Маркетингові дослідження авторського середовища. 10 page

Date: 2015-10-07; view: 769.

У відносинах видавця і розповсюджувача можливі

спільне фінансування видавничих проектів, випуск книг на замовлення, інші варіанти поєднання інтересів (розвиток спільної торговельної мережі, надання склад-ських, експедиційних послуг). Передумови відносин — надійна репутація, довірливі особистісні стосунки, фор-мування їх на діловій основі. Допомагають при цьому вміння нетрадиційно бачити ситуацію, шукати небуден-ні рішення, долати проблеми наперекір традиційним уяв-ленням і підходам. Найшкідливіший у цій справі стерео-тип прихований у хибних твердженнях, що у системі кни-готоргівлі мало коштів. Піддатливість йому паралізує волю до їх пошуку, і ці кошти знаходять інші видавці.

Електронні продажі книг (інтернет-торгівля)

У 90-ті роки XX ст. заявив про себе інформаційний сектор економіки («нова економіка»). Перші інтернет-компанії своїми послугами урізноманітнили можливості дослідження ринку, взаємодії виробників зі споживача-ми. Реальністю стали онлайнові продажі.

Онлайновий продаж — відносини між покупцем і продавцем, що здійснюються з використанням апаратних і програмних можливо-стей глобальної комп'ютерної мережі.

Інтернет, ставши всесвітньою торговельною платфор-мою, був названий «убивцею посередників», оскільки

перебрав на себе їх функції. Завдяки цьому оперативні-шим, динамічнішим, масштабнішим стало інформування клієнтів про діяльність видавництв, зворотний зв'язок з ними. А створення власних електронних крамниць роз-ширило торговельний простір, збільшило кількість пря-мих покупців продукції, створило кращі можливості для розуміння їхніх потреб, реакцій на придбані видання.

Для налагодження електронних продажів видав-ництво може скористатися такими можливостями:

— створення секції інтернет-продажів на власному сайті з метою перетворення його відвідувачів на покуп-ців книг;

— створення самостійної інтернет-книгарні, спеціа-лізованої на продажі видавничої продукції. Вона може торгувати супутніми і спорідненими товарами;

— розповсюдження видань з використанням можли-востей інших суб'єктів інтернет-торгівлі.

У налагодженні інтернет-продажів важливо створи-ти необхідні зручності відвідувачам сайту, наповнити його ефективною інформацією про видання, забезпечи-ти вигідні ціни, оперативне оброблення замовлень, доставку книг. Організаційно до такої роботи поки що далеко не всі видавництва готові .

Інтернет-торгівля полегшує доступ покупців до книг та інформації про них, розширює географію продажів, збільшує можливості вибору потрібного видання завдя-ки партнерським зв'язкам інтернет-книгарень тощо. Однак не всі потенційні клієнти мають змогу скориста-тися її можливостями. Не завжди замовлена книга при отриманні влаштовує покупця, оскільки на той час може втратити для нього значущість. Із цих та багатьох інших причин непоодинокі відмови. Загалом, за дани-ми дослідників, інтернет-торгівля не перевищує 5% сукупних продажів видавництв, хоч багато з них мають значно вищі показники.

Новітній феномен — магазини електронних книг,

доступних у віртуальному просторі. Такі книги не по-трібно друкувати, тому в багатьох країнах вони дешев-ші, операції з ними прозоріші (за умови реєстрування всіх продажів), а їх авторам виплачують навіть вищі гонорари. Деякі з таких книг мають і «паперові вер-сії», інші фігурують лише в Інтернеті. Електронна книга може відчутно змінити конфігурацію видавни-

2 0 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

чої сфери, купівельну і читацьку поведінку людей. За іншими поглядами, конкурентних позицій класичної книги вона суттєво не підірве.

