Маркетингові дослідження авторського середовища. 9 page

Date: 2015-10-07; view: 468.

є) стратегія гнучких (еластичних) цін. Її особливістю є встановлення цін залежно від ситуації на ринку або специфічних інтересів видавництва (продаж максималь-ної партії видання, швидке отримання коштів та ін.);

ж) стратегія за співвідношенням «ціна — якість» ви-давничого продукту. При виборі ціни орієнтуються на сприйняття її в поєднанні з якістю видання. У таких ситуаціях застосовують кілька стратегій:

— стратегія преміальних націнок. Покупцями за таких умов є особи з високими доходами, яких приваб-люють унікальні характеристики видань («преміюван-ня» покупця високою якістю). Покупець «преміює» продавця визнанням високої ціни;

— стратегія глибокого проникнення на ринок. Щоб переключити увагу цільових споживачів, видавець якийсь час може продавати високоякісні затратні

1 7 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

видання за відносно невисокими цінами. При цьому важливо контролювати досягнення точки беззбитково-сті. Адже може статися так, що всі старання не мати-муть економічного сенсу. Загалом, як стверджують фахівці, намагання конкурувати на основі низьких цін надто ризиковані;

— стратегія підвищення ціннісної значущості. Про-даж високоякісних, розрекламованих видань за відно-сно невисокими цінами відкриває можливості для дина-мічного захоплення чи розширення ринку;

— стратегія завищеної ціни. Вона зорієнтована на досягнення результатів за рахунок високої ціни видань середньої якості. Однак не кожного покупця влаштує таке співвідношення. Багато із них може переорієнту-ватися на продукцію інших видавництв;

— стратегія «пограбування» (висока ціна за низь-коякісні видання). Такі ціни позитивно можуть прий-няти хіба що заохочені додатковими стимулами покуп-ці або недобросовісні розпорядники чужих грошей. Іноді покупці змушені змиритися з цим за відсутності інших джерел конче необхідної інформації. Продати такі видання можна, але авторитету видавництву це не додасть;

— стратегія низької ціннісної значущості. її ознака-ми є низькі ціни низькоякісних видань. За дефіциту потрібних певним категоріям споживачів видань ця стратегія певний час приноситиме користь видавництву

і клієнтам. Такі видання можуть задовольняти швидко-плинні потреби.

Співмірні параметрам видання ціни допомагають утримати ринок, завищені — скорочують продажі. Побу-довані на низьких цінах стратегії рано чи пізно приведуть видавництво до маркетингової поразки, бо постійно дорожчають усі необхідні для його функціонування ресур-си. Крім того, за низьких оптових цін важко вибудувати вигідні відносини з посередниками. Деякі з них не бачи-тимуть сенсу працювати з видавництвом через його не-спроможність надавати великі знижки. Спроби підвищи-ти ціни стривожать ринок, який звик сприймати продук-цію видавництва в низьких цінових координатах.

Надійніше працювати на основі високої споживчої цінності, унікальності, особливої цінності видань і від-повідних цін. Вища цінність відкриває простір для вищих цін, часто додає виданню маркетингової прива-бливості, приносить економічну вигоду видавництву.

Стратегії ціноутворення повинні бути узгодженими з маркетинговими цілями видавництва, особливостями видань, процесами на ринку. Кожна з них має свої пере-ваги і слабкі місця. Наприклад, стратегія наслідування лідера може бути невигідною щодо високоякісних, високозатратних, розрекламованих, затребуваних на ринку видань. Щодо якісних, високодиференційованих видань недоцільно використовувати стратегію перева-жальних цін, тобто нижчих від цін конкурентних видань. В обох випадках видавець може недоотримати доходи, на які має підстави сподіватися. Стратегія ціно-вого лідера спричинює недооцінювання ринкової ситуа-ції, характеристик видання, через що воно може опини-тися поза увагою потенційних покупців.

