Маркетингові дослідження авторського середовища. 13 page

Date: 2015-10-07; view: 400.

На переговорах у книгарні видавцю слід розрізняти смислове навантаження понять: розташування видань — розподіл видань у просторі торгового залу; викладка видань — розміщення їх на торговому устаткуванні (прилавки, вітрини, стійки, стелажі); торгова точка — заклад роздрібної торгівлі; точка продажу, купівлі (РОБ) — місце торгового залу, де покупець може поба-чити видання і прийняти рішення про його придбання.

Розташовують книги, зважаючи на напрям руху покупців книгарнею. (У країнах із правостороннім дорожнім рухом більшість із них воліє це робити проти годинникової стрілки.) Бажано, щоб між стендами були не лише зручні проходи, а й сектори, де відвідувачі могли б спокійно погортати книги, ознайомитися з їх змістом. Стверджують, що 80—90% покупців обходять усі розта-шовані по периметру торгового залу точки продажу. Вну-трішні ряди привертають увагу лише кожного другого відвідувача. Рідко вони повертаються назад. їх погляд легше спрямовується ліворуч, на бокові полиці, виступи стелажів. Менше шансів бути поміченими мають книги, викладені праворуч маршруту, в кутах торгового залу, в середніх рядах, поблизу дверей. Найчастіше покупці роблять вибір на початку викладки і поблизу кас. За-лежить він і від наявності у них грошей: з кожною обра-ною книгою шанси інших бути придбаними знижуються. Тому далеко розташовані книги нерідко опиняються поза купівельними можливостями відвідувача книгарні.

Перші кроки покупців у книгарні надто поспішні, тому потрібна певна «перехідна зона», щоб вони упо-вільнили їх. Книги, які вони не можуть без сторонньої допомоги взяти до рук, продаються гірше. Адже ба-гатьом відвідувачам книгарні незручно по кілька разів

і звернення уваги) і по горизонталі (затримує увагу) та з

і огляду на напрям руху покупців (гірше продаються

книги, розміщені на початку і в кінці маршруту).

^Л Дискусійним залишається питання, що розташову-

с вати в зонах найактивніших продажів. Багато видавців хоче, щоб там були їхні «бестселери». Досвід продавців

^к підказує: у цих зонах вигідно планувати новинки, доро-

^п гі книжки і ті, що продаються недостатньо активно.

Добре, якщо на видному місці при вході в книгарню є

^Пі інформація про розташування книжкових груп і серій,

ш а продавці діють як кваліфіковані, тактовні, ненав'яз-

ся вибороти кращі експозиційні позиції, інтенсивніше рекламування, якіснішу сервісну підтримку своїх ви-дань. Для книгарні важливо мати активний, ефектив-ний, збалансований асортимент, без чого не досягнути оптимальних для неї обсягів продажу, рівня прибутко-вості. Вона може робити ставку на категорії покупців, байдужих до продукції деяких видавництв. Не з усіма ними співробітництво буває вигідним для її іміджу. Використовувана нею практика формування і підтри-мання складських запасів іноді виявляється надто кло-піткою, трудомісткою, логістично й економічно пробле-матичною для видавництва. Бо далеко не одне і те саме — відправити до книгарні автомобіль, завантажений 100 і 1000 книг.

Без уміння знаходити спільну мову з продавцями видавництву важко забезпечити утримання чи розши-рення своєї частки ринку, досягнення переваг над кон-курентами. Здатності ефектно представляти видання, вести ділову розмову, аргументовано переконувати не завжди при цьому достатньо. Компетентні у своїй спра-ві продавці вимогливо екзаменують мерчандайзингову активність видавництва, ознаками якої є:

а) асортиментна, інноваційна політика — широта асортименту, оновлення його за рахунок комерційно ефективних книг, серій, наявність у ньому високолік-відних видань; можливість оперативно оновлювати, зба-лансовувати, підтримувати на належному рівні складсь-кі запаси;

б) позиціювання видавництва і його продукції — переваги видавничої марки, провідних книжкових серій над конкурентами; інтенсивність і результативність використання технологій брендингу;

в) організаційно-фінансові умови співробітництва — надійність, оперативність, культура документального оформлення поставок, оптимальність цін, вигідність умов оплати продукції і форм продажу, збалансована відповідальність за нереалізовані наклади;

г) рівень комунікаційної діяльності — інтенсивність зусиль щодо створення іміджу видавництва, його про-дукції на цільових ринках; участь у рекламних кампа-ніях оптових і роздрібних продавців книг, забезпечення їх необхідними інформаційними, рекламними матеріа-лами; здатність задумувати і реалізовувати креативні інформаційні акції.

