Маркетингові дослідження авторського середовища. 5 page

Date: 2015-10-07; view: 432.

Видавець сьогодні не дозволить собі висловитися так, як свого часу це зробив американський автомобіль-ний магнат Генрі Форд (1863—1947): «Ви можете купи-ти автомобіль будь-якого кольору, якщо це буде чор-ний». Ринком значною мірою управляє покупець. Він є «вищим арбітром». Силу його відчувають усі, особливо ті, хто випускає недостатньо сфокусовану на потребі, недиференційовану продукцію, не використовує ефек-тивних комунікаційних стратегій. Протистояти владі покупців можуть лише диференціація — особливо точ-не позиціювання, наділення видавничого продукту унікальними споживчими цінностями, функціональни-ми, естетичними якостями тощо. «Диференціюйся або помри», — висловився з цього приводу Дж. Траут. Високодиференційовані видання створюють особливе сприйняття, попит на них не настільки залежний від ціни.

2. Ринкова влада постачальників — усіх, хто надає за певну плату інформаційні, матеріальні ресурси, послуги. Основними інструментами їхнього впливу є ціна і якість продукції, послуг, умови опати. Залежить це від їх кількості і сили на ринку, ділової культури, лояльності до видавництва, зацікавленості у співпраці з ним. Більшу владу вони мають у пікові періоди над

невеликими, маловідомими видавництвами, яким бра-кує обігових коштів і можливостей вибору варіантів ділової поведінки. Таким видавництвам необхідно якомога швидше подолати сприйняття себе як мало-значущого партнера, навчитися працювати на взаємо-вигідній основі, як в одній команді. Водночас не варто вибудовувати відносини на засадах дружби чи прия-тельства, бо в якийсь час будуть неминучими непоро-зуміння.

3. Нові суб'єкти. Деякі з них приносять нові ідеї, видавничі технології, цікаві проекти, які іноді спричи-нюють потрясіння (поки що незначні) ринку. Інші — копіюють чиюсь успішну практику, не завжди перей-маючись дотриманням норм ділової етики і права, а ще інші приходять непомітно, ні на що не впливають і непо-міченими зникають. Тримаються вони на невеликих як для видавничої сфери грошах, відкритих чиновниками доступах до можливостей або на креативності, одержи-мості людей. Поки що вихід на видавничий ринок не є складною справою. Цьому не опираються ті, хто прижи-вся в ньому. Здебільшого не надто високі і вхідні бар'єри.

Вхідні бар'єри — несприятливі для нових видавництв умови, які ускладнюють їх проникнення в галузь.

У бізнесі важливо першим вийти на ринок і якомога довше бути таким, зберігаючи та оберігаючи свою унікальність, захищаючись від наступу конкурентів непіддатливими для них бар'єрами входження на ринок. Бар'єри — рівень, нижче від якого працювати неможливо, невигідно, а досягнення його — не всім під силу. До вхідних бар'єрів зараховують:

— капітал. Цей фактор важливий, однак не найго-ловніший у видавничій справі. За наявності продуктив-ної видавничої ідеї, креативного кадрового ядра можна успішно розпочати роботу за невеликого стартового капіталу. Для реалізації потужної ідеї легше знайти інвестиційні ресурси;

— високі постійні витрати. Нові видавництва щодо цього завжди мають більше проблем: їм важче виторгу-вати знижки, здобути довіру до себе, право на відстро-чення платежів тощо. На них ще не працюють ефект навчання — результат від повторення однотипних опе-рацій (новачки, як правило, мають вищі затрати і гіршу якість) і ефект досвіду — зниження витрат на

1 2 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

будь-яку операцію зі збільшенням обсягів виробництва. Із цими факторами пов'язана економія на масштабі діяльності — зниження собівартості одиниці продукції зі збільшенням обсягів виробництва (накладів видань однієї назви). Завдяки цьому видавництву дешевше обходяться підготовка і випуск у світ видань, що дає змогу за однакових рівнів цін отримувати вищі прибут-ки, ніж конкуренти, або без особливої шкоди знижува-ти ціни і ставити конкурентів перед проблемами. Це — потужне джерело забезпечення життєздатності видав-ництва, його можливості розвиватися за рахунок влас-них інвестиційних ресурсів. Однак функціонування на такому рівні не всім під силу. За напруженої конкурен-ції діяльність може бути невигідною, збитковою для малокваліфікованих видавництв, які не досягають показників мінімально ефективного масштабу діяльно-сті — обсягу діяльності, за якого вона стає ефективною.