Цінові стратегії — засіб досягнення маркетингових цілей. Зміна їх зумовлює зміну стратегій. Можливі ситуації, коли маневр стратегіями ціноутворення має на меті переструктурування ринку на власну користь. У кожному разі ця робота має бути добре осмисленою та обґрунтованою.

Цінове стимулювання продажів

Ціна як маркетинговий інструмент може стимулю-вати продажі видань в оптовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продажів видавни-цтва використовують різні підходи.

1. Цінові знижки. Для багатьох розповсюджувачів знижки важливіші, ніж ціни видань, бо вони намагають-ся працювати за цінами видавництва або наближеними до них. За такого підходу ціна видавця сприймається на ринку як природніша, навіть якщо вона ним завищена. Комерційна практика виробила багато видів знижок:

— кількісна знижка, критерієм якої є кількість придбаних видань;

— бонусна знижка, яку надають залежно від загаль-ного обороту за певний період (як правило, рік);

— прогресивна знижка, підставою для якої є при-дбання великої кількості видання (видань);

— знижка «сконто», яку отримують клієнти, що оплачують видання раніше за встановлений термін;

— сезонна знижка, яку надають тим, хто закуповує видання в період сезонних спадів;

1 8 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

— дилерська знижка, якою користуються великі посередницькі структури;

— клубна знижка, право на яку мають учасники книжкових клубів за дотримання відповідних умов;

— спеціальна знижка, яку надають особливо значу-щим для видавництва клієнтам.

Знижки мають бути гнучкими, сприяти розвитку клієнтської мережі видавництва, утвердженню довго-тривалих, вигідних відносин з особливо цінними клієн-тами. При їх застосуванні комерційна мета часто поєд-нується з іміджевими міркуваннями. Тому найвищі знижки отримують найвигідніші покупці, а товарообо-рот є не найголовнішим аргументом.

2. Неокруглені ціни. Вони (наприклад, 1 грн 75 коп.) сприймаються покупцями як суттєво менші від окру-глених (2 грн), наближеніші до реальних витрат. Як стверджують психологи, позитивно діють ціни, що складаються з непарних чисел, а також отримання під час купівлі здачі. Вони сигналізують про вищий рівень обґрунтованості ціни й увагу до покупців.

3. Ціна «збиткового лідера». За такого підходу, на-приклад, основний підручник продають за збитковою ціною, а запропоновані в комплекті з ним робочий зо-шит, збірник тестових завдань, довідник школяра, електронниіі продукт — із показниками рентабельно-сті, які відчутно перекривають збиток.

4. Ціни спеціальних заходів (розпродажів). їх тим-часово встановлюють у зв'язку з певними подіями: календарними датами, реорганізаціями тощо.

5. Психологічна модифікація цін (претикетинг). На покупців позитивно впливає позначення на ціннику двох цін: перекресленої (вищої) та актуальної на певний час. Унаслідок цього вони не лише стають власниками видань, а й фокусують у свідомості економічну вигоду (економію коштів). Це краще спрацьовує при купівлі дорогих книг. Однак фахівці з ділової етики такий при-йом вважають сумнівним.

Для стимулювання продажів можна використовува-ти різноманітні дисконтні формати (купони, премії, безкоштовні зразки тощо). Дуже обережно слід застосо-вувати інструмент сезонних та інших знижень цін, бо до цього звикають покупці, схильні економити на купі-вельних операціях. Вони на певний час можуть збавити купівельну активність, чекаючи вигідної для себе пори. А видавництву кошти потрібні завжди.

Способи формування цін на видавничу продукцію

В Україні діє кількаступенева система ціноутворен-ня видавничої продукції, за якої до ціни виробника посередники, оптові і роздрібні продавці часто на влас-ний розсуд додають свої націнки. Тому одні й ті самі книги у різних місцях можуть мати різні ціни.