Маркетингова логістика у видавництві

Функціонування видавництва як складної системи можна порівняти із симфонічним оркестром, у якому кожна група інструментів виконує свою партію, а всі — одну мелодію. Такий рівень його життєдіяльності забез-печує погляд на організаційно-виробничі процеси як на безперервне циркулювання взаємопов'язаних матеріаль-них, фінансових, інформаційних, кадрових та інших потоків. Управління ними є справою логістики. Реаліза-ції маркетингового комплексу видавництва підпорядко-вана маркетинг-логістика.

Маркетинг-логістика у видавництві — система планування, забезпечення фізичного переміщення матеріальних, товарних, фінансових, інформаційних потоків, контролю за ними з метою досягнення маркетингових цілей.

Основний її принцип — товар має опинитися у по-трібному місці, в потрібний час, за оптимальними ціна-ми, з найкращим сервісом і найменшими витратами на всі пов'язані з цим процеси. Орієнтація на високий рівень обслуговування здебільшого поєднується з опти-мізуванням витрат, що спонукає до вибору альтерна-тив: краще, швидше, якісніше чи дешевше? Винятком можуть бути клієнти, байдужі до ціни.

На кожному етапі руху продукції реалізуються такі функції маркетинг-логістики:

а) визначення цілей руху видавничої продукції. Йдеться про мінімізацію пошкоджень при транспорту-ванні, зберіганні, підготовці до продажу; підтримання запасів високоліквідних видань; своєчасне виконання замовлень клієнтів;

б) формування і забезпечення функціонування систе-ми опрацювання замовлень. Це передбачає фіксування, аналіз замовлень; перевірку надійності, платоспромож-ності замовників, оплати ними попередніх поставок; уточнення наявності видань на складі; прийняття рішен-ня про продаж (відвантаження); оформлення документів і внесення відомостей у відповідні реєстри; передавання замовлень складським службам;

в) складування та оброблення продукції. Мало ви-давництв може похвалитися забезпеченістю необхідни-ми для їх роботи складськими приміщеннями. Немає в Україні і потужних логістичних центрів. Певною мірою це є благом для видавців, бо вони змушені думати про ефективне використання складських площ, планувати обсяги виробництва з урахуванням темпів продажів продукції. Обмеженість складських приміщень іноді стихійно вберігає від необґрунтованого завищення накладів видань;

г) управління товарними запасами. Ця робота має узгоджуватися із товарною політикою, аналізом життє-вого циклу видань і баченням перспективи тих, що вичерпують свою ринкову силу. Знаючи масштаб попиту, динаміку продажів, враховуючи маркетингову інформа-цію про їх перспективи, аналізуючи досвід, видавництво може контролювати і поповнювати запаси високоліквід-них видань («зірок», «дійних корів»). Корисно при цьому мати поточну та аналітичну інформацію про продажі, що допомагає краще зрозуміти їх тенденції, сезонні коливан-ня, залежність від різноманітних обставин тощо. Склад-ніше з виданнями, які завершують свій життєвий цикл. Іноді деяке пожвавлення активності запізнілих покупців уселяє ілюзорне бачення їх ринкової перспективи. За таких умов може бути імпульсивно ухвалене рішення про до друк, яке часто буває помилковим;

ґ) вибір способів доставки видань. Найзручніше для видавницта — самовивезення. Та не всі його клієнти спроможні на це. Тому доставка видань здебільшого є клопотом видавництва. При її налагодженні беруть до уваги інтереси покупців, наявність відповідних транс-портних можливостей, ціну послуг;

д) контроль за рухом видань. Усе, що ускладнює, уповільнює продажі, погіршує відносини видавництва з клієнтами, збільшує витрати на зберігання, оброблен-ня, транспортування видавничої продукції, повинно бути своєчасно відстежено, проаналізовано, оцінено. А вжиті заходи мають забезпечити вдосконалення, підви-щення ефективності всіх процесів, зближення інтересів видавництва і його клієнтів, досягнення кожним своєї вигоди.

У різних видавництвах своя послідовність логістич-них операцій, як і персональна участь у них працівни-

_{2 0 4} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

ків. Основне — чіткість, точність, обов'язковість, надій-ність, оперативність процедур, зрозумілі всім принци-пи, технології обміну інформацією, документування процесів, взаємодії служб, аналіз результатів. Це є запо-рукою належної уваги до потреб та інтересів клієнтів, контролю за виконанням ними договірних зобов'язань перед видавництвом.

