Маркетингові дослідження авторського середовища. 7 page

Date: 2015-10-07; view: 541.

За твердженням фахівців, більше можливостей у розвитку ринку має горизонтальний маркетинг —

намагання задовольнити цільову аудиторію усім ком-плексом унікальних, між собою неподібних видань.

_{1 5 2} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Наприклад, видавництво дитячої літератури крім книж-ки з казкою пропонує і книжку-іграшку, книжку-роз-мальовку з головним її героєм. Це створює нові катего-рії продукту, нові ринкові ніші.

Основні доходи видавництво отримує від небагатьох видань. Гонитва за розширенням асортименту призво-дить до появи і збільшення в ньому невдалих, збитко-вих позицій. Тому нерідко доводиться вдаватися до сум-нівних дій, щоб продати недостатньо конкурентоспро-можні видання, або списувати їх. Краще таким шляхом не йти, хоча це мало кому вдається.

Організування співпраці з автором, розроблення концепції видання

Видавничу ідею може підказати автор. Щоправда, не кожен уміє належно трансформувати її в концепцію видання. Трапляється, що видавництво має ідею і кон-цепцію проекту, але йому не вдається знайти здатних до їх реалізації авторів.

Концепція видання (видавничого проекту) — опис тематики, споживчої цінності, цільової аудиторії, типологічних, стильових параметрів, особливостей матеріальної конструкції видання, його ключових вигод для споживачів і ефекту для видавництва.

У будь-якому разі справа не зрушить з місця, доки видавець і автор не зустрінуться, не знайдуть спільної мови, не уявлять видання (проекту). Попереднє обґрунту-вання характеристик сприяє оптимізації його проект-мо-делі, вберігає від розбіжностей у взаємних очікуваннях автора і видавця, непорозумінь на всіх етапах співпраці.

Спонтанно отримані авторські оригінали також можна адаптувати до модельних характеристик кон-цептуально сформованого видавничого проекту. Для цього потрібні готовність і воля автора до такої праці, усвідомлення того, що запропонований ним текст має інтегруватися в контекст діяльності видавництва, сти-льову канву його продукції. Багато авторів драматично переживають такі ситуації, не готові працювати на рівні вимог видавництва. Це потребує від редактора вміння коректно, аргументовано і делікатно вибудувати з автором діалог, а іноді — і здатності стати анонімним співавтором, якщо для цього є відповідні передумови і компетенції.

У концепції видання (видавничого проекту) мають бути враховані:

— потреби, на задоволення яких воно націлене;

— основні характеристики цільової аудиторії;

— сильні і слабкі сторони наявних на ринку видань, маркетингової діяльності видавництв;

— ключові фактори успіху, забезпечення конку-рентних переваг майбутнього видання (проекту);

— основні аспекти пов'язаної з виданням (проектом) товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної практики видавництва.

Навіть найперспективніша видавнича концепція має бути піддана вимогливій експертизі ще до її освоєння.

Редакційно-видавнича підготовка видання

Братися за підготовку видання є сенс після оптиміза-ції, схвалення концепції видання. В іншому разі не-можливо підпорядкувати єдиним принципам роботу ви-давничих служб, вирішувати дискусійні питання, оціню-вати творчі рішення. На цьому етапі авторський оригінал зазнає суттєвих (і не лише редакторських) корективів. У літературно- мистецьких, навчальних, а також виданнях прикладного характеру ці зміни мають різну специфіку. Головне при цьому — забезпечити відповідність спожив-чих цінностей, функцій і типологічного статусу потребам цільових споживачів.

Орієнтиром у редакційно-видавничій підготовці є спроектовані модельні характеристики видання. їх випрацьовують, випробовують, узгоджують на попе-редньому (проективному) етапі. Іноді навіть виготовля-ють зразок (проект-модель) видання, піддають його екс-пертизі серед продавців, потенційних споживачів. Такі можливості розширилися з появою цифрового друку. Проективні знання, фахові вміння, цілеспрямованість, єдність зусиль автора і фахівців видавництва — важливі умови досягнення успіху на цьому етапі.