У багатьох зарубіжних країнах роздрібні ціни на книжки встановлює видавець (тверді ціни), надаючи диференційовані знижки книготорговельним організа-ціям (40—50%), бібліотекам (5—10%) тощо. Тому у всіх книгорозповсюджувальних мережах, торговель-них точках вони однакові, і ніхто із книгорозповсюджу-вачів не має права їх змінити. Дистриб'ютори, роздрібні продавці можуть хіба що добиватися для себе більших знижок: на дистриб'ютора, оптовика, книгарню припа-дає в середньому 55% цінового номіналу.

Система таких відносин закріплена угодами профе-сійних об'єднань видавців і продавців книг. Часто ці рішення мають імперативний характер. Наприклад, у Німеччині Біржовий союз постановив, що електронна книга не повинна продаватися за нижчими цінами, ніж видання на паперових носіях. У деяких країнах практи-ка ціноутворення на книжкову продукцію закріплена законодавчо.

У СІНА, Канаді, Великій Британії, Швеції встано-влені видавцями ціни мають рекомендаційний харак-тер. За певних умов на них можуть поширюватися знижки. Підвищення цін недопустиме. Функціонуван-ня великого каскаду посередницьких структур за таких умов є недоцільним. Непродані видання повертаються видавцю або списуються.

Жодна із систем ціноутворення не позбавлена вад, що є причиною незадоволення ними видавців, розпов-сюджувачів, покупців книг.

На думку фахівців, фіксовані ціни вигідні для вели-ких вертикально інтегрованих корпорацій, які мають у своїй структурі розповсюджувальні мережі. Розташова-ні в малолюдних місцях незалежні книгарні можуть постраждати від цього, бо одним із найважливіших дже-рел їх виживання є ціна. Зменшення кількості незалеж-них книгарень спричинить монополізацію видавничого ринку, посилення і так високого тиску мереж на малі і

системи ціноутворення важливо врівноважувати еконо-мічну вигоду совістю.

3.5. Розповсюдження видавничої продукції

Популярний автор, якісний текст, якнайфаховіші редакційно- видавничі рішення, оптимальна ціна, ціле-спрямована рекламна діяльність — важливі передумови, але не гарантія успіху книги на ринку. Для цього її по-трібно зробити доступною для споживачів, а це не у всьому залежить від видавництва. Адже розповсюдження і про-даж книг значною мірою організаційно непідконтрольні йому. Однак видавництва з добре продуманою, оптималь-но сформованою політикою розподілу досягають бажаних результатів і в цій сфері. Передумовами цього є знання закономірностей, особливостей дистрибуції видавничої продукції, функціонування розповсюджувальних кана-лів і мереж, інтересів суб'єктів цієї діяльності.

Закономірності, цілі і методи розповсюдження видавничої продукції

До виходу книги у світ головними для видавництва є якість і ефективність внутрівидавничих процесів, взає-модії з усіма суб'єктами партнерського співробітництва. Як тільки вона опиняється на складі, найважливішими завданнями стають її розповсюдження і продаж: раціо-нальне формування розповсюджувальних каналів і мереж; боротьба за вибір, прихильність, лояльність клі-єнтів. Аналогічні цілі керують і поведінкою конкурентів. Тому у сфері розподілу точиться найгостріша конкурент-на боротьба. Успіх у ній часто компенсує допущені рані-ше помилки, а невдачі можуть зробити малоефективним товаром навіть найвишуканішу видавничу практику.

Діяльність, пов'язану з передаванням товарів від продавця до покупця, позначають поняттями «продаж» і «збут», які не є тотожними за змістом. Збут — після-виробничі операції, що забезпечують продаж книг. У видавничій справі це — транспортування, складування,

пакування, доставка до оптових і роздрібних покупців. Продаж — особиста взаємодія покупця і продавця, пов'язана із придбанням товарів. У налагодженні і здій-сненні цієї діяльності видавництво керується здебіль-шого такими цілями:

