажів. Маркетингово активні ви-давці ще до виходу книги у світ інформують про неї клі-єнтів (посередників, продавців, потенційних спожива-чів), намагаючись створити ефект її очікування. Не бай-дужі вони до цього на різних етапах життєвого циклу книги. Аналіз комунікацій полягає у з'ясуванні своєча-сності заходів, проектів, програм, вмотивованості й ефективності комунікаційних стратегій; доцільності вибору аудиторій, на які спрямовано комунікаційні сиг-нали, трансляцій засобів; креативності, точності, інтен-сивності, результативності комунікаційної діяльності.

Ця робота має допомогти побачити образ видавниц-тва, сформований на ринку його комунікаційною діяль-ністю, її вплив на продаж; переконатися в економічній виправданості старань. При цьому порівнюють марке-тингову інформацію, зібрану до, під час і після рекла-мної кампанії, зіставляють її з відповідними показни-ками конкурентів, оцінками її ефективності посеред-никами, споживачами.

SWOT-аналіз як метод

забезпечення конкурентоспроможності видавництва

Зібрана маркетингова інформація, результати мар-кетингового аудиту, висновки маркетингового аналізу потребують узагальнення, включення в канву діяльно-сті видавництва. Одним із його способів є визначення сильних (Strength) і слабких (Weariness) сторін, можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) видав-ництва. Ця специфічна аналітична процедура відома як SWOT-аналіз. Його етапами є:

— ідентифікація сильних і слабких сторін видавниц-тва за найважливішими маркетинговими параметрами (видавничі ідеї, товар, ціна, дистрибуція, просування, клієнти, персонал, ділова репутація, конкурентні пози-ції). Оцінюють їх з огляду на умови зовнішнього середо-вища, сильні і слабкі сторони конкурентів;

— ідентифікація можливостей і загроз, які можуть бути спричинені особливостями зовнішнього середови-ща, визначення в цьому контексті сильних і слабких сторін видавництва;

— пошук можливостей найефективнішої діяльності, перетворення слабких сторін на сильні, ризиків — на можливості.

До сильних сторін зараховують усе, що видавництво робить або може робити успішно, до слабких — усе, що є гіршим, ніж у конкурентів, і гіршим від передбачуваного рівня діяльності. Можливості, шанси завжди пов'язані зі станом галузі, сфери діяльності, слабкістю конкурентів, власними перевагами (компетенціями, конкурентною силою), появою нових потреб, технологій. Небезпеки, загрози є породженням будь-яких непідконтрольних видавництву несприятливих факторів зовнішнього се-редовища (економічний спад, соціальні негаразди, полі-тичні конфлікти, умови конкуренції, дії конкурентів, суб'єктів ділового співробітництва та ін.) і недостатньо контрольованих внутрішніх чинників (кадри, критичні фази життєвого циклу видавництва, маркетингові по-милки) тощо.

Метою 8\\ЮТ -аналізу є формування аргументованої думки щодо того, які можливості, сильні сторони викори-стовувати, а з якими краще зачекати; яких загроз уникну-ти, які слабкі сторони зробити сильними. Опора на об'єк-тивну інформацію, прагматичний підхід при його здій-сненні відкривають очі на виклики, сфери обов'язкового зосередження зусиль, можливості подальшої діяльності.

Залежно від характеру проблеми розрізняють такі види 8"\¥ОТ-аналізу:

а) нормативний БШОТ-аналіз (порівняння реального стану видавництва із бажаним);

б) історичний В'УУОТ-аналіз (порівняння стану видав-ництва із тим, що був на певний час у минулому);

в) міжсуб'єктний в\\ЮТ-аналіз (оцінювання стану видавництва на тлі його конкурентів);

г) міжпредметний 8Л¥ОТ-аналіз (порівняння про-дукції видавництва із продукцією конкурентів).

₁₀₆ Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Результати аналітичних процедур фіксують у спе-ціальних таблицях, використовуючи систему бальних оцінок або оцінні судження (табл. 2.2, 2.3).

Таблиця2.2

вХУОТ-аналіз видавництва (міжсуб'єктний БЛУОТ-аналіз)

Зроблені на підставі аналізу власних сильних і слаб-ких сторін висновки дають змогу побачити помилки у виборі та реалізації стратегій, можливості і загрози в конкурентній боротьбі, спонукають до дій, спрямова-них на поліпшення конкурентного становища.