Успішні продажі увінчують старання у бізнесі, кон-кретизують цінність усіх видів діяльності. І все-таки вивищувати їх над іншими складовими маркетингового комплексу не варто. Видавці неякісних книг, навіть результативно продаючи їх певний час, не можуть гаран-тувати собі перспектив, бо їх результати мають недостат-ньо для стратегічного успіху передумов. Щоб усе видане завжди знаходило свого покупця, жоден із елементів маркетингу не може бути знехтуваним.

3.6. Маркетингові комунікації видавництва

Ринок сприймає не всі видавництва однаково. Різне і визнання їх у суспільстві. Залежить це не лише від про-дукції, яку вони випускають. Багато важать зміст, тональність, інтенсивність комунікаційної діяльності видавництв, витворювані ними смисли у свідомості людей. В інформаційну епоху вміння ефективно комуні-кувати є одним із стратегічних ресурсів видавництва.

Зміст, цілі, засоби комунікаційної діяльності видавництва

Усе, чим займається видавництво, що формує інте-рес до нього, трансформується в різноманітних інфор-маційних потоках. Одні з них обслуговують внутріви-давничі процеси, інші — спрямовані в зовнішній про-стір. Інформація передує діловим зустрічам, угодам, справам, появі видань на ринку, супроводжує і відоб-ражає сприйняття їх, ініціює народження нових ідей, планів, вибір стратегій. Завдяки їй розрізнені елементи поєднуються в цілісну маркетингову систему. Вона є сми-

словою основою, ядром, ферментом маркетингових кому-нікацій видавництва.

Маркетингові комунікації видавництва — комплексний вплив на внутрішнє і зовнішнє середовище видавництва з метою досягнен-ня цілей його діяльності.

З огляду на взаємодію їх учасників ( комуніканта — відправника повідомлення, комуніката — особи, яка приймає повідомлення) розрізняють:

1) міжособистісні маркетингові комунікації — без-посередня взаємодія учасників комунікацій (ділові переговори, в т. ч. телефонні, в Інтернеті, персональний продаж, робота з персоналом видавництва);

2) безособистісні маркетингові комунікації — взає-модія учасників з використанням інформаційних носіїв.

Відбуваються маркетингові комунікації на різних рівнях і за багатьма напрямами. їхні цілі пов'язані з пошуком ідей щодо формування, оптимізації видавни-чої політики; інформуванням про видавництво, ство-ренням його іміджу; просуванням на ринку, стимулю-ванням продажів видань.

Провідними засобами маркетингових комунікацій є: а) реклама — адресоване цільовій аудиторії відкрите повідомлення у формі тексту, зображення, звуку про наявність на ринку, характерні особливості, переваги

товарів і послуг; б) прямий маркетинг — цілеспрямована безпосеред-

ня взаємодія з покупцями з метою стимулювання по-трібних видавництву реакцій;

в) персональні продажі — особиста взаємодія про-давця з покупцями з метою продажу видань, налаго-дження, підтримання відносин з ними;

г) стимулювання продажів — короткочасне засто-сування стимулів задля заохочення посередників і май-бутніх читачів до придбання видань;

ґ) паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — фор-мування і підтримання іміджу видавництва через налаго-дження відносин з контактними аудиторіями, поширен-ня інформації про його діяльність, нейтралізування неба-жаних чуток.

У своїй сукупності засоби маркетингових комуніка-цій утворюють комплексну систему маркетингових комунікацій. Ініціатором і джерелом їх здебільшого є видавництво. З часом до цієї системи цілеспрямовано

2 0 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

або спонтанно долучаються різноманітні зацікавлені суб'єкти: автори, посередники, оптові і роздрібні про-давці, покупці, особи, з якими вони спілкуються, ЗМІ. Нерідко в неї вплітаються оцінна, настроєва інформа-ція, міфи, чутки. На функціонування цієї системи впливають образ, авторитет у масовій свідомості видав-ництва, стильові особливості видань, використовувані комунікаційні технології. У цьому середовищі реалі-зується маркетингова комунікаційна політика видав-ництва.