а) якнайшвидше за найвигіднішими цінами, з най-меншими затратами на всі процедури і найвищим при-бутком продати свої видання, сформувати і зберегти позитивне ставлення покупців до себе і своєї продукції; б) розширити кількість і зберегти лояльних клієнтів. Вони найцінніші для видавництва, оскільки купують найбільше його книг, менше уваги звертають на ціни, впевнені в їхній якості, обґрунтованості цінової політи-ки. Від них часто можна почути схвальні відгуки про придбані видання, що зацікавлює багатьох інших людей. Як стверджують маркетологи, задоволені покуп-ці формують позитивну думку про своє придбання ще в 14 осіб. На лояльність щодо видавництва впливає його клієнтозорієнтована діяльність, уважне ставлення до потреб клієнтів. Постійним клієнтам часто буває достат-ньо підтвердження видавництвом визнаного ними рівня його роботи. Нові, розширюючи можливості видавниц-тва, нерідко висувають до нього специфічні вимоги, поро-джують іншого змісту клопоти, навіть ризики і проблеми. Тому їх потрібно вивчати, перевіряти на надійність,

включати у контекст своєї діяльності; в) знизити залежність від суб'єктів оптової, роздріб-

ної торгівлі, мінімізувати їх диктат, зловживання силою. Досягти цього можна за рахунок диверсифікації клієнт-ського середовища.

Збутову політику видавництва ускладнює корінна проблема вітчизняного видавничого бізнесу — нерозви-нутість розповсюджувальних мереж. Вона породжує всі інші проблеми. Крім того, даються взнаки витіснення читання іншими видами діяльності людини на дозвіллі, можливість отримати потрібну інформацію з багатьох джерел, підростання покоління, в життєвій культурі якого книга займає не провідні позиції. Має значення і те, що не всюди книжкова торгівля економічно вигідна, а розташовані в людних місцях приміщення книгарень часто стають здобиччю фінансово сильніших бізнес-структур. Із цих та багатьох інших причин згортають свою діяльність суб'єкти книгорозповсюдження, а видав-

_{1 8 4} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ництва, за деякими твердженнями, втрачають до 10% своїх клієнтів.

За таких умов формування, розвиток цілеспрямова-ної політики розподілу (розповсюдження, дистрибуції) продукції є важливими передумовами конкурентоспро-можності, реалізації потенціалу видавництва.

Політика розподілу (розповсюдження, дистрибуції) видавничої продукції — система принципів, настанов, цілей, на основі яких здійснюють планування, організування, вибір стратегій набли-ження (переміщення) видавничої продукції до клієнтів, контролю-ють діяльність, оцінюють її результати.

Збутова практика виробила такі системи дистрибуції товарів:

— конвенціональна (традиційна) система дистрибу-ції, яку характеризують старання учасників каналів розповсюдження купити якомога дешевше, продати — дорожче. Така система функціонує в Україні;

— договірна (контрактна) система дистрибуції, коли посередники отримують певну винагороду від розповсю-дження книг. Поширена на Заході — у країнах, які встановлюють тверді ціни на книжкову продукцію;

— адміністративна система дистрибуції, за якої один учасник каналу розповсюдження виконує керівні функ-ції. Такою була книгорозповсюджувальна система в СРСР («Укркнига», «Академкнига», «Військова книга», «Медична книга» та ін.).

Концептуально осмислена політика розподілу робить старання кадрів, відповідальних за цю справу, зрозуміли-ми їм і тим, з ким вони взаємодіють. Вона надає діям чіт-кості, системності, взаємоузгодженості. Відкрита ця полі-тика і для нестандартних рішень. У кожному видавництві вона має певні особливості, бо вони по-різному бачать місію, мету діяльності, переслідують специфічні марке-тингові цілі. Неоднакові в них організаційні, кадрові, фінансові можливості щодо налагодження і розвитку роз-повсюджувальної мережі. Навіть базові засади її можуть різнитися. Наприклад, видавництво із високодиференці-йованою (ексклюзивною, елітарною) продукцією і видав-ництво, чиї видання розраховані на масову потребу, шукатимуть різні шляхи до покупців. Ще одна її особли-вість полягає в тому, що цінні, унікальні, на погляд авто-ра і видавництва, книги можуть мало цікавити суб'єктів книгорозповсюдження і читачів. Тому наслідком орієнта-

ції у видавничій практиці на власні смаки є ризик видань розминутися на ринку із покупцями.