Узагальнені результати аналізу за різними крите-ріями заносять у спеціальну таблицю (табл. 2.4).

Таблиця2.4

Аналіз сильних і слабких сторін видавництва, його можливостей і загроз

На підставі оцінок видавничі проекти (видання) зараховують до: перспективних, якщо вони обіцяють якнайкращі результати; стабільних, з якими пов'язані оптимістичні очікування; спекулятивних — вигідних економічно, але сумнівних щодо іміджу видавництва; проблемних, іміджевий і комерційний потенціал яких невисокий.

Важливою підсумковою метою маркетингових до-сліджень, джерелом стратегічного планування, упра-вління діяльністю є з'ясування позиції видавництва

стосовно загального рівня функціонування галузі, сег-мента ринку і лідерів.

Для визначення загального рівня придатна модель М. Портера: спершу з'ясувати середню продуктивність галузі, прямих конкурентів, а потім визначити щодо неї (нижче, на рівні, нижче) місце видавництва. Таку про-цедуру можна застосувати і щодо інших аспектів, напрямів діяльності, використовуючи статистичні, еко-номічні та інші формалізовані критерії.

Із цією метою останніми роками використовують бенчмаркінг (англ. benchmarking — початок відліку, зарубка) — пошук, порівняння еталонного, найефек-тивнішого досвіду із власною практикою з метою запо-зичення найпродуктивніших методів роботи. Розробле-ний цей метод у 70-ті роки XX ст. в Кембриджі, а пер-шою системно застосувала його компанія Rank Xerox для аналізу, порівняння затрат і якості своєї продукції з японськими аналогами. Стихійно до нього вдавалися і раніше.

2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження вивершуються у марке-тингових прогнозах, рекомендаціях, а за певних умов — і в проектах рішень. Сенс їх полягає в діагностуванні ситуації, пошуку можливостей і способів реалізації. Із цих засад можна подискутувати із П. Форсайтом, за сло-вами якого вони аналізують минуле, оглядають теперіш-нє, але не можуть передбачити майбутнє. Контраргумен-том може бути теза, що їх здійснюють заради майбутньо-го, вони дають бачення цього майбутнього і шляхів до нього.

Маркетингове прогнозування — вироблення обгрунтованих суджень про ймовірні процеси, явища на ринку, шляхи і методи діяльності.

Мета прогнозування — зрозуміти суть майбутніх явищ, процесів і використати їх на власну користь, за-побігти небажаному їх перебігу, своєчасно пристосову-ватися до неминучих подій. Результат його залежить

від якості проективного маркетингового мислення, здатності осягнути взаємопов'язаність процесів і явищ, джерел і закономірностей їх розвитку, власного і чужо-го досвіду, а також від уміння відстежувати й аналізу-вати актуальну інформацію, маркетингової спостере-жливості, уяви, інтуїції.

Маркетингове прогнозування відбувається як оці-нювання перспектив процесу, явища на основі досвіду, із використанням аналогій або як екстраполювання (лат. extra — поза, зовні, крім і polio — пригладжую, обробляю) — перенесення на майбутнє тенденцій, зако-номірності розвитку яких добре відомі. Передують йому збір, класифікація, аналіз маркетингової інформації. Можливе воно і на підставі системно нагромаджуваних знань, досвіду, вивчення значущих сигналів із зовніш-нього середовища (законів, постанов, програм органів влади), оцінювання нових явищ, процесів. Від нього не варто чекати точних тверджень про те, що неминуче від-будеться. Маркетингове прогнозування лише дає розу-міння того, що може статися за певних умов і якими можуть бути тоді раціональна поведінка і діяльність. Здебільшого фігурує як опис імовірного майбутнього і сценаріїв діяльності, іноді доповнений проектами пла-нів, рішень.

Прогноз завжди втілює в собі смисловий аспект (що?), часовий (коли?) і причинний (за яких обставин?). Важливі його елементи: період випередження — промі-жок часу, якого стосується прогноз; прогнозний гори-зонт — максимально можливий прогнозний період (пе-ріод випередження).

