Маркетингові дослідження авторського середовища. 14 page

Date: 2015-10-07; view: 422.

Далеко не завжди є підстави вважати брендом ви-давничу марку — поєднання найменування і графічно-го символу, за якими ідентифікують продукцію видав-ництва, відрізняють її від аналогічної продукції інших видавництв. Брендом є: те, що завжди викликає пози-тивну емоцію, формує купівельні пріоритети, надовго до себе прив'язує; за що, не задумуючись, платять до-рожче і гордяться цим; що легше здобуває собі місце, ніж рядові видавничі марки на нових ринках; кого по-важають, побоюються, обходять стороною або мріють і намагаються побороти.

Бренд вселяє відчуття спорідненості, бо людина ча-стіше віддає перевагу тому, що гармонує з її інтересами, почуттями, думками, системою цінностей, що стиму-лює її емоції й інтелект. Йому притаманні висока про-бивна сила, стійкість. Відкриваючи простір новим ви-данням, він водночас потребує їх як важливої перед-умови взаємодії з ринком.

Видавництво, яке своєю товарною і комунікаційною політикою зуміло сформувати позитивне ставлення до себе і своєї продукції, більш захищене від атак конку-рентів, «чорних» ПР- технологій, у нього завжди про-гнозованіші перспективи. Формування і нарощення його конкурентної сили залежить і від використання можливостей брендингу.

Брендинг — цілеспрямована діяльність щодо просування видав-ничої марки на ринок, стабільного позитивного її сприйняття.

Традиційні його засоби — реклама, паблік рілейшнз, семплінг, мерчандайзинг, прямий маркетинг та ін. Най-продуктивніша практика формування бренда ґрунтуєть-ся на використанні унікальних особливостей продукції. Для цього з їх переліку обирають ті, завдяки яким цю продукцію можна вигідно виокремити, наголосити на її особливій цінності для споживачів, перевагах над виро-бами, з якими вона конкурує. Не завжди ця особливість є головною в ній. Однак завжди бренд — це якісний про-дукт, висока культура поведінки на ринку і сильні, про-мовисті слова, які з ним асоціюються.

Специфіка брендингу у видавничій сфері пов'язана з тим, що не всі відмінності видавничої марки, видань

2 5 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

можна відразу помітити, переконатися в їх наявності, перевагах. Для цього мало купити, навіть прочитати ви-дання. Його слід порівняти з аналогічним або близьким до нього виданням. Усе це потребує коштів, зусиль, здібностей, умінь, читацької й аналітичної культури, часу. Тому усвідомлення цільовою аудиторією переваг видавничої марки — тривалий і складний процес.

Видавництво, на відміну від інших виробників, не може повноцінно застосувати корпоративний брен-динг — присвоєння товарам свого найменування. Специ-фічні у нього можливості щодо використання класичних схем товарного брендингу — об'єднання під однією мар-кою багатьох видань. Щоправда, часто брендами є і ви-давничі серії. Сковує можливості і невелика тривалість життєвого циклу багатьох видань, видавничих проектів,

а брендинг як явище і процес потребує немало часу.

І все-таки можливості у цій справі широкі. Для цьо-го видавництво має бути дуже вибагливим до елементів, які формують унікальність його стилю: дизайн-кон-цепції, індивідуального почерку художників і дизайне-рів, архітектоніки книги і якості всіх її елементів. Без-доганною щодо цього можна вважати роботу, коли се-редньообізнаний покупець, взявши до рук видання будь-якої тематики, серії чи позасерійну книгу, відра-зу впізнає видавництво, відчуває його енергетику. Такі старання забезпечують сприйняття видавничої марки, видавництва як бренда, тобто видавництва-бренда — видавництва, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

Видавництво-бренд, у доробку якого домінують зна-чущі для споживачів проекти, особливо цінні видання, сприймається і як видавництво брендів — особливо цін-них видань, серій тощо. Такий маркетинговий потен-ціал ринок змушений брати до уваги, адже він гарантує недосяжний для багатьох конкурентів рівень роботи. Добре, якщо в асортименті видавництва є стратегічний бренд — видавничий проект, який концентрує на собі увагу ринку, створює основне враження про видавниц-тво, формує найбільші надходження, які можуть бути використані для розвитку інших брендів (суббрендів).

Одна із цілей брендингу полягає у формуванні іден-тичності бренда — системи пов'язаних із ним унікаль-них асоціацій. їх утворюють:

а) стрижнева ідентичність бренда — корінна сутність, джерело його «магічної» сили, впливу на ринок пов'яза-них із ним асоціацій. Завдяки їй бренд зберігає свою уні - кальність. Її, як правило, виражає кредо, гасло (слоган); б) розширена ідентичність бренда — засоби, які до-повнюють його характерними деталями, формують цілі-сність, деяку специфічність. Завдяки їй набувають ви-щої точності сигнали видавництва цільовому ринку (наголошення на унікальності, потрібності видань кон-кретним категоріям читачів). Результатом є те, що різні

люди знаходять у бренді тільки їм адресовані сигнали.