Загалом політика розподілу взаємоузгоджує плани, цілі, стратегії видавництва, допомагає знаходити об'єк - тивні рішення, уникати конфліктів інтересів на ринку і навіть там, де їх донедавна ще не продавали. Вона спря-мована на ефективне використання наявних, створення нових розповсюджувальних каналів і мереж, розвиток спеціальних методів і технологій продажів, підпоряд-кування всіх напрямів діяльності єдиній меті.

Використання наявних мереж книгорозповсюдження

Продукція видавництва має бути всюди, де торгують книгами. Особливо важлива її наявність у масштабних, визнаних видавцями і покупцями книгорозповсюджу-вальних мережах. Це є однією з передумов не тільки її продажу, а й визнання авторитету, привабливості, ринко-вої сили видавництва. Відсутність книги на прилавку для багатьох покупців (виняток — користувачі інтернет-по-слуг, учасники книжкових клубів) означає відсутність її на ринку взагалі і дистрибуційну слабкість видавництва.

Книгорозповсюджувальна мережа — сукупність розташованих на певних ринках (територіях) закладів, які забезпечують набли-ження видавничої продукції до споживачів.

Утворюють її підприємства оптової, роздрібної тор-гівлі, в яких завершується процес обігу видавничої про-дукції, тобто відбувається придбання безпосередніми споживачами. Вони є важливими елементами системи книгорозповсюдження — структури, принципів, спосо-бів, порядку організації діяльності щодо забезпечення доступності видавничої продукції для споживачів. Систему книгорозповсюдження утворюють: незалежні (самостійні) і мережеві (структурні одиниці розповсю-джувальних мереж) книгарні; дистанційні продажі (за каталогами, в т. ч. клубні, через Інтернет); продажі бібліотекам (на Заході — до 50% продукції); альтерна-тивні продажі (у неспеціалізованих закладах). У різних країнах вони займають різні частки ринку, пропорції між якими останнім часом почали суттєво змінюватися на користь прямих продажів (канал нульового рівня). Попри те, книгарні продовжують володіти найбільшою часткою ринку.

_{1 9 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

— знання особливостей асортиментних груп і кон-кретних видань, уміння оперативно донести маркетин-гову інформацію до потенційних клієнтів;

— розуміння потреб клієнтів, спроможність побачи-ти ситуацію їхніми очима, бути об'єктивним консуль-тантом;

— ділову зосередженість, організованість, чіткість, уміння досягати цілей на основі консолідації зусиль, умотивованих компромісів;

— усвідомлення, що найкращим для продавця є сві-домо прийняте покупцем рішення, а не нав'язане йому;

— комунікаційну гнучкість, уміння відчувати і пе-реконувати людей;

— ділову мобільність, намагання постійно розширю-вати сферу власного впливу, створювати довкола себе середовище, спроможне зацікавлювати нових клієнтів;

— відповідальність, солідність, послідовність у сло-вах і справах, прогнозованість у співробітництві, непід-датливість на сумнівні пропозиції.

Настирливий, самовимогливий, спостережливий, креативний фахівець із продажів із часом навчиться бачити, відчувати, розуміти ринок, споживачів, впли-вати на важливі для справи процеси. Адже талановитий продавець не продає книгу, а допомагає клієнтам купи-ти її. Він завжди однаково уважний, турботливий щодо всіх, хто б не був ініціатором ділової зустрічі і де б вона не відбувалася.

Під час презентування книги інформація про неї не має поєднуватися із настирливим спонуканням обов'яз-ково придбати її. Чим помітніші такі старання, тим сильніший спротив їм. Професійне презентування підво-дить покупця до розуміння необхідності придбання видання. Наступні його дії будуть такими, на які споді-вається продавець. Бо, за американським прислів'ям, людину, яка відчула спрагу, вже не потрібно вмовляти напитися. Навів його у своїй книзі П. Форсайт.

