Маркетингові дослідження авторського середовища. 6 page

Date: 2015-10-07; view: 654.

Уміло створена споживча цінність є «серцевиною товару» (С. Гаркавенко), основою його стратегічного по-тенціалу, конкурентоспроможності. Підсилена багатьма іншими маркетинговими факторами, вона може стати передумовою успіху книги, автора і видавництва.

Недостатньо усвідомлювати, що книга є специфіч-ним товаром. Потрібно знати її маркетингову специфі-ку, як ця специфіка матеріалізується у праці автора при написанні, видавництва — при підготовці її до друку, організації просування і продажів. Для цього видавниц-тво має володіти необхідними компетенціями, щоб оці-нити, довести авторський текст до належної якості, під-готувати книгу як «сильний виріб», задати їй активну ринкову траєкторію, забезпечити супровід у позавидав-ничому житті.

Реалізується маркетингова товарна політика в діяльності видавництва за такими напрямами:

— підготовка нових видань з метою розвитку асорти-менту, розширення ринку, досягнення переваг над кон-курентами;

— модифікування, модернізація видань, метою яких є продовження, відновлення їх життєвого циклу, збереження і захист ринкових позицій видавництва;

— елімінація (зняття з ринку) видань, які вичерпа-ли свою конкурентоспроможність, подальша робота з якими позбавлена сенсу.

Ці заходи мають на меті нарощення конкурентної сили, зниження затрат, ризиків, підвищення економіч-ної ефективності.

Знаючи специфіку книги як товару, особливості сприйняття її різними категоріями споживачів, можна побачити джерела і засоби забезпечення конкуренто-спроможності. Найголовніше — здатність книги задо-вольняти потреби читачів краще за інші видання, бути вигіднішою, ніж товари-замінники. Забезпечують цю

_{1 4 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

здатність на етапах генерування видавничої ідеї, роботи з автором і товарної політики. У цьому випробовується сукупна кваліфікація видавництва.

Забезпечення якості книги як передумова її конкурентоспроможності

У маркетинговій культурі багатьох українських ви-давництв цей аспект часто недооцінюють, хоча донедав-на він був провідним. Спричинено це приходом у видав-ничу сферу людей із сильними комерційними інстинкта-ми, обмеженими знаннями видавничої справи, низькою видавничою культурою, невибагливістю деяких їх клі-єнтів. Унаслідок цього перевагу в деяких закупівельних операціях здобувають не фахово сильніші видавництва і не найкращі видання. Однак як тільки скорочується бюджетне фінансування, ці видавництва опиняються ні

з чим, бо у книгарнях їхня продукція не має попиту. Це переконує, що якість книги є важливою передумовою її конкурентної сили, ринкової живучості, авторитету видавництва.

У маркетинговому розумінні необхідно розрізняти якість книги як унікального видавничого продукту і маркетингову якість книги як товару, хоча ці аспекти мають багато спільного. З огляду на це недостатньо вида-ти красиву, в розкішному виконанні, з дорогих матеріа-лів книгу. Деякі з таких видань сприймаються як фахо-вий несмак. Щоб уникнути цього, видавничі рішення мають відповідати типологічному статусу, функціональ-ному призначенню книги, характеру споживчої потре-би, стандартам купівельних орієнтацій і можливостей цільової аудиторії. Із цих елементів формується марке-тинговий статус книги: масове функціональне видання, видання преміум-класу. Часто це залежить від тексту, не рідше — від смаків, інтересів, потреб цільової аудиторії.

У кожному випадку необхідні відповідні особливостям книги видавничі рішення.

Маркетингово якісна книга має поєднувати на най-вищому рівні все необхідне для її статусу і для задово-лення потреб навіть специфічних споживачів. У ній не повинно бути нічого не вмотивованого, зайвого, бо це дезорієнтує покупця у сприйнятті її (наприклад, дизайн

підручника як подарункового видання белетристичних творів), породжує невиправдані навантаження на бюджет клієнтів, іноді фінансове марнотратство чи недоотриман-ня вигоди видавництвами.