Ще при підготовці видання до друку починають робо-ту щодо створення ефекту очікування його на ринку. Це — поле спільної праці автора, редактора, фахівців маркетингової служби. Найкраще, якщо їм вдається знайти нетривіальні комунікаційні способи, адже пряма

1 5 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

реклама видань потребує іноді непосильних для видав-ництва витрат і не завжди належно спрацьовує.

Головним завданням товарної політики є вигото-влення видавничого продукту таким, щоб його можна було продати, щоб він був затребуваним, ефективним товаром. А будь-який продукт стає товаром у свідомості покупців, споживачів, оскільки саме там вирішується його ринкова доля. З цього приводу давньогрецький філософ Публіус Сіріус у І ст. до н. е. стверджував, що річ чогось варта, якщо покупець готовий за неї платити. У сучасних умовах Дж. Траут розвинув цю думку, за-явивши, що вартість речі випробовується готовністю покупців платити за побачені в ній відмінності. Знач-ною мірою це залежить від того, наскільки вдало спро-ектовано і втілено у виданні всі складові його споживчої цінності, вміло наділено його унікальними характери-стиками, підсилено додатковими функціональними елементами. Багато можливостей для цього мають видавництва, які добре знають своїх потенційних клієн-тів, знаходять рішення, які можуть привабити їх, забез-печити максимальну функціональність книги.

У видавничій сфері поява далеко не всіх нових про-дуктів є знаковою подією. Тільки особливо популярні автори і вміння надати резонансу творам є передумовою такого ефекту. Забезпечити його непросто, якщо видан-ня не містить у собі необхідного потенціалу новизни.

Кожне нове видання має сприяти збільшенню обсягу продажу, розширенню здобутого ринку, освоєнню його нового сегмента, поліпшенню економічних показників видавництва. Однак нерідко нові видання свідчать про стагнацію у функціонуванні видавництва, породжують нові ризики і проблеми. Як правило, так трапляється з видавництвами, які, вдало вивівши на ринок видавни-чий проект, зупиняються в розвитку, знижують само-вимогливість, пошукову активність.

У видавничій справі проектний метод (зосередже-ність на випуску книжкових серій) має багато переваг. Він відкриває більше можливостей для формування і підтримання стильового образу видавництва і його про-дукції. За такого підходу кожне видання створює ефект очікування для наступного і є локомотивом просування на ринку раніше виданого. Потужно і в різних напря-мах спрацьовує при цьому синергетичний ефект.

У товарній політиці видавництва має значення не лише те, що і як видавати, а й близьке до комерційної проблематики питання — скільки видавати. Від його вирішення залежить економічна ефективність. Адже значно вигідніше виробити, продати за певний час п'я-титисячний наклад, ніж поділити його випуск на два заводи (випуски). Кожне видавництво по-своєму знахо-дить рішення, зважаючи на досвід, статистичні дані, практику колег і конкурентів, стан ринку, розуміння масштабу та інтенсивності попиту.

Небайдужий до своєї справи видавець дбає, щоб кожна випущена ним книга додавала клієнтам приємних емоцій і вражень. Це потребує багато творчої енергії, часу і коштів. А сподівану віддачу він отримує не зав-жди, бо немало цінних, унікальних, на його погляд, яко-стей книги залишаються непоміченими, недооціненими. Для багатьох клієнтів вони просто не важливі. Безпереч-но, навіть видання, покликане задовольняти масову читацьку потребу, повинно мати унікальність, яка при-ваблювала б споживачів і захищала від конкурентів. Однак воно не може нагадувати мавзолей, що виблискує мармуром і золотом. Це — проблема не лише смаку, фахо-вості, а й економічної поміркованості видавця.