У цьому сенсі найкраще знаходити нові, здатні до зростання, стабільні ринки (потреби) і намагатися яко-мога довше самотужки працювати на них. За відсутно-сті таких можливостей немає іншого виходу, як бороти-ся за свої шанси на вже освоєних ринках. Для цього необхідно сукупно і за найважливішими параметрами бути сильнішим за конкурентів.

Як переконує досвід, мати унікальний видавничий продукт і одночасно зберігати лідерство (найкращі показники) за затратами неможливо. Адже унікальний продукт — це особливі ідеї, високоякісна праця, непере-січні здібності, висококваліфіковані люди. А все це має високу ціну. Крім того, така діяльність пов'язана з постійною інноваційністю, що обходиться недешево і позначається на затратах виробництва;

— економія на масштабі. Збільшення масштабів виробництва завжди знижує витрати на одиницю про-дукції, що розширює можливості для маневрування цінами, отримання вищих прибутків. Основне джерело економії на масштабі — наклади видань. Не знаючи ринку, не маючи досвіду, не володіючи прогностични-ми, оцінними методиками, видавництво не братиметься за великі наклади, а без цього важко досягти високої ефективності. Такі методики — його стратегічний ре-сурс. Помилки у визначенні накладів — найпоширені-ше зло у видавничій практиці;

— диференціація продукції. У видавничій справі вона

є маловідчутним вхідним бар'єром. І навіть нові видав-ництва, укомплектовані висококваліфікованими кад-рами, які володіють унікальними видавничими ідеями

й особливими фаховими компетенціями, можуть вдало диференціювати свої видання;

— доступ до каналів розповсюдження. За нерозвину-тої системи книгорозповсюдження, дефіциту торгових площ видавництво часто змушене докладати чимало зусиль, щоб відкрити своїм виданням шлях до прилав-ків. Новим, малоавторитетним видавництвам склад-ніше виборювати у мережах і книгарнях місце для своєї продукції. У визнаних на ринку видавництв якісних видань таких проблем менше;

— поява товарів-замінників. Видавці поки що недо-оцінюють їх вплив. Однак деякі замінники, передусім інформаційно насичені, обмежують можливості тради-ційної книги, відвойовують собі простір, розширюють його, приваблюючи молоде покоління своєю новизною, нижчим ціновим порогом. Дається взнаки і правова неврегульованість функціонування деяких із них. Змен-шувати втрати внаслідок їх наступу можна шляхом пошуку нових висококонкурентних видавничих рішень, а також атакуванням власних позицій, налагоджуючи виробництво товарів-субститутів;

— висока конкуренція. У видавничій галузі конку-ренцію формують не лише видавництва, хоч вони найвід-чутніше протистоять одне одному. Якими б ексклюзив-ними можливостями вони не володіли, жодне з них (навіть оператори такого зарегульованого ринку як шкільні підручники) не захищене від вторгнення в їх ринкову нішу інших видавництв. Більшість конкурент-них сил видавничого ринку зосереджені на видавниц-твах, концентруються в їх продукції. Ці сили уособлю-ють автори, літературні агенти (агенції), постачальники матеріальних цінностей, редакційно-видавничих, полі-графічних послуг, посередники, продавці і покупці. Всі вони мають свої інтереси (гонорарні ставки, ціни матері-алів, робіт, терміни оплати), які обстоюють, за які борються. Часто видавництво змушене діяти як їх фінансовий донор. Усі вони потерпають від товарів-за-мінників (електронної книги, несанкціонованого поши-рення інформації в Інтернеті), певною мірою і від букро-

1 3 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

сингу — руху бібліофілів, які, прочитавши книгу, зали-шають її у публічному місці, де її може підібрати будь-який читач.