_{2 4 2} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Мерчандайзинг не може бути справою лише продав-ців, бо не одні вони зацікавлені, щоб книги купували. Інтереси видавництв щодо цього не менші. Сила мерча-ндайзингу — в консолідації можливостей видавців і про-давців, розумінні його як системи правил і вимог, дотри-мання яких робить ближчим спільний успіх. Цю систе-му утворюють правила, які регулюють:

1. Запаси в торгівлі видавничої продукції. Асорти-мент книгарні, як і видавництва, не може формуватися стихійно. Основні критерії його формування — попит, спеціалізація, місце розташування, торговельні площі книгарні. Актуальний асортимент завжди має бути представлений у ній і доступний покупцю. Проблема постає у визначенні кількості видань. Нерідко видавці намагаються якомога більше їх відвантажити, затова-рюючи книгарні, наслідком чого є повернення не зав-жди ліквідних книг. А деякі книгарні можуть двічі на день робити замовлення видавцю. Обидва типи ділової активності далекі від досконалості.

2. Розташування і викладка видань. Із ними пов'я-зані можливості продукції видавництва бути зауваже-ною покупцями, отримати переваги при виборі одного із конкурентних видань або ризики бути записаною у «неліквіди». Знайти домовленість щодо цих питань непросто, бо одна і та сама книга має різну цінність для видавництва і книгарні. Однак віддавати це питання в абсолютну компетенцію продавців не можна.

У функціональному просторі книгарні можуть бути використані різноманітні рішення, покликані привер-нути увагу до книг певної тематики, конкретного видав-ництва: спеціальні рекламні матеріали (РОЄ-матеріа-ли); рекламні викладки видань; місце для автограф-сесій, фотографування з автором; книга побажань для автора, видавництва тощо. Зважаючи на те, що вибір багатьох книг є імпульсивним, можливість впливати на наповнення цих зон корисна для видавництва.

Безперечно, все вирішується в основних місцях про-дажів (викладки книг), де відбувається або не відбу-вається їх вибір. Залежить це не лише від потреби, моти-вації покупців, іміджу видавництва, якості книг, а й від того, яке місце відведе їм у викладці продавець. Для привернення уваги до книг можуть бути використані:

— об'єктна викладка (акцентоване представлення великої кількості примірників видання);

— горизонтальна викладка (розміщення книг видав-ництва по горизонтальній лінії);

— фронтальна викладка (виставлення книг обкла-динками до залу).

Групують книги за жанрами, тематичними напря-мами, категоріями покупців тощо. У межах груп вони можуть бути представлені в алфавітному порядку за прізвищами авторів; іноді — за належністю до видав-ництва, якщо це книжкова серія.

Особливий інтерес видавництва мають до заповнення

додаткових точок продажів — місць спеціального пред-ставлення книг. їх обирають неподалік касових апара-тів, акцентуючи увагу на виданнях, які повинні у пев-ний час продаватися найкраще. Критеріями можуть бути сезонна активізація попиту, популярний автор, розрекламована книга.

3. Презентація видань у книгарні. Кожне видавниц-тво зацікавлене привернути увагу до своїх видань не лише в місцях їх викладки. Ще до входу в книгарню про них можуть сигналізувати вітрини, а всередині — пла-кати, листівки, каталоги, буклети, закладки, календа-рики, пластикові пакети, відео-, аудіореклама тощо.

4. Загальна атмосфера у книгарні. Видавець і про-давець зацікавлені, щоб потенційний клієнт якомога довше затримувався у книгарні. За спостереженнями маркетологів, це залежить і від організації, оформлен-ня її простору, емоційної атмосфери в ній.

Теорія мерчандайзингу не радить ігнорувати вплив кольору на поведінку покупців. І практика її підтвер-джує. Це беруть до уваги при розробленні загальної сти-лістики, дизайн-концепції, художнього оформлення книжкових серій, зважаючи на вік, стать, психографічні характеристики цільової аудиторії.

Психологи стверджують, що колір є універсальним і найсильнішим комунікатором. Він впливає на увагу, настрій, самопочуття, активність, а все разом — на купівельну поведінку людини. Сприйняття кольору залежить від темпераменту, віку, статі, національної належності, соціокультурного досвіду. Тому кольорову гаму потрібно обирати на основі спеціальних дослі-джень. Для загальної орієнтації можна скористатися класифікацією семантики кольору, розробленою Мак-сом Люшером (табл. 3.1).

Видавцю, який володіє основами мерчандайзингу, легше готувати до друку книги так, щоб вони не виклика-ли сумнівів у їх продавців, знаходити з ними взаєморозу-міння, добирати необхідні аргументи на переговорах, раціонально оцінювати досягнуте чи втрачене на цьому полі діяльності.