Модернізація, модифікація видань

Доки продажі не викликають стурбованості, а кана-ли зворотного зв'язку не приносять пов'язаної із видан-ням тривожної інформації, видавництво не переймаєть-ся його конкурентним становищем і перспективами на ринку. Однак із часом навіть сильні позиції в асортимен-ті втрачають свій потенціал, бо в сучасному світі дуже швидко старіє споживча цінність інформаційно насиче-них продуктів, через що вони починають розминатися із потенційними покупцями. І навіть найвишуканіші засоби стимулювання продажів не можуть цьому зара-дити.

Автор і видавець починають бачити вади у структу-рі, змісті видання. Не такими привабливими сприйма-ються його дизайн-концепція, художнє оформлення тощо. У якийсь момент стає зрозуміло, що донедавна успішна книга починає вичерпувати свій ринковий

_{1 5 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ресурс. Видавець, який знає, що книга, як і всі товари, має життєвий цикл, який складається з певних етапів, рідко випускає це з поля зору.

Життєвий цикл книги як товару

У видавничому бізнесі необхідно розрізняти життє-вий цикл книги як особливого видавничого продукту і життєвий цикл конкретного видання.

Життєвий цикл книги як товару — час, упродовж якого книга збе-рігає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей видавництва.

Поділяється він на кілька етапів: впровадження, зростання, зрілості, спаду. При їх ідентифікації беруть за основу обсяг продажу, рівень доходів і прибутків. У цих показниках сконцентровано сприйняття книги цільовими споживачами, загальну потужність попиту, інтенсивність конкуренції. Вони підказують вибір аде-кватних ситуації маркетингових стратегій.

Впровадження книги на ринок

Появу на ринку нового видання не завжди своєчасно помічають ті, кому воно адресоване, оскільки потреба, яку воно покликане задовольняти, втратила актуаль-ність, не набула гостроти або задовольняється видання-ми-аналогами, товарами -субститутами. Добре, коли видання претендує на монопольне задоволення корінної потреби широкого кола споживачів. У видавничій справі такі ситуації не рідкість. Однак тривають вони недовго.

Відповідно до матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ), товари, які перебувають на стадії впрова-дження, називають «важкими дітьми»,- «темними конячками», «проблемами», «загадками». Продавці часто неохоче реагують на них. Розкуповують їх клієн-ти, яких кваліфікують як «новаторів», «піонерів». За спостереженнями маркетологів, їх приблизно 2,5% від загальної кількості потенційних покупців. Обсяги про-дажів невеликі, діяльність збиткова. Новим виданням необхідні рекламна підтримка, заходи щодо стимулю-вання продажів. Добре, якщо вони націлені на сегменти ринку, які зростають. Це відкриває їм більші шанси

стати з часом виданнями-«зірками». Бажано, щоб цей етап настав якомога швидше.

Неякісні, невміло спозиційовані видання -«загадки» можуть відразу стати виданнями-«собаками». Якщо сти-мулювання продажів, рекламна підтримка не спроможні вплинути на їх конкурентну силу, краще вилучити такі книги з асортименту. Адже на їх зберігання, логістичне обслуговування потрібні кошти, яких вони не приносять. А зберігання їх на складі породжує ілюзорні оцінки май-бутніх можливостей. Вигідніше відразу визнати помил-ку і підкоритися правилу: у маркетингових війнах слаб-кі видання знищують, фокусуючи увагу на тих, що здат-ні забезпечити успіх.

На етапі впровадження можуть бути використані такі стратегії:

а) стратегія проникнення, спрямована на швидке вхо-дження на ринок, захоплення якнайбільшої його част-ки . Основні маркетингові інструменти — гнучка систе-ма цін, передусім для виданих масовим накладом видань, попит на які чутливий до ціни;

б) стратегія «зняття вершків», яка передбачає про-даж за високими цінами. Найдоцільніше її використо-вувати щодо випущених невеликими накладами, осо-бливо цінних для цільових покупців видань.

В обох випадках необхідне максимальне поширення інформації про новий видавничий продукт. Немало зусиль потребує розвиток системи дистрибуції (робота з посередниками, оптовими, роздрібними продавцями).