Якість книги як товару — зумовлена типологічним статусом, призначенням сукупність властивостей, характеристик книги, завдяки яким вона задовольняє потреби цільових споживачів.

Для оцінювання маркетингової якості книги мо-жуть прислужитися такі критерії:

а) відповідність споживчої цінності книги корінним потребам цільових споживачів, досконалість основних складових споживчої цінності. Книга, яка за назвою, призначенням адресована чітко визначеним цільовим аудиторіям, а за змістом, якістю тексту, іншими пара-метрами не відповідає їхнім потребам, особливостям її використання, програє якісніше підготовленим видан-ням. Втрачає від цього і видавництво. Навіть за відсут-ності конкурентних книг вона може бути проігнорова-ною, якщо її споживча цінність виявиться значно гір-шою, ніж характер читацької потреби;

б) відповідність книги критеріям «сильного виробу». Багатьом текстам, як і особливостям роботи з книгою різних читачів, найкраще відповідають певні формати, дизайн-концепції, композиції матеріалів. Тому навіть розкішно на перший погляд видані книги можуть бути несприйняті ринком, а також показати низький рівень знань, видавничої культури, несмак, відсутність марке-тингової волі видавця;

в) функціональність книги. Різні книги покликані задовольняти різні потреби. Саме в цьому полягає їх функціональність. Чим більше потреб спроможна за-довольнити книга, тим вища її функціональність, біль-ша маркетингова сила. Тому на початку, у процесі і по завершенні її підготовки відстежують, які функції вона виконуватиме і чи достатньо їх для вибагливих представ-ників цільової аудиторії. Останнім часом набуває значу-щості функція книги як товару із підсиленням, що підви-щує її цінність для споживачів. Шкодить справі перена-сиченість книги не притаманними її статусу функціями;

г) естетичність, надійність, енергомічність (зруч-ність, довговічність, можливість тривалого використан-ня) її матеріальної конструкції. Формат видання, вико-ристані в ньому шрифт (гарнітура, кегль), довжина

1 4 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

рядка, інтерліньяж, якість паперу, друку, дотримання санітарно-гігієнічних норм впливають на сприйняття книги, засвоєння вміщеної в ній інформації, можуть забезпечувати комфорт для читача або створювати не-зручності, навіть псувати здоров'я. Якщо з якихось причин (відсутність конкурентних видань, тиск впли-вових осіб) ці книги певний час і купуватимуть, автори-тету видавництву це не додасть, а зашкодити може.

На всіх етапах діяльності необхідно дбати, щоб ви-дання максимально відповідали потребам споживачів щодо якості і можливостям щодо ціни, умовам викори-стання, перевершували конкурентні видання кращими видавничими рішеннями і додатковими зручностями для тих, хто ними користуватиметься. Усе це є елемен-тами такого соціально-психологічного феномену як цін-ність книги — здатність задовольняти утилітарні, духовні, естетичні, моральні потреби.

Творення споживчої цінності книги — сфера відпові-дальності, поле взаємодії автора і видавництва. Перед-умовою забезпечення її є маркетингова свідомість, відпо-відальність кожної сторони за якість своєї роботи. У цьому розумінні для автора, видавця (редактора) задово-лення власних амбіцій не може бути самоціллю. Найго-ловнішим у їхній співпраці мають бути визнання, успіх книги на ринку. Маркетингово зрілі автори так і діють: «Я не вірю, що оповідання чи роман можна випустити за межі свого кабінету, не маючи впевненості, що він у розумних межах дружний із читачем». Це — слова авто-ра світових бестселерів Стівена Кінга. «Найкращою кни-гою є та, що цікавить не лише вас, а й вашого видавця і читацьку аудиторію, для якої ви пишете»; «Автор при написанні книги повинен уявляти собі типового представ-ника читацької аудиторії», — це Річард Вебстер, який також уміє писати бестселери.

Певні типи авторів створюють можливості для видав-ництва, докладаються до його успіху або породжують проблеми. Із представниками кожного з них потрібно старатися працювати на прозорій, зрозумілій основі. Знайти, виховати свого маркетингово сильного, продук-тивного автора — одна із основних передумов товарної політики. Не менш важливо — уникнення відносин із тими, що приносять здебільшого клопоти.