Маркетингова комунікаційна політика видавництва — цілеспря-мована діяльність щодо забезпечення ефективної взаємодії видавництва з усіма суб'єктами його маркетингової системи.

Цій політиці підпорядковується комплекс просуван-ня видавничої продукції — система маркетингових комунікаційних засобів, покликана забезпечити зв'яз-ки видавництва із суб'єктами ринку, формування і під-тримання його іміджу, активізацію продажів видань. Його утворюють ті самі елементи, що й комплексну систему маркетингових комунікацій.

Комунікацію як процес забезпечують: повідомлен-ня — сукупність слів, символів, зображень; комуніка-ційні канали — шляхи, якими інформація рухається до адресатів і у зворотному напрямку. Цей процес у своїй структурі поєднує: кодування інформації — текстове, символічне, образне представлення повідомлення; роз-шифрування інформації — розпізнавання, прочитуван-ня в символічних повідомленнях певного змісту; реак-цію — дії комуніката після ознайомлення з повідомлен-ням; зворотний зв'язок — сигнали, які надходять до відправника від отримувача повідомлень. Ускладню-ють його комунікаційні перешкоди (бар'єри) — впливи, що викривлюють інформацію або процес її сприйняття. Ними бувають антиреклама, спричинені етнічними, релігійними, тендерними та іншими відмінностями неадекватні тлумачення символів, понять тощо.

Маркетингові комунікації сприяють реалізації ін-ших складових маркетингового комплексу видавниц-тва. Відбувається це завдяки формуванню бажаних оці-нок, реакцій, сприйняття, поведінки цільової аудиторії внаслідок цілеспрямованих комунікаційних впливів. Для цього сприйнятий отримувачами зміст повідо-млення має відповідати цілям відправника.

Вільна у своєму виборі людина не діятиме всупереч власним потребам, інтересам, цінностям. Щоб її пове-дінка відповідала очікуванням ініціаторів комунікацій-ного процесу, вона має без емоційного, інтелектуально-го спротиву сприйняти зовнішні спонуки, засвоїти їх, зробити частиною своєї мотиваційної системи. Тому при моделюванні, підготовці маркетингових комуніка-цій беруть за основу характеристики (знання, досвід, уподобання, цінності, потреби, особливості життєдіяль-ності) представників цільової аудиторії. В іншому разі маркетингове повідомлення ризикує викликати неба-жані сприйняття і реакції.

Процес зародження, визрівання і прийняття комуні-катом рішень може мати неоднакову тривалість, підда-ватися різноманітним спонукам і сумнівам. Залежить це від готовності реципієнта до дій, які б відповідали змісту повідомлення. Тому, наприклад, щоб потенцій-ний клієнт став реальним, потрібно знати: на якому етапі купівельної готовності він перебуває (наскільки йому потрібне конкретне видання); які комунікаційні сигнали спроможні стимулювати рішення купити його. Придбанню, як правило, передують актуалізація потре-би, інтересу; інформація про наявність на ринку книги; обізнаність із її якісними характеристиками; позитивне ставлення до автора, видавництва; переваги її (в т. ч. цінові) над іншими виданнями; переконаність, що вибір буде найвдалішим.

У сучасному світі поведінка людини сильно за-лежить від реклами. Зміст її спрямовується не лише на майбутніх покупців і читачів видань, а й на осіб, які ви-значають необхідність їх прочитання, ініціюють їх пошук, приймають рішення про купівлю.

Поінформованість про книгу ще не означає, що саме на неї припаде вибір. Навіть завдяки найталановиті-шим комунікаційним старанням неможливо стимулю-вати продажі низькопробних, недбало виданих книг, які не відповідають потребам, інтересам цільової ауди-торії, сформувати позитивне ставлення до видавництв, які ігнорують засади фахової культури або не спромож-ні якісно працювати. Оточена грамотною інформацій-ною підтримкою, якісно видана книга популярного автора, авторитетного видавництва й актуальної тема-тики має більше шансів бути купленою, а в ситуації аль-

2 0 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

тернативного вибору — схиляти вагання покупця на свою користь.