Зростання ринку (обсягів продажу)

На цьому етапі зростання ринку видання досягає точки беззбитковості і починає приносити прибуток. Автор і видавець мають право вважати, що їхня праця не минула марно — ринок визнав їхню книгу. Покупців видань-«зірок», яких приблизно 13,5%, називають «ранніми послідовниками». Збільшення кількості про-дажів, підвищення прибутковості свідчать про дося-гнення виданням зоряного етапу свого розвитку (видан-ня-«зірка»). Перед видавництвом може постати необхід-ність додруковування накладу, якщо книга випущена невеликою партією. У цей час можливе коригування (підвищення) ціни.

_{1 5 8} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Конкуренти, побачивши привабливу ринкову нішу, починають виявляти свою увагу до неї. У зв'язку з цим видавництво має планувати і готувати атакування влас-них позицій: подбати про підготовку і випуск видозмі-нених версій своїх видань. У рекламній діяльності акцентують на перевагах для споживачів своїх «зірок» над виданнями конкурентів. Паралельно працюють над розвитком ринку, що допомагає побачити нові потреби, нових споживачів, згенерувати нові ідеї і запропонува-ти нові чи модифіковані видання. На це можна викори-стати прибуток від видань-« зірок ». Нераціональні мар-кетингові рішення (позиціювання, ціна, розподіл) можуть спричинити переміщення видання-«зірки» на проблемні позиції.

Ринкова зрілість видання

Чимало покупців уже стали власниками книги, але ще багато готових купити її. Однак темпи збільшення продажів уповільнюються, зменшуються доходи, оскіль-ки на ринку з'являються видання-аналоги і їх версії. Очевидною стає необхідність інтенсифікації зусиль щодо стимулювання продажів.

Цей етап триває найдовше, а кількість покупців є най-більшою (рання більшість — 34% і пізня — 34%). Отри-мувані надходження можуть бути спрямовані на підго-товку і реалізацію нових проектів або інші цілі. Завдяки цьому видання, яке дійшло до фази зрілості, виконує в товарній політиці видавництва роль «дійної корови».

У цей період оптимальною для видавництва є стра-тегія збереження (захисту) частки ринку — пошуку нових споживачів, проникнення на нові сегменти, акти-візації реклами, засобів стимулювання продажів. Може бути використана також одна із моделей стратегії репо-зиціювання — вихід з невигідних сегментів ринку і вхо-дження на перспективні. Для цього доведеться модифі-кувати видання.

Спад продажу і прибутку

Видання на етапі продажу і прибутку ще займає помітну частку ринку, приносить прибутки. Однак у видавництві виникають сумніви щодо його перепекти-

ви. Такі видання, відповідно до матриці БКГ, зарахову-ють до «собак». У цей період малокваліфікований, недосвідчений, азартний видавець може сам собі ство-рити проблему. Річ у тім, що тоді купівельну активність виявляють приблизно 16% покупців, яких називають «консерваторами», «запізнілими». Саме вони формують ілюзію інтенсивного попиту. Не збагнувши його приро-ди, не вивчивши його величини, видавець додруковує солідну кількість видань, більшість яких із часом стає макулатурою.

Усе це може бути наслідком вичерпання споживчої потреби, насичення ринку, переорієнтації споживачів на інші видання. У будь- якому разі, знаючи причини, легше визначити напрями і зміст подальших дій. Часто на етапі спаду доцільна стратегія відходу (відступу) —

отримання максимальної вигоди від реалізації видан-ня, приреченого бути вилученим з асортименту. Адже для конкурентної сили, економічної ефективності важли-ве не підтримання асортименту, а формування ефектив-ного асортименту. З огляду на це значно вигідніше вилу-чити з нього слабкі видання, які спотворюють самооцін-ки, підвищують рівень непродуктивних затрат. Чим довше вони в асортименті, тим більша від них шкода.