Із автором має працювати фахово сильний, комуні-каційно вправний редактор. Він повинен діяти як доб-росовісний, зацікавлений в успіхові книги співавтор її

концепції, критик тексту і партнер автора в його поліп-шенні. Такий редактор знаходитиме аргументи, сили і иміння для оптимізації тексту, не комплексуватиме перед автором, не ховатиметься за фальшиві сентенції про недоторканість авторського тексту. Фахово силь-ний редактор, який усвідомлює свою роль у забезпечен - ні якості, конкурентоспроможності видання, вигідний і для автора. Він робить його книгу ціннішою, затребува-мішою, а прізвище — популярнішим. Із часом це прино-сить авторові славу та економічний результат.

Повчальним щодо цього можна вважати описаний Володимиром Даниленком у книзі «Лісоруб у пустелі» випадок із практики англійського редактора Максвелла І Іаркінса, який зумів знайти аргументи для знаменито-го прозаїка Томаса Вулфа, вилучаючи з його роману епі-зод на 250 сторінок, у якому йшлося про те, як жінка виходить із автомобіля, щоб узяти забуту вдома річ, або 120 сторінок опису прощання друзів на пероні: «Мені не здається, що ваша книжка дуже велика. Просто все зайве потрібно вирізати блок за блоком, а не речення за реченням». Паркінс викреслив абзаци, які не підтриму-вали центрального сюжету, слабкі сцени, що затума-нювали сильні. «На довготи Вулфа знайшовся блиску-чий редактор Паркінс, який зробив письменника знаме-нитим» , — не без докору українським видавцям, які ще не виховали таких редакторів, резюмує В. Даниленко.

Від редактора залежать процес і результат творення книги як товару з підсиленням, що увиразнює, підвищує її цінність, відкриває ширші можливості для вибору і реа-лізації цінових, дистрибуційних, комунікаційних страте-гій. Для цього необхідно вміти побачити книгу функціо-пальнішою, маркетингово сильнішою, ніж вона вимальо-вується на перших порах. Такою силою її можуть збагатити особливого змісту параграф, післяслово, додат-ки, примітки, ілюстраційний матеріал тощо. Усе за-лежить від потреб, інтересів споживачів, яким вона адре-сована, а також від того, наскільки успішно редактор зуміє залучити до такої роботи автора чи справитися з нею самотужки. За будь-яких обставин книга як товар із під-силенням має обґрунтованіші претензії на успіх.

Внутрішня сила книги, яка допомагає їй приверну-ти до себе увагу споживачів, зробити їх задоволеними нею, забезпечується передусім на рівні товарної політи-ки видавництва. Починається вона із планування про

1 4 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

позиції — проектування модельних, якісних характе-ристик видання за найважливішими його ознаками. Пропозицією є сукупність втілених у виданні і цінних для потенційних споживачів вигод. Саме тут знадоблять-ся дані маркетингових досліджень про зміст, основні характеристики читацької потреби. На їх підставі знахо-дять рішення при творенні видання, критерії — при екс-пертизі та оцінюванні його.

Розроблення, підготовка і виведення на ринок нових видань

Діяльність із розроблення, підготовки і виведення на ринок видань пов'язана з намірами видавництва освоїти нову позицію (нішу) на ринку чи поліпшити своє стано-вище на опанованій. Спершу важливо виважено оцінити свої можливості і перспективи їх реалізації. Для цього необхідно знати дію зовнішнього середовища, особливо-сті ринку, конкуренції, силу конкурентів, незадоволе-ний попит, якомога точніше спрогнозувати реакцію на пропозицію цільової аудиторії.

Щоправда, неосвоєні, багатообіцяючі ніші ринку одночасно можуть побачити кілька видавництв і запро-понувати свої видання. Тому розроблення видавничої концепції, моделювання нового видання слід здійснюва-ти з орієнтацією на суперництво з імовірними конкурен-тами. Усі видавці зацікавлені бути першими на мас-штабних, важкодоступних для конкурентів, схильних до зростання ринках.