Сприйняття бренда формують:

— асоціації, пов'язані з видавничим проектом, ви-данням (товар як бренд). Саме товарна основа (основні характеристики) часто домінує при виборі видання

з -поміж тих, із якими воно конкурує;

— асоціації, пов'язані з видавництвом. Кожне ви-давництво у боротьбі за ринковий простір орієнтується на лише йому доступні ключові фактори успіху, що створює відповідне його сприйняття. Найкраще, якщо джерелом цього є висока споживча цінність (зміст), якість тексту, дизайн-концепція видань, культура по-ведінки на ринку. Адже конкуренти можуть перехопи-ти тему, переманити автора чи знайти адекватного йому за потенціалом, однак непіддатливими їм залишаться реалізовані у виданнях особливі сутності, унікальні вміння, які неможливо скопіювати;

— асоціації, засновані на індивідуальності, персоні-фікованості бренда. Для їх створення бренд наділяють притаманними людині ознаками, що увиразнює, збага-чує його ідентичність, акцентує на найхарактерніших його ознаках. Наприклад, книжкову серію представля-ють як товариство, в якому найцікавіше можна прове-сти вільний час, а енциклопедію — як співбесідника, який все знає, тощо;

— бренд як система символів. Ними вважають все, що репрезентує бренд — візуальні образи, колір, мета-фори. Символи часто є визначальними у сприйнятті, за-безпеченні його сили. Історія знає багато прикладів ус-пішного створення брендів на основі візуальних симво-лів. їх легко запам'ятати, навіть побіжний погляд на них швидко оживляє у свідомості асоціації, пов'язані з особливостями причетних до них товарів, послуг (Adi-das, Nike, Coca-Cola, Mersedes-Benz, McDonald's). Супро-воджуваний метафорою графічний символ діє ще ефек-

2 5 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

тивніше (кролик Епе^ігег — метафора довговічності ба-тареї; стрибучість Майкла Джордана — метафора якості виконання). Добре спозиційовані видавництва мають усі необхідні можливості для успішного використання ме-тафор, особливо у найменуваннях видавничих серій.

Корінна передумова сильного бренда — високоякіс-на, унікальна продукція. Як і будь-яка система, бренд потребує постійної підтримки ефективною товарною і комунікаційною практикою. Кожен сильний бренд зав-жди супроводжується словом (гаслом), що увиразнює його, підсилює сприйняття. Видавець, який зрозуміє цінність бренда і практики брендингу, уміло працюва-тиме на цьому полі, створюватиме багато складних не-сподіванок для конкурентів.

Загалом маркетингові комунікації створюють про-стір для реалізації усіх складових маркетингової прак-тики, маркетингового комплексу видавництва. Завдяки їм образ видавництва і його продукції увиразнюється, конкретизується, набуває цінності на ринку. Вони є ва-жливим інструментом управління очікуваннями, реак-ціями, поведінкою споживачів. Сформовані ними обра-зи, асоціації, формули, які виражають корінну цінність видавництва і його книг, надовго оволодівають людьми, породжують мотивації, спонуки, діють як система кри-теріїв оцінювання, вибору видавничої продукції.

3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва

Маркетингові можливості видавництва реалізуються на основі взаємоузгодженого управління його підрозділа-ми, напрямами діяльності, підпорядкування їх досягнен-ню маркетингових цілей. Завдяки цьому хаотично спря-мовувані ринком видавництва стають маркетингово кон-цептуальними, а керовані авторами, концептуально не сформовані чи дезорієнтовані редактори — редакторами-концептуалістами. Це стосується й інших працівників.

Управління маркетинговим комплексом видавництва — вплив на всі складові маркетингового комплексу задля досягнення мар-кетингових цілей видавництва.

Загалом управління означає цілеспрямовані дії, покликані змінити стан, функціональність об'єкта,

процесу, явища, соціальної, технічної, технологічної, екологічної та інших систем. Суть управління марке-тинговим комплексом полягає у забезпеченні збалансо-ваного функціонування його як системи, взаємоузго-дженої реалізації всіх складових, підпорядкування їх маркетинговим цілям, доцільному і вмотивованому вибо-рі маркетингових стратегій. На рівні універсальних мір-кувань його можна розглядати як вплив на цілі, процеси, функції, а в контексті реальної практики — як пошук можливостей, шансів і способів їх реалізації; як постій-не відстеження небезпек, ризиків, загроз і уникнення їх чи перетворення на можливості і шанси.

Процесуально ця діяльність охоплює: вивчення, аналіз ринкових можливостей; вибір цільових ринків (сегментів, ніш); формування, реалізацію маркетингового комплексу; організування та координування діяльності; контролюван-ня та оцінювання результатів, коригування планів, цілей, стратегій. Психологічно — постійну відмобілізованість, сконцентрованість уваги, думки, аналітичного, прогно-стичного, креативного потенціалу видавництва і відпові-дальних за конкретні напрями діяльності працівників.