Особливо важливі персональні контакти фахівця із продажів з клієнтами. Якщо вони з якихось причин обминають видавництво, необхідно знаходити дорогу до них. Щоправда, атмосфера, характер спілкування, психологічні позиції, рольова поведінка учасників переговорів залежатимуть від того, чия ініціатива і на чиїй території вони відбуваються. Такі ситуації описав

Дейл Карнегі у книзі «Як завоювати друзів і вливати на людей», переконуючи, що результат завжди залежить від сили взаємних інтересів, уміння орієнтуватися на потреби клієнта. Ніщо не змусить його прийняти пот-рібне для видавця рішення, якщо він не побачить виго-ди для себе. Тому хто б не був учасником переговорів (посередник, продавець, безпосередній споживач), фахівець із продажів повинен поінформувати його про цінність пропонованих видань, вигоду від них, перева-ги над наявними на ринку виданнями. Запропоновані клієнтам кращі умови сприйматимуться ними як кон-курентні переваги видавництва.

Фахівець із продажу має зробити все для того, щоб покупець був задоволений своїм придбанням і ставлен-ням до себе. За таких умов він постійно цікавитиметься продукцією видавництва, дбатиме про стабільну взає-модію з ним.

Форми комерційних відносин видавництва із суб'єктами книгорозповсюдження

Функціонування видавничої галузі значною мірою залежить від книгорозповсюджувальної системи. Її нерозвинутість, слабкість спричинює затоварювання видавництв (ефект «горловини пляшки») і незадово-лення споживчого попиту. Адже не кожне з них спро-можне збувати свою продукцію, використовуючи лише прямі продажі — передавання видань за відповідну плату безпосереднім споживачам. Особливо складно організувати їх за відсутності необхідних для цього коштів, матеріальної бази, технологій, кваліфікова-них кадрів, досвіду.

Значно ефективніше справляються з цією роботою спеціалізовані суб'єкти книгорозповсюдження, які перебирають на себе багато клопотів видавця. Вони без-посередньо чи опосередковано залучаються до рекламу-вання книг, стимулювання продажів, створення іміджу видавництва. Авторитет видавництва, широкий асорти-мент затребуваних на ринку книг — впливові аргумен-ти у відносинах із розповсюджувачами. Привабити їх можна ціною й умовами оплати поставок.

Виготовивши наклад, видавець зацікавлений яко-мога швидше передати його на вигідних умовах книго-

1 9 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

розповсюджувачам, заздалегідь або відразу отримати кошти. Це може влаштувати і оптових, і роздрібних розповсюджувачів, бо за таких умов вони претендують на більші знижки. Однак не всі з них мають необхідні для цього організаційні й фінансові можливості. Тому видавництвам доводиться застосовувати різні форми комерційних відносин із суб'єктами книгорозповсю-дження чи комбінації їх елементів.

1. Попередня оплата видавничої продукції. Суть її полягає у частковій або повній оплаті замовлених партій видань ще до їх відвантаження. Найзацікавленішим у ній є видавець. За певних обставин (наприклад, необхідність оптимізувати затрати) попередня оплата може влаштову-вати і покупця. У видавничій сфері така практика розгор-тається повільно через дефіцит обігових коштів. Як пра-вило, вона супроводжується великими знижками або іншими винагородами. Видавництво вона вберігає від ризиків неоплати чи несвоєчасної оплати поставок.

2. Оплата поставок у міру реалізації продукції. Видавництво і книгорозповсюджувальна структура узго-джують порядок інформування про видавничі новинки, процедуру визначення обсягів поставок, терміни оплати проданих видань, умови моніторингу дотримання дого-вірних умов. Як правило, видавництво влаштовує щомі-сячна (до певного числа) оплата проданої продукції. Погоджуються з цим і продавці. Кожен із них вбачає у цьому свої резони. А ризики підстерігають тільки видав-ця. Тому він має контролювати обсяги поставок, кіль-кість неоплаченої продукції, відстежувати економічне становище, інші параметри надійності контрагентів.