Іноді вигідніше і безпечніше вийти на висококонку-рентний ринок, продублювати чийсь успішний шлях, попрацювати на задоволення наявної масштабної потре-би, інтенсивного попиту. Щоправда, для цього потрібно мати маркетингово сильні товарні стратегії, підтримані не менш сильними комунікаційними стратегіями. Часто агресивні наступальні стратегії із високоякісною продук-цією на висококонкурентному, здатному до зростання ринку із динамічним, масштабним попитом дають знач-но більше, ніж пошук себе на неосвоєному ринку із сум-нівними симптомами попиту. Для позиціювання на ринку книги, яка наслідує успішні видання конкурентів, потрібно, щоб вона мала помітні ознаки неповторності, якими зможе вирізнитися у конкурентному середовищі.

Вихід на нові сегменти ринку певною мірою є діяль-ністю з нуля. Досвідченому та авторитетному видавниц-тву це дається значно простіше, бо воно має маркетинго-вий досвід, мережу партнерів, посередників, клієнтів, перевірені практикою технології, статус. Його ризики можуть бути породженими некритичним перенесенням набутого досвіду на одному сегменті ринку для роботи на іншому. А там інший характер конкуренції, інші споживачі і їхні вимоги, потреби. Тому інакшими мають бути дії видавництва, особливості його видань.

Необхідність захисту позицій на опанованому сег-менті ринку зобов'язує до вивчення конкуренції, дослі-дження дій, продукції конкурентів, а також ревізії, розвитку власної практики, нарощування конкурентної сили, пошуку нових можливостей.

За будь-яких обставин рішення про доцільність вихо-ду на ринок із принципово новими виданнями означає необхідність пошуку, генерування, експертизи, відбору видавничих ідей, організування співпраці з автором, розроблення концепції видання, його редакційно-видав-ничої підготовки.

Пошук, генерування, експертиза, відбір видавничих ідей

Ідеї шукають на ринку. Найпродуктивніші з них народжуються у процесі і за результатами дослідження споживачів. Джерелом їх є нові і незадоволені потреби, смаки, мода, читацькі пристрасті, пізнання яких дає матеріал для висновків про незадоволений попит і дина-міку його в майбутньому; попит, спричинений соціаль-ними змінами, процесами на інших ринках тощо. Це для видавця, який уміє аналізувати досвід, шукати нові можливості, — дуже важливо.

Корінною передумовою вибору видавництвами на-пряму і змісту товарної політики є знання читацьких потреб, смаків та інтересів. Вони багатоманітні, по-різно-му виявляють себе в життєдіяльності людини, соціаль-них груп. Особливості цих виявів обумовлені соціально-демографічною, соціокультурною, психографічною багато-манітністю соціуму, а також соціальними ситуаціями, в яких опиняється людина.

У цій багатоманітності викристалізовуються мас-штабні потреби (стосуються широких верств) і специфіч-

_{1 4 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ні (вузькі, фрагментовані). Одна людина може одночасно репрезентувати різні за змістом і соціальним масштабом потреби. Маркетинг розглядає їх як сегменти ринку, де кожен суб'єкт обирає доступні і вигідні для своєї діяльно-сті ніші. Чим доступніша для формування пропозиції і масштабніша потреба, тим легше доступитися до ринку, тим економічно привабливішою прогнозується діяль-ність. Однак на таких ринках завжди напружена конку-ренція, бо вони приваблюють багатьох.

Вузькими сегментами цікавляться не так активно, бо там менший масштаб потреб, для задоволення яких нерідко необхідні специфічні компетенції та особливі ресурси. У зв'язку з цим на таких ринках нижча конку-рентна напруженість. Однак із посиленням конкуренції на малих сегментах маркетингово слабкі видавництва опиняються перед нездоланними проблемами. Навіть якщо багато з них витворюють не гірші за конкурентів видання, не всім їм вдається ефективно використати сукупну силу маркетингового комплексу.

Вибір у товарній політиці може стосуватися і статус-них характеристик цільової аудиторії, позиції її пред-ставників у соціальній стратифікації суспільства.

Страта (лат. stratum — шар) — сукупність людей, соціальна вер-ства, виокремлена за рівнем доходу, стилем життя, стандартами поведінки, визнанням у суспільстві.