Процедури маркетингового прогнозування можуть різнитися в часі, за цільовою, предметною специфі-кою. Тому при їх класифікації використовують різні критерії:

1) за часом прогнозування:

— оперативний (поточний) прогноз. Прогнозний горизонт — до одного місяця. Такими є прогнози від-вантаження продукції, фінансових надходжень, пове-дінки конкурентів;

— середньотерміновий прогноз (до 3 років). Сприяє розумінню тенденцій розвитку галузі, потреб, попиту на певні види видань, імовірних конкурентних позицій видавництва;

— довготерміновий прогноз (до 10 років). Маючи прогностичні відомості про розвиток країни, галузі,

_{1 1 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

напрошувалися думки про ймовірну потребу видань із тестовими завданнями для учнів середніх загально-освітніх шкіл. Ще легше можна було спрогнозувати вибух в Україні попиту на романи Дж. Роулінг про Гаррі Поттера, оскільки їх потужна інформаційна під-тримка у світі шикувала черги до книжкових магазинів

і в Україні.

3. Прогнозування продажів видавничої продукції. Якісне прогнозування допомагає видавництву побачити імовірні обсяги реалізації своєї продукції, відповідно обрати пріоритети, масштаби і темпи діяльності, подба-ти про необхідні ресурси.

У прогнозуванні продажів беруть за основу прогно-стичні відомості про попит, потенціал видавництва, конкурентів, загальні макроекономічні, соціальні, політичні тенденції, які можуть вплинути на ринок. Завдяки цьому оцінюють місткість ринку — можливий обсяг продажу видань за певних умов. У цьому загаль-ному обсязі намагаються побачити частку продукції кон-кретного видавництва. Спеціалізовані структури в такій ситуації послуговуються проективними методиками, графічними, математичними моделями.

Визначення параметрів попиту — найбільша загад-ка для видавців. Її складність багатьох паралізує у пошуку ключів до неї, примушує при визначенні накла-дів шукати аналогії у своєму або чужому досвіді. Допо-могти при цьому може математичне і маркетингове використання формули Парето, яке спонукає порозмір-ковувати над такою тезою: у неконкурентному середо-вищі, за високоефективного використання всіх складо-вих маркетингового комплексу кожен четвертий потенційний покупець може стати реальним, якщо видання насправді відповідатиме його інтенсивній корінній потребі.

Правильно спрогнозований масштаб попиту — орі-єнтир у товарній, ціновій, дистрибуційній, комуніка-ційній практиці, сильний стимулювальний чинник, ключ до вибору стратегій, беззаперечний критерій оці-нювання результатів.

4. Прогнозування конкуренції. Сегменти ринку із сприятливими умовами діяльності, активним попитом завжди є ареною конкурентної боротьби. Бо всі шукають незаповнені, схильні до зростання, прибуткові ринки. Тому становище тих, хто першим почав їх освоювати,

ніколи не буває захищеним і незмінним. Рано чи пізно у суперництво з ним вступлять уже відомі чи нові конку-ренти, видавництва- фантоми, мета яких «зняти верш-ки» і перейти в інші ніші, переключитися на інші види діяльності чи взагалі припинити її. Випереджальне знання намірів провідних гравців ринку допомагає краще підготуватися до конкурентних викликів, ство-рити їм проблеми на освоєному сегменті. Додає сили, вберігає від проблем прогнозування результатів конку-ренції і відповідне коригування діяльності. Бо можна всю дистанцію долати краще за конкурентів (мати кращу видавничу ідею, вищу видавничу культуру, якіс-нішу продукцію, не найвищі ціни), але програти їм на фініші (збут) і залишитися ні з чим.

Результати прогнозування допомагають зрозуміти, як зміняться умови діяльності внаслідок прийняття законів, урядових рішень; наскільки може ускладнити-ся становище на ринку у зв'язку з діями конкурентів; які нові можливості відкриває вихід на ринок із новим видавничим проектом, оновленим дизайном видань, використання нових комунікаційних прийомів тощо.

Маркетингові прогнози трансформуються в марке-тингові плани, діяльність за всіма напрямами мар-кетингового комплексу.

2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень

Однією із корінних цілей маркетингових дослі-джень є з'ясування потреб споживачів, які видавництво може задовольняти краще за конкурентів і з найбіль-шою економічною вигодою для себе. Для цього йому потрібно побачити ринок у всіх складових і в різних вимірах, тобто здійснити його сегментування.