Непродумані інформаційні потоки можуть дезорієн-тувати, навіть ввести в оману покупців, спричинити порушення правил конкуренції. Вберігає від цього до-тримання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка орієнтує на узгодження, поєднання комунікаційних засобів, прийомів задля забезпечення ефективного зв'язку з цільовою аудиторією. Завдяки цьому різноманітна маркетингова інформація утворює єдине, підпорядковане певній меті річище, працює на досягнення головного результату, унеможливлює вини-кнення суперечностей між повідомленнями, недовіру до їх змісту.

Планування і реалізація програми просування видавничої продукції

Передумовами досягнення очікуваних темпів, обся-гів продажу видавничої продукції є попит на неї, її якість, обрана видавництвом політика розподілу, а також реалізація стратегій просування.

Стратегія просування видавничої продукції — система цілей, планів, дій щодо підвищення попиту, активізації продажу продукції видавництва.

Ця стратегія спрямована на визначення напрямів і цілей діяльності, створення повідомлення, вибір дже-рел повідомлення і засобів поширення інформації, фор-мування бюджету, складання програми просування.

Визначення напрямів діяльності (цільової аудиторії)

Основні характеристики цільової аудиторії отриму-ють за результатами маркетингових досліджень. Добре спозиційоване видавництво знає її демографічні, психо-графічні характеристики: хто основний покупець, спо-живач видань; хто ініціює і хто приймає рішення про їх придбання; як відбувається цей процес і які фактори його обумовлюють; для чого покупцю потрібна книга, як він буде її використовувати тощо. Такі знання є основою, цільовими орієнтирами у започаткуванні і розвитку мар-кетингового діалогу.

Визначення цілей передавання інформації

Будь-які зорієнтовані у зовнішнє середовище дії видавництва мають комунікаційний характер, оскільки зумовлюють їх сприйняття. Власне комунікаційні дії є особливо цілеспрямованим процесом, покликаним забезпечувати необхідні сприйняття і реакції. У цьому полягає головна, універсальна мета, яка під час діяльно-сті розпадається на цілі, пов'язані з її напрямами, змі-стом, інтересами видавництва. З огляду на це у системі комунікаційних цілей вирізняють: створення образу, сприйняття видавництва і його продукції; формування вигідних відносин із суб'єктами зовнішнього середови-ща; забезпечення цінових, дистрибуційних іміджевих та інших стратегій. Критерії досягнення їх — конкретні результати за відповідними напрямами діяльності. Від цілей залежить вибір адресатів, змісту, джерел і засобів, інтенсивності повідомлень.

Створення маркетингового повідомлення

Маркетингове повідомлення має стимулювати пот-рібні реакції цільової аудиторії. Знаючи її характери-стики, ситуацію на ринку, особливості видання, легше виробити розуміння, які сигнали і як поширювати. Фахівці з маркетингових комунікацій радять дотриму-ватися моделі AIDA, згідно з якою повідомлення має привернути увагу (Attention), утримати інтерес (Inte-rest), пробудити бажання (Desire), підштовхнути до дій (Action). Це — ідеальна модель. Реалізація її потребує сприятливого маркетингового середовища, якісних видань, сильних і влучних інформаційних сигналів, ефективних рекламоносіїв, достатнього фінансування.