Сукупна сила цих факторів впливає на всіх учасни-ків ринку. Кожен із них по- своєму відчуває їх тиск, що залежить від його місця в конкурентному просторі і конкурентної сили. Тому вибір стратегії має на меті зай-няти таку позицію на ринку, щоб бути найменш доступ-ним для цих сил і якомога відчутніше впливати на них. Йому передує аналіз власних позицій у галузі на фоні основних конкурентів, їхніх сильних сторін і слабко-стей, а також загроз, небезпек.

Посилення конкуренції є наслідком збільшення кіль-кості учасників ринку, зниження читацьких потреб, боротьби за вільний час людини інших форм дозвілля тощо. Усе це спонукає видавництва шукати активні стратегії, які б забезпечили якомога вигідніші, невраз-ливіші позиції. Насамперед цьому має слугувати загаль-на бізнес- стратегія, покликана збалансувати напрями діяльності (видавничі програми, проекти) задля дося-гнення маркетингової мети. Основою її є унікальні креа-тивні, технологічні, організаційні можливості видавниц-тва, використання на свою користь власного потенціалу, конкурентних сил, захист слабких позицій. Вона має уможливити максимальну захищеність видавництва від ризиків і загроз, невразливість його у конкурентному середовищі, очікувані рівень і темпи розвитку.

М.-Е. Портер розглядає стратегію як спорудження перешкод для конкурентних сил, вибір позиції, де їхній вплив найменший; англійський дослідник Х.-К. Харіл-ло — як пошук способів виробництва продукції якомога дешевше і краще за конкурентів, як мистецтво здо-бувати результат на постійній основі. Для цього необхідно швидше і ширше за інших бачити ринок і випереджати їх своїми діями; розвивати ключові компетенції; відстежу-вати ефективність своєї діяльності на фоні основних кон-курентів і вносити вмотивовані корективи.

Багато успішних видавничих рішень майже немож-ливо надійно захистити від конкурентів. Однак видав-ництвам, що дбають про диференціацію своїх видань, це загрожує менше. Адже скопіювати сильнодиферен-ційований видавничий продукт не кожному під силу. А всі малокваліфіковані намагання щодо цього тільки акцентуватимуть на дистанції між оригіналом і копією,

незграбності імітаторів. Конкурентам видавництв, які досягають у цій справі ще й високої операційної ефек-тивності, краще не сходитися з ними на одному полі. Бо визнання і слави там вони не здобудуть, а нашкодити собі .можуть. Щоправда, такі видавництва мало дбають про свою репутацію.

Операційна ефективність видавництва — високопродуктивне, краще, ніжу конкурентів, здійснення технологічних процесів щодо генерування видавничих ідей, моделювання, підготовки, про-сування, розповсюдження видавничої продукції.

Операційна ефективність є одним із потужних дже-рел конкурентних переваг, яке дуже складно скопіюва-ти. Адже в її основі — сукупність унікальних умінь і способів їх реалізації. Для цього потрібні відповідні фахівці, їх мотивація, рівень корпоративної культури і внутрівидавничих технологій. Феномен таких видав-ництв полягає в тому, що навіть із рук кадрів невисокої кваліфікації виходять високоякісні продукти, а загаль-ний фаховий рівень за належно налагодженої справи може утримати кілька висококваліфікованих праців-ників. За такої атмосфери швидко фахово зростають новачки, бо мають перед очима достатньо високий стан-дарт фаховості.