3. Відтермінування платежів. Зацікавленість видав-ців максимально розповсюдити на ринку свою продук-цію робить вигідним передавання її оптовим, роздрібним продавцям з оплатою її через певний час. Для цього необхідна впевненість у їхній надійності, дотриманні ними договірних умов. Умови і порядок відвантаження видань, терміни оплати — компетенція обох сторін. Вони можуть домовитись про залежність відвантажен-ня наступних партій видань від оплати за попередні, встановити максимальний поріг наявності у торгівлі не-оплаченої продукції або про інші умови. Необхідність оплати може наставати через місяць, два, три тощо. За добросовісного виконання договірних умов це вигідно обом сторонам, якщо сприятливіша для видавництва

формула відносин неможлива. Однак воно має бути гото-вим до імовірних несвоєчасних платежів, повернення непроданих видань, іноді — і до гірших ситуацій. Запо-бігти цьому можуть постійний моніторинг ситуації, опе-ративне вживання запобіжних заходів.

4. Товарний кредит. Він є специфічною формою ко-мерційного кредиту і методом продажу видавничої про-дукції. На підставі положень договору видавництво передає оптовому посереднику, роздрібному продавцю право власності на видання з відстроченням платежу і виплатою відповідних відсотків. Цей відсоток може бути

і нульовим. Терміни оплати і розміри відсотків устано-влюють за домовленістю сторін. При цьому фіксують суму незнижуваного товарного залишку, який постійно поповнюється (величину суми кредиту). За домовленістю можливі повернення, заміна «неліквідних», помилково замовлених книг тощо. Добросовісне виконання договір-них зобов'язань забезпечує динамічний обіг видавничої продукції і коштів за неї, а отже, і вигоду обом сторонам.

5. Продаж на комісійній основі. У видавничій сфері його використовують рідко. Ініціатором може бути видавництво (комітент), яке доручає комісіонеру про-даж своєї продукції за певну плату — комерційну вина-городу. Встановлюють її у відсотках від обсягів прода-жу. Іноді ця форма є категоричною умовою книгарні. За такої співпраці видавництво може контролювати оптові ціни або відмовитися від цього.

6. Авансування покупцем майбутніх придбань. Тра-пляється, що видавцю конче необхідні кошти, а суб'єк-ти книготоргівлі на той час їх мають. За таких обставин можливе авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх. Особа, яка надає аванс, отримує вигідні для себе префе-ренції. Часто такою преференцією є традиційна для передоплати знижка плюс банківський відсоток за кори-стування кредитом. За певних обставин це влаштовує видавництво, особливо коли воно не може покрити дефі-цит коштів з інших джерел. Авансування організаційно простіше і менш затратне. Його використання за сприят-ливого перебігу подій зміцнює відносини сторін, утвер-джує атмосферу довіри між ними. Важливо, щоб у цей період видавництво мало весь обіцяний асортимент чи

_{2 0 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

було готове повернути кошти з відповідною компенса-цією втраченої вигоди.

Розширенню комерційних можливостей сприяють

обмінні операції видавництв — взаємні купівлі-прода-жі книг з метою збагачення асортименту. Такі операції вигідні для видавництв із невеликим асортиментом книг і недостатньо розвинутою системою збуту. Завдяки цьому вони підвищують свою привабливість для роз-дрібної торгівлі, розширюють географію продажів. Щоправда, видавництва, які не вміють працювати із широким асортиментом, невибагливі при обмінних опе-раціях, ризикують «вимити» власні високоліквідні асор-тиментні позиції і потрапити в пастку затоварювання. Іноді можуть виникати проблеми оподаткування таких операцій. Безпечніше працювати, не виходячи за межі власної асортиментної спеціалізації, з постачальниками високоякісної, оптимальної за цінами продукції.