Книжкова виставка як комунікаційний феномен

Видавництво на книжковій виставці зацікавлене не лише публічно представити свою продукцію, резонан-сні новинки. За належно організованих маркетингових комунікацій усі основні гравці ринку знають про них. Предметом комерційного інтересу новинки можуть бути хіба що для посередників, продавців, які щойно вийшли на ринок або з певних причин ще не працювали з ним. Популярні виставки відкривають такі можливо-сті, а кілька солідних домовленостей, укладених угод із системними клієнтами, замовлень на поставки — удача для видавництва. Тому його працівники готують необхід-ні первинні документи для оформлення ділових відносин і початку співпраці.

Не може бути метою виставки і роздрібний продаж книг, оскільки будь -які його результати справи не вирі-шують. Однак мало хто ігнорує такі можливості. Дехто, якщо вірити словам, досягає особливих результатів: стверджують, що у 2008 р. одне видавництво під час ро-боти Форуму видавців продало більше п'яти тисяч (!) примірників роману популярної вітчизняної авторки.

Добре організована, представницька виставка концен-трує різнопланову маркетингову інформацію, досліджен-ня якої дає неоціненні можливості для розуміння ситуації у видавничій сфері, діяльності конкурентів, власних кон-курентних позицій, коригування цілей, вибору стратегій. Тому маркетингова розвідка — одне із найголовніших завдань роботи на виставці. Для цього бажано мати пере-лік питань, з яких потрібно зібрати інформацію, розроби-ти технологію, процедури її здобуття і фіксування, визна-чити об'єкти особливої уваги. Завершується ця робота описом нових маркетингових прийомів, новаторських ви-давничих рішень, найхарактерніших новинок тощо.

Особлива проблематика — процеси на обраному ви-давництвом сегменті ринку, конкурентні позиції провід-

2 4 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

них його суб'єктів, реальні та ймовірні конкурентні за-грози видавництву, нові можливості і способи їх реаліза-ції. Це потребує уміння бачити, чути, аналітично розпіз-навати, фіксувати, виокремлювати факти і вплітати їх у потрібний контекст. Багато дає участь у круглих столах, конференціях, презентаціях, бо там можна зрозуміти: хто, над чим і як думає; хто, з ким і проти кого дружить. А це дуже важливо для маркетингових роздумів.

На виставці кожне видавництво має змогу так облаштовувати орендований простір, щоб акцентувати на власній індивідуальності, привернути увагу до екс-понованих видань, створити умови для спілкування з відвідувачами. Приводять їх туди різні інтереси: при-дбати конкретне видання; ознайомитися з новинками і планами видавництва; домовитися про співпрацю; з'ясу-вати спірні питання; обговорити видавничий проект тощо. Кожному з них слід знайти час і потрібні слова. На виставці повинні працювати обізнані, досвідчені, на-ділені відповідними повноваженнями фахівці.

Сегментування орендованого простору має передба-чати можливості для відносно ізольованого спілкування з різними категоріями відвідувачів, щоб вони якомога менше заважали один одному. Жоден із них не повинен піти незадоволеним, якщо навіть не вдалося досягти домовленості. Про відвідини видавництва мали б йому нагадувати приємне спілкування і доброзичливо вруче-на інформаційно-рекламна, сувенірна продукція.

Спілкування з відвідувачами має бути щирим, заці-кавленим. Бажано водночас пам'ятати, що маркетинго-вою розвідкою займаються і конкуренти, а тому в спілку-ванні потрібно бути розважливим, самоорганізованим, стійким щодо компліментів, інших прийомів, які розсла-бляють, розв'язують язик, звільняють з-під контролю конфіденційну маркетингову інформацію.

До значущих книжкових виставок прикута увага ЗМІ, суспільства. Тому багато видавництв намагаються ексклюзивно потрапити в теле-, радіорепортажі, на сто-рінки видань, що вигідно працює на їх імідж.

Критеріями оцінювання роботи виставкового десан-ту видавництва можуть бути: кількість і якість перс-пективних ділових зустрічей, започаткованих відно-син, укладених контрактів, вирішених спірних питань; масштаб і зміст здобутої маркетингової інформації; розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Семплінг як засіб стимулювання продажів видань

Для інтенсифікації продажів можуть бути викори-стані акції видавництва, покликані забезпечити обізна-ність потенційних покупців з виданнями. Однією із його форм є семплінг, який маркетологи вважають найефек-тивнішим способом привернення уваги до продукту.