Добре, якщо є змога застосувати стратегію модерні-зації — внесення у видання змін відповідно до нових умов ринку і потреб споживачів. Як правило, її застосо-вують до інформаційно насичених (підручників, слов-ників, довідників, енциклопедій), прикладних видань. Унесення змін, доповнень у їх зміст зі збереженням чи видозміною зовнішніх ознак (формат, дизайн, художнє оформлення) допомагає динамізувати попит, освіжити поведінку покупців.

Для белетристичних видань придатніша стратегія модифікації — видозміни деяких ознак видання зі збере-женням його суті, випуск його в іншій книжковій серії.

Стратегії модернізації і модифікації допомагають дати виданням нове життя зі значно меншими затратами праці і коштів, ніж це потрібно для підготовки нових.

Тривалість, траєкторія життєвого циклу видання і конкретних його етапів значною мірою залежать від їх змісту, масштабу цільового ринку, відновлюваності чи-тацької потреби. У різних видів видань (в межах одного виду) життєвий цикл має суттєві відмінності. Це за-лежить від попиту, особливостей видання, характеру

1 6 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

конкуренції (наявності видань-аналогів, товарів- замін-ників). Маючи таку інформацію, видавець може аргу-ментувати своє сприйняття видавничих ідей, концеп-цій, авторських пропозицій. Уберігає володіння цією інформацією і від запізнілого виходу на ринок із «заста-рілими новинками». Неможливе без неї й управління життєвим циклом наявних в асортименті видань. Голов-не в цій справі — скоротити фазу впровадження на ринок, прискорити перебіг подій у фазі зростання, про-довжити фазу зрілості, віддалити й уповільнити спад, а також збалансувати асортимент з огляду на етапи жит-тєвого циклу видань. Постійний моніторинг асортимен-ту, контролювання його позицій, атакування і ліквіда-ція тих видань, які цього заслуговують, допомагають утримувати асортиментне ядро з видань-«зірок» і ви-дань-«дійних корів», мати оптимальну кількість видань-«загадок» і якомога менше видань-«собак».

Якими б успішними не були позиції в асортименті, робота над генеруванням, відбором нових видавничих ідей, виробленням концепцій і підготовкою проектів має тривати постійно. При цьому завжди слід пам'ята-ти, на задоволення якої саме і чиєї потреби вони зорієн-товані; наскільки масштабна та інтенсивна ця потреба; хто, як і з якими виданнями вже працює на цільовому ринку; чи задовольняють наявні видання потреби цільових споживачів, завдяки чому вони здобули і захищають свою конкурентоспроможність; за рахунок яких особливостей продукції чи інших маркетингових факторів видавництво планує здобути свій успіх.

У здійсненні товарної політики важливо розрахову-вати на власні переваги, ексклюзивні ключові фактори успіху, які акцентують на унікальності видавництва. Дехто схильний наслідувати успішних конкурентів (істратегія наслідування), використовуючи їхній досвід. Інші не наважуються братись за те, в чому конкуренти є першими і сильнішими ( стратегія уникнення). На нероз-винутих ринках, яким є і український, нерідко намага-ються вибудувати товарну політику не на споживчих потребах і вміннях їх задовольняти (компетенціях), а на відносинах. За такого підходу спотворюються засади видавничої справи, свідченням чого є поява на ринку випущених в «авторській редакції» книг.

Кожна модель поведінки (стратегія) має для видав-ців свій сенс, з кожною можуть бути пов'язані свої про-

блеми. Важливо заздалегідь знати про них, з урахуван-ням їх спрогнозувати своє майбутнє.

Стратегія не може бути самоціллю. Вибір її диктують особливості ринку, можливості видавництва. Викори-стання будь-якої з них покликане забезпечити макси-мальні результати діяльності, уникнення непродуктив-них витрат, конкурентну силу і стійкість, гнучкість, мобільність. Жодна стратегія ніколи не була використа-на у класичному варіанті. їх завжди пристосовують до реалій практики. Адже стратегія в теорії — модель, фор-мула дій; на практиці — змагання, в якому дії учасників залежать від цілей, можливостей, а також натиску, опору конкурентів.