Належний рівень операційної ефективності, якості процесів дає змогу поєднати у певних межах диференці-ацію продукції з вигідними для покупців і видавництва цінами. Однак опора лише на операційну ефективність рано чи пізно наблизить видавництво до межі виробни-чих можливостей — максимальної на певний час кіль-кості унікальних практик. Після цього йому важче буде відшукати нові аргументи в суперництві з конкурента-ми. Цю межу можна віддалити, підвищуючи кваліфіка-цію кадрів, удосконалюючи організацію праці, оптимі-зуючи технологічні процеси, знаходячи унікальні ідеї і рішення на всіх етапах. Однак весь час конкурувати на основі операційної ефективності неможливо, адже колись доведеться зупинитися на її межі. Такий підхід зосереджує увагу здебільшого на внутрішніх процесах. Тому видавництво, виснаживши свої оптимізаційні ресурси, змушене буде шукати шанси у зовнішньому середовищі.

Сучасні стратегії орієнтують на утвердження індиві-дуальності, неповторності, унікальності, що зводиться до гасла «Бути іншим!». Це означає:

1 3 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

— створювати для цільових споживачів унікальні цінності, що є корінною передумовою успіху видавниц-тва. Унікальність — це неповторний образ продукції, якісніші, ніж в інших видавництвах, споживча цінність, функціональність, естетика видання, специфічні емоції, які викликає навіть його назва. З унікальністю завжди пов'язане очікування чогось кращого, ніж в інших. Вона прокладає шлях до нових клієнтів, захищає від конкурентів. Нерідко приносить додаткові доходи;

— взаємовигідніше, ніж інші видавництва, вибудо-вувати відносини з авторами, постачальниками, посе-редниками, продавцями і покупцями, інакше здійсню-вати діалог із цільовою аудиторією;

— постійно шукати нові позиції на ринку, створюва-ти їх або по-новому задовольняти масштабні традицій-ні потреби. Багатьом видавництвам це дається з труд-нощами. Часто скованість попереднім досвідом зава-жає поглянути на справу іншими очима. Значно легше заснованим на концептуальній основі новим видавниц-твам, прихід яких на ринок нерідко пов'язаний із від-криттям і освоєнням нової ніші, використанням нових маркетингових прийомів і технологій, пропонуванням нових можливостей для читачів. Як правило, це є на-слідком ідентифікації або актуалізації незадоволених чи спричинених соціальними процесами нових потреб.

Можливості працювати на задоволення нових потреб

є завжди. їх продукує розвиток суспільства, сфер, у яких функціонують цільові споживачі. Приносять їх із собою і нові покоління. Видавець, який уміє вчитувати-ся в соціальну реальність, відстежувати її тенденції, прогнозувати розвиток, ніколи не відчуватиме дефіциту нових ідей.

Орієнтація на потреби цільових споживачів зумовлює необхідність прийняття рішення про те, на задоволенні яких саме потреб сконцентрувати свої сили: всіх, більшо-сті чи тих, що обіцяють найвищу економічну ефектив-ність. Мовою видавців це означає: видавати, наприклад, усі підручники з певної дисципліни чи зосередитися на найкращому; видавати тільки підручники чи весь ком-плекс навчальних видань; видавати навчальну продукцію для певної категорії студентів лише із дисциплін одного профілю чи з усіх, які їм потрібні, і т. д.

Результатом такої праці є вибір чітко сфокусованих або універсальних стратегій, які по-своєму відкривають шанси і породжують ризики. За певних обставин ці

стратегії можна реалізовувати паралельно. Кожна з них може мати свою маркетингову концепцію, однак усі вони повинні втілюватися на безпечній відстані, щоб не виникло між ними плутанини, суперечностей, конфлік-тів. Іноді краще для цього заснувати нове видавництво.

За словами М.-Е. Портера, стратегія — це вибір ком-бінації видів діяльності. Спроможність унікальніше, якісніше здійснювати їх — передумова конкурентних переваг. Універсальних рецептів такої діяльності немає. Кожне видавництво повинно виробити їх самостійно, спираючись на наявні ключові компетенції.

Унікальне комбінування сильних маркетингових рішень робить безпорадними конкурентів, які вижива-ють за рахунок копіювання чужої практики. Комплексно перейняти її неможливо, бо визначальні елементи книги не фігурують автономно, а комбінуються за певними зако-номірностями, витворюючи разом особливу сутність.