Представники різних соціальних страт неоднаково облаштовують свій соціальний і духовний простір, мають різні смаки та інтереси. Тому неоднакові у них потреби, пов'язані з книгами. Одні з них задовольня-ються книгою як джерелом інформації, інші — як чти-вом, а декого вона цікавить як плід творчості і видавни-чо-поліграфічного мистецтва. Інакше кажучи, багато книгоманів не виходить за межі буденних читацьких інтересів, але немало людей зорієнтовано на елітарну літературу і книгу. Це означає, що видавництво може застосовувати різноманітні підходи до товарної політи-ки і моделей її здійснення. Межами на полі цього вибо-ру можуть бути масова та елітарна літератури.

Масова література. Така продукція розрахована на усереднені, невибагливі інтереси, смаки. Як правило, це — розважальна, дидактична белетристика, що перед-бачає легке, комфортне читання. Сюжети таких книг здебільшого мають фантастичний, пригодницький, детективний, сентиментальний характер. Читачами їх є

переважно жінки, підлітки. При написанні цих книг нерідко послуговуються спеціальними методиками кон-струювання сюжетів, створення текстів, а при завоюван-ні ринку — ефективними комунікаційними технологія-ми, завдяки яким підпорядковують певним цілям пове-дінку покупців і читачів. Часто за прізвищем популярно-го автора приховані і тексти анонімних авторів, які пишуть заради заробітку. Немало таких текстів стають бестселерами, приносячи багатство їх авторам і видав-цям. До цієї категорії потрапляють деякі видання при-кладного характеру. Критика їх оцінює по-різному — навіть виводить за межі літератури. Нерідко має рацію.

Безперечно, масовою аудиторією оволодівають і тек-сти високої проби, автори яких, зокрема, Е.-М. Ремарк, Г.-Г. Маркес. Визнання і популярність вони здобувають завдяки не лише своїй силі, а й старанням видавців. На перехресті таких старань і сил формується і розвиваєть-ся видавнича індустрія, яку не варто розглядати як аль-тернативу високохудожній, наснаженій екзистенційни-ми, психологічними, естетичними пошуками літерату-рі та елітарній книзі. Адже щоб і такі книги побачили світ, видавництву потрібно закумулювати ресурси.

Елітарна література. їй притаманні аристократизм духу і думки, артистичне слово, орієнтація на вибагли-вий і витончений смак, вимогливих читачів, які вбача-ють у текстах не чтиво, не інформацію, а мистецьку цін-ність, можливість пізнання глибин життя і сутності людини. Завдяки їм авторські тексти отримують нові прочитання, інтерпретації, нове життя. Таких читачів також немало. Вони скептично ставляться до спону-кальної, стимулювальної реклами, високо цінують думку компетентних, авторитетних фахівців, дорожать і своєю.

Покупців елітарних творів цікавить передусім якісний текст. Для багатьох із них має значення синтетична якість книги, елементами якої є і якість художнього оформлен-ня, дизайну, поліграфічних матеріалів, робіт тощо.

Усе це відкриває ще один вимір у пошуку напрямів товарної політики, результатом якого може бути зосере-дженість на виокремлених за статусними критеріями таких типах видань:

1. Масова книга. Це — розраховане на широкі кола, випущене у великій кількості, загальнодоступне, недо-роге видання. Не завжди вона репрезентує масову літе-

_{1 4 8} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ратуру. Соціально вартісна масова книга робить доступ-ними широким верствам населення і твори національ-ної, світової класики, надбання сучасної літератури, науки, мистецтва. Свого часу її випуском переймалося товариство «Просвіта»; популярною в Україні була серія видань «На добривечір»; московське видавництво «Молода гвардія» здобуло багато прихильників книж-ковою серією «Классики и современники». Цікавим, розрахованим на широкі маси видавничим феноменом є покетбук (англ. pocket — кишеня і book — книга) — книга кишенькового формату.