Семплінг (англ. sample — зразок) — безплатне роздавання, над-силання зразків, примірників видань, використання їх у цільовій аудиторії з метою стимулювання продажів.

Його цілями є підтримка рекламних акцій, привер-нення уваги до видавничих новинок, стимулювання про-дажів. За певних умов він є своєрідною опосередкованою рекламою, коли на продукт поширюються емоція, кому-нікаційні здібності осіб, які його представляють цільо-вій аудиторії, а також подальші розповіді про неї. Добре продумані, резонансні семплінгові заходи мають немало спільного з ПР-проектами, нерідко розцінюються пред-ставниками ЗМІ як цікаві і для їхньої аудиторії події.

Потенційним покупцям це дає змогу особисто пере-конатися, наскільки відповідає їхнім потребам спожив-ча цінність видань; видавцям — як реагують на їхню продукцію споживачі, на що передусім звертають увагу, що спричинює їхнє задоволення чи невдоволення нею.

У видавничій справі семплінг — тонкий і делікат-ний інструмент. Рідко його застосовують у масових аудиторіях. Здебільшого він потребує вибіркового під-ходу. Адже не всім людям пропоноване видання потріб-не, і не всі будуть навіть розглядати його. Не кожен здатний побачити достеменну його цінність. Декому може здатися, що це — спосіб позбавлення від «нелік-відів» . Така робота має сенс, якщо вона зосереджена на знакових у цільових аудиторіях особах, до яких ста-вляться як до лідерів думки, експертів у певній сфері знань і діяльності, до чиїх суджень, оцінок прислухо-вуються. Виправдане також надсилання видань бібліо-текам, які виставлятимуть їх у своїх експозиціях ви-давничих новинок і тим самим привертатимуть до них увагу. Своєрідним видом семплінгу можна вважати відкриті читання твору в цільових аудиторіях, теле-, радіоефірі, публікування уривків у газетах і журналах, на сайті видавництва.

Не всі видання можуть бути об'єктом семплінгу. Книги, які не вселяють упевненості щодо імовірного ви-сокого інтересу до них, краще не включати в такі про-

2 4 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

грами. Бо це може тільки зашкодити їм: у лідерів дум-ки, як правило, вищі вимоги, ніж у масових покупців. І їхнє справедливе невдоволення виданням може переда-тися багатьом потенційним покупцям, яких за інших обставин воно цілком улаштувало б.

Оскільки семплінг є дорогою, делікатною і достат-ньо ризикованою для авторитету видавництва справою, найраціональніше обирати його об'єктами:

а) високоякісні видання. Враження про об'єкт і мету акції формується відразу та оперативно передається ба-гатьом людям;

б) видання, які претендують на велику частку рин-ку, щодо яких прогнозується відтворювана потреба.

Кожна семплінгова операція має супроводжуватися листом із детальним викладом характерних ознак ви-дання й очікуваної поведінки щодо нього адресата (ре-комендування студентам, учням, написання рецензії тощо). Не завадить висловити і сподівання отримати від адресата думки про надіслане видання, пропозиції щодо поліпшення його в майбутньому. Завдяки цьому вони фігурують і як своєрідні учасники фокус-груп у марке-тингових дослідженнях . Усі передбачені програмою семплінгу заходи повинні активізовувати раціональні, емоційні механізми сприйняття, оцінювання видань.

Брендинг у комунікаційній системі видавництва

Кожне видавництво зацікавлене якомога сильніше і надовго привабити до себе, своєї продукції покупців. Для цього замало знати потреби і вміти найкраще за-довольняти їх. Поведінка покупців може бути обумо-влена і багатьма іншими мотивами. Одним із найпотуж-ніших серед них є сила бренда, яка підпорядковує пев-ним асоціаціям, почуттям поведінку людей.

Видавничий бренд (англ. brand — клеймо, фабрична марка; ви-палювання розпеченим залізом; слід у пам'яті) — видавнича мар-ка, яка зумовлює стійкі позитивні асоціації в учасників ринку, ак-тивну налаштованість на позначені нею видання.

Як стверджує російський фахівець із брендингу Фе-лікс Шарков, успіх багатьох товарів ґрунтується не лише на об'єктивно заданих, а й на суб'єктивно сприй-нятих їх перевагах. Це зумовлено тим, що бренд створює для споживачів емоційну, «не функціональну цінність». Тому найчастіше перемагають найкраще спозиційовані

в їхній свідомості бренди. Цей ефект буває настільки сильним, що нерідко здобувають перевагу навіть не най-кращі позначені ними продукти. Хоч зі стратегічних міркувань діяти так не варто, бо товар своїми характери-стиками має відповідати бренду, а бренд товару.