Суттєвою проблемою стратегічного розвитку є орга-нізаційний спосіб ведення бізнесу. Немало видавництв воліє мати у своєму підпорядкуванні потужні вер-тикально інтегровані книжкові компанії, що забезпечу-вали б підготовку, виготовлення і продаж видавничої продукції. Мотивом цього є прагнення контролювати всі організаційно-виробничі процеси і прибутки від усіх пов'язаних із книгою видів діяльності. Такий підхід за належного організування справи є високопродуктив-ним, оскільки дає змогу управляти діяльністю на всіх етапах наближення книги до споживача. Водночас він приховує в собі організаційні і фінансові загрози. Мето-дологічною помилкою при цьому є оцінювання резуль-татів усіх поєднаних у систему видів діяльності з пози-ції одного. Адже неможливо однаково розвивати всі напрями, різним є і рівень їх прибутковості. Фахівці із стратегічної логіки (Х.-К. Харілло) радять організову-вати таку діяльність автономно, аналізувати ефектив-ність кожного її напряму відокремлено.

Стратегічна логіка — система принципів, правил розуміння біз-несу, технологія вироблення рішень, покликаних забезпечити найвищий ефект від інвестицій.

Одна з корінних її вимог забороняє розглядати кіль-ка видів діяльності крізь призму одного результату: у певний час це спричинить проблему, оскільки на єди-ний, комплексний результат звалюються ризики всіх видів. Кожен із напрямів необхідно розвивати та оціню-

1 3 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

вати крізь призму його самодостатності, бо видавниц-тво, що має друкарню, роздрібну мережу, є одночасно і поліграфічним, і книготорговим підприємством. Кожен із цих напрямів повинен функціонувати на власній основі, самостійно долати проблеми. І з ризиками вони мають справлятися автономно. Просте нарощування видів діяльності (як і асортименту видань) не завжди обіцяє оптимістичні перспективи і може породити про-блеми. Ставка на зростання позбавила унікальності багато видавництв, вивела їх на лінію неочікуваних проблем.

Видавцям високодиференційованої продукції, ліде-рам ринку легше досягати мережевого ефекту — зорієн-тованості цільової аудиторії на видавничу (торгову) марку. Цей ефект є породженням іміджу видавництва, високої якості його продукції. Адже кожна людина намагається користуватися тим, що має загальне ви-знання, чим користується, прагне оволодіти більшість. Це — ще одна стратегічна мета, досягнення якої потре-бує поєднання можливостей усіх складових маркетин-гового комплексу.

Узагальнене розуміння ролі стратегії у видавничому бізнесі можна звести до таких положень:

а) стратегія — це вибір унікального образу, позиції на ринку, забезпечення необхідного його сприйняття цільовою аудиторією;

б) якісно сформована, спозиційована стратегія — запорука стійких конкурентних переваг; вона дає чіткі і зрозумілі сигнали цільовим споживачам;

в) намагання гнатися за всім, наслідувати всіх роз-миває образ видавництва, позбавляє його чіткої страте-гічної позиції, дезорієнтує ринок;

г) збереження стратегічної позиції неможливе без культивування унікальних складових свого успіху, від-сікання «побічних практик» (М.-Е. Портер);

ґ) ефективна стратегія, яка забезпечує видавництву авторитет і прибутки, може стати жертвою його «стра-тегічної всеїдності», стратегічних компромісів, пра-гнення до зростання;

д) ставка на операційну ефективність доцільна за наявності реальних можливостей оптимізувати внутрі-видавничі процеси і технології;

е) стратегічні компроміси (намагання охопити все, освоїти чужорідні напрями) руйнують конкурентні переваги, позбавляють видавництво унікальності. До-

цільніше поглибити стратегічну позицію, вилучити із неї максимум вигоди, ніж розширювати її, бо це часто змушує суперничати із собою;

є) навіть не цілком досконала стратегія — краще, ніж її відсутність. Адже стратегія — це розуміння, що і як робити, чого робити не слід, щоб бути собою і не стати ніким.