Добре задумана, підтримана ефективними марке-тинговими комунікаціями масова книга може набути статусу культової книги — високозатребуваної, особли-во привабливої для масової аудиторії книги. Як прави-ло, такі видання утворюють видавничі серії, унікальні за тематичною, жанровою ознаками, якісно оформлені, доступні за ціною. Вони не лише популярні в широких читацьких колах, а й поціновуються фахівцями.

Масова книга потребує високої операційної ефектив-ності, уміння досягати економії на масштабі, розгалу-женої розповсюджувальної мережі, гнучкої цінової, комерційної політики, активної рекламної підтримки. Вправна діяльність на цьому сегменті ринку обіцяє не-абиякі фінансові, іміджеві результати. Водночас висо-кою є ціна ризиків і помилок.

2. Елітарна книга. Її репрезентують найкращі за всіма ознаками у своєму типологічному класі видання. Щодо них у моду входить поняття «преміум -книга». Не кожному видавцю вона доступна. А той, хто зумів ефек-тивно налагодити справу і здобув очікувані економічні результати, має підстави вважати, що досягнув фахових вершин. Адже в якісній, ефективній елітарній книзі кон-центруються на найвищому рівні всі необхідні для видав-ничої справи і підприємницького успіху знання і вміння, фаховий смак. Як правило, зосередження на такій книзі розвиває потенціал видавництва, видавничу культуру загалом, стимулює особистісний розвиток поціновувачів книг. Прогрес у видавничій справі за більшістю напрямів забезпечували творці саме елітарних для їх часу книг. Це узагальнене поняття охоплює такі підгрупи:

— ексклюзивна (франц. exclusif — винятковий) кни-га. До цієї категорії зараховують виняткову за основни-ми характеристиками, розраховану на вузьку цільо-

ву аудиторію книгу. Будь-який достойний уваги вимо-гливої аудиторії твір може бути представлений нею. Головне — правильно сформульована, спозиційована видавнича ідея і високовартісні видавничо-поліграфічні рішення. З такими видавничими проектами пов'язані намагання сформувати нечисленні, закриті книжкові клуби;

— унікальна (лат. ипісив — є д и н и й ) книга. За видав-ничими параметрами вона нічим не відрізняється від ексклюзивної. Єдина відмінність — доступність усім, хто хоче і може її придбати. Унікальна книга є поро-дженням унікальних людських потреб, смаків та інтере-сів. Для таких людей нормою є те, що хтось вважає над-мірністю чи розкішшю. Унікальні книги з часом стають раритетними (лат. гагНаэ — рідкість), набувають усе більшої цінності для фахівців і колекціонерів. Цільовою аудиторією для них є особи, які купують разом із вміще-ною у книзі інформацією особливі емоції, враження, естетичний досвід. У таких діях вони вбачають одну із форм реалізації власної індивідуальності.

Елітарна книга створює нові сегменти ринку, оскіль-ки фіксує, формує нові потреби. Здебільшого її купують не заради змісту, а заради неї самої, емоцій, які вона створює. З підвищенням добробуту інтерес до неї акти-візується. Як правило, такі книги розвивають культу-ру, смаки людей. Пов'язані вони зі стилем життя: він змінюється — потреба в книгах стає іншою або навіть зовсім зникає.

Праця над елітарними виданнями породжує нові ідеї, стимулює технологічні прориви, реалізовує прагнення видавця до фахового успіху, наснажує почуттям симво-лічної перемоги. Елітарна книга репрезентує культуру видавництва, команди майстрів, яких йому вдалося згуртувати. Перед тим як наважитися на роботу з нею, потрібно добре дослідити цільову аудиторію. Елітарна книга потребує потужної рекламної підтримки.

Не кожне видавництво осилить такий проект, навіть якщо витворить неперевершену і дуже привабливу видавничу ідею. Адже реалізація її обов'язково пов'яза-на із залежністю від фахівців, що володіють необхідни-ми для цього винятковими здібностями, і від можливо-стей поліграфії. При використанні за таких умов аут-сорсингу можливі організаційні, творчі, фінансові та інші непорозуміння і конфлікти.

1 5 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

З елітарною книгою має багато спільного специфіч-на книга — видання особливих формату, структури, дизайну, художнього оформлення. До цієї категорії можна зарахувати мініатюрну книжку.