Зорієнтоване на потенційних клієнтів маркетингове повідомлення покликане формувати різноманітні моти-ви їхньої поведінки:

а) раціональні мотиви поведінки клієнтів. У них фо-кусується можливість задоволення потреб, отримання осо-бистої вигоди. Для покупців видань це — зміст, ціна, автор, видавнича серія, унікальні дизайн і художнє офор-млення, матеріальна конструкція тощо;

б) емоційні мотиви поведінки клієнтів. Людина купує не лише засіб подолання проблем, задоволення потреб, а й настрій, емоції, статусні відчуття тощо;

2 1 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

в) моральні мотиви поведінки клієнтів. Не лише потреби, меркантильні сили керують людьми, а й усві-домлення, що їхні дії приносять комусь користь. Нерідко на пробудження таких мотивів спрямовують зміст рекламних повідомлень. Вони можуть орієнтува-ти на придбання конкретного продукту або залишати прийняття рішення за потенційними клієнтами. Як стверджують психологи, високоосвічені, самодостатні, критично мислячі люди більше поважають власний вибір, і для цього їм достатньо аргументованої інфор-мації. Інші легше піддаються цілеспрямованим спо-нукальним впливам. За будь -яких умов клієнти мають розцінювати свою поведінку як наслідок діїї внутріш-ніх спонук, а не як нав'язану кимось необхідность.

Вибір джерел маркетингового повідомлення

Деякі люди більше довіряють авторитетним, значу-щим для них особистостям, ніж тексту, зображенню, звуку. Рівень цієї довіри залежить від їхнього віку, статі, освіти, соціального досвіду, критичності мислен-ня тощо. Усе це беруть до уваги при виборі джерела пові-домлення — суб'єкта, який поширює маркетингову інформацію. Тому часто для цього обирають лідерів думки — осіб, яким довіряють представники цільової аудиторії, слова яких мають вагу в суспільстві. Як пра-вило, це відомі вчені, політики, знамениті спортсмени, артисти. Ефективно спрацьовує і добір джерел звернен-ня за принципом уподібнення — «такий, як я» чи соціального підтвердження — «я такий, як усі».

Вибір засобів поширення маркетингового повідомлення

Процес маркетингових комунікацій передбачає двостороннє циркулювання інформації відповідними комунікаційними каналами. Залежно від взаємодії уча-сників розрізняють:

1) канали особистісної комунікації. Комунікаційні партнери спілкуються безпосередньо, без допоміжних засобів — по телефону, епістолярно, через Інтернет. Таке спілкування найменш піддатливе комунікаційним

шумам і спотворенням, якщо контролюється комуніка-том. Інтенсивно функціонують і не контрольовані ним міжособистісні комунікації (друзів, сусідів, одноклас-ників, одногрупників, колег по роботі). Цей канал не-рідко буває продуктивнішим, ніж публікації у ЗМІ. Із цих причин чутки можуть бути результативнішими, ніж реклама;

2) канали безособистісної комунікації. Інформація в них циркулює поза особистісним контактом учасників. Так діють реклама у ЗМІ, реклама з використанням наочних засобів (плакатів, вивісок, щитів), елементи мерчандайзингу, дизайн і художнє оформлення видань. Побутує думка, що поширювані через канали безособи-стісної комунікації маркетингові повідомлення бажано адресувати лідерам думки (про підручники — виклада-чам, дитячі видання — вихователям, батькам), які з часом підсилять їх своїм авторитетом.

Маркетингові повідомлення найчастіше спрямову-ють обома комунікаційними каналами незалежно від того, в якому вони були оприлюднені вперше.

Формування бюджету програми маркетингових комунікацій

Більшість книг ставали бестселерами за могутньої рекламної підтримки. Немало їх розминулося з читача-ми, бо про них недостатньо знали і говорили. Одні видавці не мали на це коштів, інші боялися ризикувати ними. Як свідчить досвід, успіх багатьох книг має дві передумови — добре написаний, якісно підготовлений у видавництві текст і ефективну стратегію просування. Стверджують, що перших 900 примірників роману «Алхімік» Паоло Коельйо читачі сприйняли без особли-вого ентузіазму. Однак завдяки потужній рекламній кампанії продаж його в усьому світі досягнув 60 млн примірників. На початках така доля спіткала і першу збірку оповідань аргентинського прозаїка Хуліо Карта-сара «Бестіарій». З часом з ним почав співпрацювати видавець Пако Перруа — перший видавець роману «Сто років самотності» Г.-Г. Маркеса. Завдяки його старанням друга збірка Картасара мала тріумфальний успіх.