Сильна конкурентна позиція рідко тотожна всеохоп-ності, а турбота про неї завжди пов'язана з роздумами, на чому обов'язково зосереджувати сили і засоби, а від чого відмовлятися.

3.2. Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку як стратегічний чинник

Рішення видавництва про зосередження роботи на конкретному сегменті ринку зумовлене, як правило, невисокими вхідними порогами, не надто гострою кон-курентною боротьбою, баченням власних переваг у ній. Однак конкурентне середовище швидко змінюється. Успіх одного видавництва може привабити до певного сегмента ринку багатьох, хто донедавна був байдужим до нього. Все це посилює конкурентну напругу. Тому вибір сегмента ринку має супроводжуватися заходами щодо позиціювання на ньому видавництва і його про-дукції.

Позиціювання — маркетингові дії, які акцентують на унікальності видавництва і його продукції на ринку.

Головне в цій справі — забезпечити переваги влас-них видань порівняно з виданнями реальних чи майбутніх конкурентів, вигоди від їх придбання і вико-ристання. Однак цього не достатньо. Потрібно досягти відповідного сприйняття цих видань споживачами і суб'єктами рішення про купівлю. Адже конкуренція — це боротьба передусім за сприйняття. У ній виграє той, хто добре працює у сфері товарної, цінової політики, вміло і цілеспрямовано впливає на свідомість усіх суб'єктів зовнішнього середовища: авторів, посередни-ків, споживачів, постачальників матеріалів і послуг,

1 3 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

представників органів влади, лідерів думки, груп впли-ву. Найефективніші із цих засобів — реклама, паблік рілейшнз, іміджмейкерство, брендинг.

Зміст та інтенсивність роботи щодо позиціювання видавництва і його продукції залежать від його ділових, креативних можливостей, цілей і стратегій, діяльності конкурентів, характеру конкурентної боротьби. Зва-жаючи на внутрішні і зовнішні передумови, обирають такі стратегії позиціювання:

— позиціювання за видавництвом (видавничою мар-кою). Передбачає акцентування на тому, наприклад, що конкретна видавнича (торгова) марка — це унікальні яко-сті книг (зміст, художнє оформлення, дизайн, структура), найвигідніші ціни, найзручніші умови придбання тощо;

— позиціювання за ознаками видавничої серії (то-варної марки). Змістом його є розкриття переваг, значу-щості серії для відповідних категорій читачів;

— позиціювання за автором творів. Такий підхід вигідний за тривалої, надійної та прогнозованої співпра-ці видавництва з популярними авторами. За несприят-ливого збігу обставин можна сформувати автора для конкурентів і створити йому імідж;

— позиціювання на основі зіставлення власних видань із виданнями конкурентів. За такого підходу переконують, чим саме продукція видавництва краща за подібні до неї видання. Це потребує акуратного вико-ристання рекламних інструментів, оскільки в іншому разі можна бути звинуваченим в антирекламі;

— позиціювання за особливостями використання видань (книжка-розмальовка, розвивальна книжка, видання для певних категорій населення, задоволення специфічних потреб);

— позиціювання щодо значущих споживачів (поці-новувачів творів певних жанрів, видів видань), куль-турних символів (історичної спадщини, духовних над-бань, етнокультурних цінностей);

— позиціювання щодо інтересів споживачів (спо-живча цінність, інформаційно-пізнавальні, естетичні функції, ціни, знижки).

Стратегічне позиціювання починається переважно з видавничої ідеї, а реалізується в товарній, ціновій, кому-нікаційній політиці. Критерії оцінювання його ефектив-ності — репутація на ринку й економічний результат.

Якщо попередні зусилля вичерпали свій потенціал і не приносять очікуваного ефекту, використовують

стратегію репозиціювання — зміни позицій видавниц-тва і його видань на ринку, у свідомості споживачів, інхпих актуальних суб'єктів зовнішнього середовища. З цією метою запроваджують нові асортиментні лінії (серії), вдаються до модифікації видань, важливих їх атрибутів, намагаються привернути увагу до раніше проігнорованих їхніх особливостей тощо.