При виборі моделі видавця виручають знання, дос-від, інтуїція, навіть випадковості ринку. Щодо цього може прислужитися обґрунтована американським еко-номістом, математиком Ігорем Ансоффом (1918—2002) модель розвитку товару/ринку, яка передбачає такі стратегії:

а) стратегія глибокого проникнення на ринок. Вибір її зобов'язує до потужної експансії видань на цільовому ринку, постійного нарощування пропозиції, збільшен-ня обсягів продажів, частки ринку. Основні засоби — реклама, стимулювання продажів, низькі ціни. Часто при цьому ігнорують якість видань. В інформаційно-ре-кламній діяльності акцентують на збереженні здобутих і залученні нових покупців, поки що схильних купува-ти видання конкурентів;

б) стратегія розвитку товару (видань). Нею можуть скористатися популярні, авторитетні видавництва, які надають перевагу серійній продукції. Змістом її є вдос-коналення визнаних ринком видань, продукування нових видавничих ліній для утримання цільових покуп-

I ців;

в) стратегія розвитку ринку. Ознаками її є збільшен-ня обсягів унаслідок здобуття нових груп споживачів. Ілюстрацією її може бути випуск нових видів інтелекту-ально насичених, навчальних, розвивальних видань.

Прислужаться у своїй товарній політиці видавниц-тву і такі стратегії:

а) стратегія новатора, яка передбачає спрямування доходів на пошук і підготовку все нових «зіркових» проектів;

1 6 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

б) стратегія послідовника, що орієнтує на відсте-ження успішних проектів конкурентів, перехоплення їхнього досвіду, авторів, тем тощо;

в) стратегія «нішера», ознаками якої є малопоміт-ність, ревне оберігання здобутих позицій, сформованих відносин.

За будь-якої товарної стратегії видавництво має на-магатися, щоб у його сфері перебували кращі автори, старатися разом із ними задумувати і випускати яко-мога кращі видання, весь час дивувати ринок оригі-нальними рішеннями і новими пропозиціями. Завдя-ки цьому легше реалізовувати потенціал інших скла-дових маркетингового комплексу. Часто високий рівень товарної політики може результативно і вирі-шально спрацювати як самодостатній маркетинговий чинник.

Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва

Погіршення становища традиційної книги у бороть-бі за читача із новітніми її типами, стагнація видавни-чого ринку, несформованість розповсюджувальних мереж, зниження ролі читання в соціальному бутті особистості, підростання поколінь, для яких книга далеко не обов'язковий предмет інформаційного про-стору, спонукатимуть видавництва до пошуку нових організаційних форм діяльності і напрямів товарної політики. З огляду на світові тенденції останніх деся-тиліть, які поступово виявляють себе і на зрілих рин-ках пострадянського простору, можна прогнозувати такі процеси:

а) концентрування (злиття, поглинання) видавничо-го бізнесу, створення вертикально інтегрованих книж-кових компаній. Це буде наслідком дій двох зустрічних потоків: вичерпання можливостей видавництв розвива-тися, функціонувати на власній основі, а також спряму-вання у видавничу сферу незадіяного капіталу з інших галузей. Паралельно з ними співіснуватимуть середні, малі видавництва, а також видавництва-«нішери» і незалежні книгарні;

б) взаємопроникнення медійної і традиційної книго-видавничої діяльності. Все частіше великі медійні хол-динги вважатимуть за необхідне мати у своїй системі і

книжкове видавництво, а видавці зацікавлюються випуском медійних продуктів (журналів, газет). Пара-лельно із цими процесами можуть відбуватися злиття і поглинання;

в) випуск книжкових видань не на паперовій основі. Багато видавців вважає такий напрям розвитку не аль-тернативою традиційній книзі, а створенням додаткових можливостей для її просування на ринку, утримання у полі своєї діяльності уваги цільових аудиторій. Поки що свою діяльність вони розгортають за такими напрямами:

— розвиток електронного книговидання. Ця тенден-ція посилюватиметься з підростанням поколінь, для яких комп'ютер, Інтернет — невід'ємні елементи спосо-бу життя. Одночасно вона породжує потребу в спеціаль-них пристроях для читання електронних книг (e-book), що вже стало ефективним бізнесом.