Розрахувати бюджет просування книги непросто. Потрібно знати, відчувати, які видання, видавничі про-

_{2 1 2} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

екти варті цього, мати впевненість в окупності витрат, володіти коштами чи доступом до них. У будь-якому разі видавець має визначитися, скільки коштів доціль-но витратити на просування видання і яку суму він може на це спрямувати. Іноді при цьому аналізують власну практику, досвід інших видавництв. Однак будь- який досвід не може бути повноцінно перейнятий, бо сто-сується він іншого видання, інший був час, можливо, й інші люди його рекламували. Під час розрахунку бюджету програми маркетингових комунікацій вида-вець може взяти за основу:

а) наявні кошти. Так діють видавництва, які недо-оцінюють роль засобів просування в досягненні резуль-татів або не вміють використовувати їх. Критерієм для них є суб'єктивні уявлення про можливості спрямуван-ня коштів, а не об'єктивна потреба в них. За такого під-ходу важко визначати цілі просування, контролювати їх досягнення;

б) відсоток від суми поточних і прогнозованих прода-жів. При цьому також випускають з поля зору цільові орієнтири, імовірні досягнення за певних умов;

в) метод підтримання конкурентного паритету. Ви-давництва, відстежуючи активність своїх конкурентів, визначають бюджет просування на рівні їхніх витрат. У цьому вони вбачають можливість утримання своїх кон-курентних позицій. Однак затрати на просування — не єдиний засіб досягнення цієї мети. Багато залежить від авторитету видавництва, комунікаційної сили його ви-дань, збутової практики;

г) цілі і завдання просування. Такий підхід потребує знання ринку, реалістичних цілей і ефективних спосо-бів їх досягнення. Він концентрує, дисциплінує діяль-ність, змушує думати про результати.

Яким би не був метод розрахунку бюджету на про-сування, головне — його ефективність.

Формування програми (комплексу) просування

Починається формування програми (комплексу) просування із прийняття рішення, яким комунікацій-ним засобам віддати перевагу, як їх використовувати, скільки коштів для кожного з них передбачити, яких фахівців залучити; як узгодити, скоординувати дії. Від-

повіді на ці питання матеріалізуються у програмі (ком-плексі) просування, яку ще називають «комунікаційний мікс». При її складанні крім загальних умов, цілей, мо-жливостей діяльності важливо мати на увазі:

1) можливості та обмеження реклами. Рекламні звернення є відкритими, публічними, адресованими великим групам людей. Масштабні і добре продумані рекламні кампанії свідчать про солідність видавниц-тва, яке розуміє їх роль і може дозволити собі витрати-ти на це кошти. Реклама є важливою у формуванні об-разу видавництва, сприйнятті, популяризації видань. Якісна реклама спонукає потенційних покупців від-чинити двері книгарні, зняти з полиці видання, нерід-ко, навіть не гортаючи, купити його. Її ефективність часто перевищує прямі економічні результати. Сильне рекламне повідомлення майже завжди започатковує своєрідний діалог видавця із потенційним покупцем, споживачем продукції;

2) прямий маркетинг як засіб особистісних комуні-кацій. Сила його — у спрямованості інформації на кон-кретну особу, діалозі, зворотному зв'язку. Особливо ефек-тивний він у налагодженні відносин з лідерами думки. Неконтрольоване використання його може розконцен-трувати зусилля видавництва, недостатньо укомплекто-ваного підготовленими для цього кадрами;

3) роль інструментів стимулювання продажів. За-стосування їх (купони, премії, конкурси, знижки) по-кликане спонукати покупця придбати видання. Завдяки цьому видавництво начебто втрачає на ціні видань, од-нак виграє за рахунок їх продажу (повернення витрат хоч із якимсь прибутком). Такі (дисконтні) стратегії не радять застосовувати постійно, бо це може зашкодити іміджу видавництва, оскільки створюється враження, що воно намагається будь-яким способом продати свою продукцію;