Позиціювання не завжди означає гармонійну єд-ність усіх його складових. Адже різні суб'єкти зовніш-нього середовища по-різному сприймають видавництво і його продукцію, а деякі —• взагалі можуть не знати їх. За таких умов маркетингові дії слід спрямовувати на

розширення сфери позиціювання — збільшення кілько-сті ознак, покликаних забезпечити унікальність, привабливість видавництва і його видань.

У стратегічному аспекті позиціювання пов'язане з вибором місця на ринку, творенням ділового образу, зла-годженою і послідовною діяльністю відповідно до обра-ної стратегії, унеможливленням наслідувальних дій, намагань копіювати когось. Найвпливовіший його спо-сіб — стратегія диференціації за якомога більшою кіль-кістю ознак.

Добре спозиційоване видавництво ідентифікують не задумуючись, на основі давно сформованих позитивних емоцій, породжених його продукцією, приємними вра-женнями від взаємодії з його працівниками, схвальних відгуків про нього, прагнення багатьох мати з ним кон-структивні ділові відносини.

3.3. Товарна політика видавництва

Фокусується товарна політика видавництв у темати-ці, якісних характеристиках видань. Цілеспрямоване і послідовне здійснення її забезпечує чітку конкурентну позицію видавництва, дає впізнавані і зрозумілі сигна-ли всім, хто ним цікавиться. Вона не може бути назав-жди законсервованою. Однак шкідливо її постійно змі-нювати у принципових аспектах, бо це дезорієнтовує

1 3 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

цільові аудиторії, вносить плутанину в сприйняття видавництва, очікування від його діяльності й реакції на результати. Здійснення товарної політики має бути підпорядковане стратегічній логіці, дотримання засад якої забезпечує досягнення успіху в бізнесі.

Засади, зміст і цілі товарної політики видавництва

Найбільша маркетингова помилка видавництв поля-гає у випуску книг, орієнтованих на власні інтереси, смаки, досвід, інтуїцію. Щоб уникнути її і продукувати затребувані видання, потрібні маркетингова інформа-ція, аналітичні висновки, прогностичні орієнтири. Посилаючись на них, легше зрозуміти, для яких цілей призначене і кому адресоване видання; наскільки інтен-сивна потреба в ньому цільових споживачів — об'єдна-них спільними ознаками груп людей, задоволення потреб яких видавництво обрало метою своєї діяльності; як вони його використовуватимуть; яке їхнє сприйняття ціни видання і які кошти вони можуть витратити на його придбання; чи є на ринку видання, що задовольня-ють аналогічну потребу, які вони, хто їх видавець і як він працює; чи доведеться їм конкурувати з товарами-замінниками і наскільки ймовірна поява таких товарів у найближчому часі тощо. Навіть якщо видавництво має чіткі засади товарної політики, без таких відомостей йому важко утвердитися в думці, що доцільніше — брати в роботу видання чи відмовитися від нього; як його готувати та оперувати ним на ринку.

Товарна політика видавництва — діяльність, спрямована на розвиток асортименту видань, розроблення і вдосконалення їх модельних, споживчих характеристик, вилучення із асортименту книг, на які вичерпався споживчий попит.

Ґрунтується вона на розумінні книги як особливого товару, успіх якого на ринку залежить від його адекватності специфічним людським потребам. Відпо-відно до її засад видавець має дбати передусім про ство-рення у книзі можливості для задоволення потреб цільових споживачів, тобто споживчої цінності. Це необхідно мати на увазі ще при написанні авторами текстів. Так, зокрема, працюють маркетингово орієн-товані автори, які володіють технологіями творення

бестселерів. Дехто з них при цьому навіть уявляє зна-йомих осіб, обираючи з урахуванням їхніх потреб, сма-ків, особливостей сприйняття тексту, манеру письма, обсяг інформації, лексику, довжину абзаців, речень. Стверджують, що американський видавець, задумую-чи журнал «Форбс», уявно оцінював його очима зна-йомого дантиста, якого вважав типовим представни-ком цільової аудиторії.