Інформація електронних видань може бути предста-влена у вигляді аудіотреків (трЗ-плеєр), файлів для вико-ристання на пристроях для читання (мобільні телефони, смартфони, КПК, e-book), а також звичних форматів doc, txt, pdf (у мережевих інформаційних ресурсах).

Основна проблема у розвитку цієї дільності пов'яза-на з реєстрацією і обліком електронних видавничих продуктів, дотриманням прав власності, недотриман-ням стандартів діяльності. Поки що цей ринок майже не регулюється, внаслідок чого там процвітають «пірат-ство» і близькі до нього явища (безплатні «нелегальні» електронні бібліотеки, передусім при деяких вищих навчальних закладах);

— розвиток аудіокниги. Тотальний дефіцит часу, не-сформованість у багатьох людей життєвої потреби у читанні, автомобілізація соціуму роблять аудіокнигу достатньо затребуваним продуктом. Особливо привабли-ві для видавців такі її жанрові сегменти, як дитяча книга, поезія, мала проза у виконанні авторів, відомих акторів, вивчення іноземних мов тощо.

Вихід видавництв у поки що нетрадиційний для них бізнес-простір потребує передусім змін у свідомості фахівців, оптимізування правовідносин із власниками авторських прав, опанування і реалізації нових техно-логічних і маркетингових можливостей, усвідомлення, що сучасні технологічні можливості і виклики — не останнє слово.

1 6 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

Ціноутворення є одним із найпроблемніших аспек-тів маркетингового комплексу видавництва. Адже в ціні видавничої продукції реалізуються його економіч-ні інтереси, іміджеві претензії, конкурентні можливо-сті і стратегії. Щодо неї не раз доводиться дискутувати із продавцями, прямими покупцями книг. Правильно встановлені ціни, вмотивоване маневрування ними — базова передумова конкурентоспроможності, ліквідно-сті товарів і послуг, економічної стійкості, інвестицій-ної сили видавництва. Помилки призводять до затова-рювання, недоотримання фінансових надходжень, погіршення економічних показників.

Ціна є особливо активним маркетинговим інструмен-том видавництва, функціональність якого пов'язана із забезпеченням продажів продукції, створенням і розвит-ком економічної сили, іміджу видавництва., впливом на клієнтське і конкурентне середовище. її потенціал реалізується у контексті з товарною, збутовою, комуніка-ційною політикою видавництва та іншими чинниками.

Ціна є головним фактором позиціювання, розповсю-дження видань і сприйняття їх споживачами. Вона — одна із точок конкурентної боротьби, в ній сконцентрова-но інтереси автора, видавця, партнерів, з якими видав-ництво співпрацює в режимі аутсорсингу, виробників і постачальників поліграфічних матеріалів, поліграфіч-них послуг, суб'єктів книгорозповсюдження. Часто вони по -різному розуміють, інтерпретують її природу і складо-ві, наслідки помилкового ціноутворення. І завжди пере-слідують власні інтереси. Одна і та сама ціна книги може неоднаково сприйматися різними категоріями покупців, що важливо на етапі її цінового позиціювання.

Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва

Для продавця і покупця ціну уособлює кількість гро-шей, які можна отримати або необхідно заплатити за про-дукцію чи послуги. У ній зосереджені співвідношення

попиту і пропозиції, характер конкуренції видань, інтен-сивність потреби в них, маркетингова зрілість і ринковий статус видавництва та його продукції, рівень соціально-економічного розвитку суспільства, соціальний статус, купівельні можливості цільових споживачів тощо.