Ще один вектор пошуку в царині товарної політики може бути пов'язаний із прикладною книгою — видан-ням, яке містить цінну для будь-якої сфери практичної діяльності інформацію. На такі видання завжди є попит, оскільки вони допомагають людині адаптувати-ся до життєвих обставин, викликів, саморозвиватися, досягати цілей. Багато хто прикладні книги вважає привабливішими для бізнесу, ніж видання художньої літератури. Стверджують, що особливо підвищується попит на них у часи економічних спадів і криз, коли непересічну цінність для людей має практична інфор-мація. Тому вони спрямовують свої погляди на самовчи-телі, практичні посібники, розповіді про успішний дос-від у різних сферах життєдіяльності.

За наявності необхідних передумов видання при-кладного характеру можуть бути задумані, випущені у світ і презентовані на ринку у статусі масової та елітар-ної книг.

Прикладний напрям репрезентує спеціальна книга — видання, призначене для специфічних цілей. Може стосуватися галузей науки, техніки, мистецтва, сфер діяльності тощо. Її підвидом є спеціалізована книга — видання, яке містить спеціальні знання, опис навичок, необхідних для роботи в певній галузі.

Поле для пошуку ідей товарної політики безмежне. Якщо добре знати ринок, читацьке середовище, в якому «вирують» не задоволені, «дрімають» не актуалізовані, зароджуються ще ніким не помічені і не вивчені потре-би, то на всіх цих напрямах можливо досягти достойних результатів.

Знання потреби допомагає сформувати видавничу пропозицію — втілені у книзі найважливіші для цільової аудиторії вигоди. Деякі потреби на перший погляд мо-жуть сприйматися як надто екзотичні. Якщо задоволен-ня їх не суперечить законодавству, нормам ділової етики, концепції видавництва, не гріх братися за справу. Ком-плекси, упередження в цьому шкідливі. Адже завдання видавництва — виробляти потрібний цільовому ринку товар у вигляді книги, розвивати свій інвестиційний по-

тенціал, щоб із часом видавати якомога більше потрібних і цінних книг. А інакше незадоволену потребу побачить хтось інший і підніметься завдяки її задоволенню на ви-щий щабель свого розвитку.

Пошук видавничих ідей є проблематичною справою. Не завжди він завершується перспективними відкриття-ми. Тому видавництво нерідко шукає нові можливості в опанованих ринкових нішах. Результатом такого пошу-ку стають різноманітні версії успішних видань. Якщо, наприклад, ніша сформована на основі популярності автора, то видавець може вдатися до випуску різноманіт-них тематичних, жанрових добірок його творів і повного їх зібрання. Інтерес до певного жанру підкаже можли-вість здобути вигоду від добірок творів різних авторів, антології чи масштабної серії. Навчальний підручник може бути доповнений скороченою його версією, посібни-ками в запитаннях і відповідях, схемах і таблицях, тесто-вими завданнями, робочим зошитом, словником-довідни-ком тощо. Це непростий і неоднозначний шлях розвитку, оскільки нові версії починають конкурувати між собою, а всі — з основним виданням. Наслідками цього можуть бути мала економічна сила, низька ефективність їх усіх. Не кожне з них обов'язково матиме належну якість, що знижуватиме привабливість усієї групи видань, в т. ч. і того, яке раніше вважали бездоганним.

Близьким до такого підходу є вертикальний марке-тинг — випуск у світ, реалізація різних версій видання або функціонально подібних видань різним групам спо-живачів. Часто він створює ілюзію відносно монополь-ного контролювання ринку. Насправді це спричинює його роздрібнення. Через це кожному виданню не вистачає конкурентної сили, бо рідко яке з них макси-мально відповідає найвибагливішим вимогам. Якщо новий видавничий продукт не пропонує споживачам принципово нової вигоди, краще не братися за нього. Ослаблює видання і внутрішня конкуренція. Правда, одночасно необхідно враховувати і такий ризик: відхи-лений текст може випустити у світ інше видавництво і створити ще гострішу конкуренцію. За таких обставин раціональніше віддати перевагу меншому ризику.