Головним орієнтиром в управлінні маркетинговим комплексом, за твердженнями Ф. Котлера, є потреби клі-єнтів. Для цього на підставі маркетингових досліджень, сегментування ринку обирають найпривабливішу цільо-ву аудиторію (сегмент), зосереджуються на задоволенні її потреб, пропонуючи якнайвищу споживчу цінність, узгоджуючи із цими орієнтирами всі складові маркетин-гового комплексу. Дж. Траут його основою вважає вибір і реалізацію стратегій. Доречними у цьому переліку було б мати на увазі конкуренцію і конкурентів, інші піддат-ливі впливу видавництва фактори.

Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва

На основі вивчення зовнішнього і внутрішнього се-редовища, власних можливостей, сильних і слабких сто-рін, ризиків і загроз видавництво обирає напрями діяль-ності, визначає маркетингові цілі.

Такими цілями можуть бути освоєння нових видавни-чих проектів, частки ринку, забезпечення певних обсягів

2 5 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

продажів, дохідності, прибутку, створення запроектова-ного іміджу.

Маркетингові цілі конкретизуються в цілях страте-гічних бізнес-одиниць (СБО) — підрозділів, які відпо-відають за конкретні напрями діяльності видавництва (рис. 3.2).

Маркетингові цілі видавництва

П

Н а п р я м и (сфери) реалізації маркетингових цілей

Найважливіші змістові, часові, економічні параме-три діяльності фіксують у маркетинговому плані — комплексному плані, який узгоджує напрями діяльно-сті, спрямовані на досягнення загальних цілей, а також дії підрозділів, відповідальних за товарну, цінову, збу-тову, комунікаційну практику. Основними його струк-турними елементами є:

1) опис загальної ситуації на ринку, позиції видав-ництва (за результатами маркетингових досліджень);

2) формулювання, обґрунтування маркетингових цілей (відповідно до ринкової ситуації, місії, мети, зав-дань тощо);

3) виклад, обґрунтування маркетингової стратегії, а також спрямованих на її забезпечення товарної, ціно-вої, дистрибуційної, комунікаційної стратегій, імовір-ного маневру ними;

4) забезпечення і фінансово-економічні результати діяльності;

5) організаційні, координаційні процеси, виконав-ці, контролювання результатів.

Призначення маркетингового плану реалізується через підпорядкування напрямів діяльності (складових маркетингового комплексу) маркетинговій стратегії задля досягнення загальних результатів. Передбачені ним зміст і результати стають корінною справою кон-

кретних структурних підрозділів (СБО). Спрямування, координація їх зусиль, моніторинг процесів, контроль і аналіз результатів, внесення корективів — обов'язок осіб, відповідальних за реалізацію маркетингового комплексу, управління ним. Добре, якщо у видавництві створено підрозділ, який синтезує, опрацьовує, аналізує маркетин-гову інформацію, готує пропозиції. Однак поки що не у всіх є належно укомплектовані маркетингові служби, які б впливали на формування, координацію бізнес-політи-ки, реалізацію стратегій. Здебільшого їх функції обмежу-ються спонтанним збором маркетингової інформації, просуванням видань.

Передумовою реалізації маркетингового комплексу є взаємоузгоджене здійснення стратегічними бізнес-одиницями своїх функцій на необхідному для забезпе-чення конкурентоспроможності видавництва рівні. Для цього їм потрібні чіткі і зрозумілі принципи, стандарти діяльності, товарної, цінової, дистрибуційної, комуні-каційної політики.

Сукупно вони мають виражати загальну стратегію видавництва, забезпечувати його позиціювання на ринку, творення маркетингового образу. Загальні принципи, виражають тенденцію, менше підлягають розвитку, оновленню, ніж принципи товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної діяльності. Вони кон-центрують, фокусують маркетингові сили видавниц-тва, всі інші — підпорядковуються їм. їхній зміст має бути основою ділової поведінки всіх працівників. Видавництва, які в реалізації маркетингових цілей орі-єнтуються здебільшого на аутсорсинг, не зможуть працювати на такому рівні, тому ризикують своїм май-бутнім, оскільки не формують і не розвивають власних маркетингових сил, унікальності, не здобувають пов'я-заного з цим досвіду.

У формуванні і реалізації маркетингового комплексу кожне видавництво повинно бути за основними крите-ріями унікумом. Маркетингово концептуальна його діяльність неможлива без осмислення, усвідомлення місії, принципів, вироблення внутрівидавничої культу-ри, забезпечення організаційної, маркетингової гнучко-сті — спроможності перелаштувати свою діяльність від-повідно до ситуації, своєчасно коригувати плани, страте-гії, цілі, уникати залежності від одного (навіть дуже потужного) джерела можливостей. З нею пов'язані вза-ємоузгодженість дій стратегічних бізнес -одиниць, під-

_{2 5 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

порядкованість їх маркетинговому центрові, можли-вість впливати на його політику. Організаційно, марке-тингово гнучкі структури оперативніші, адаптивніші, а отже конкурентоспроможніші й живучіші.

Із гнучкістю пов'язана диверсифікація можливо-стей і ризиків. Вона є й однією з передумов ринкової самодостатності видавництва. За рахунок цього менш впливовою стає спрямована на нього ринкова влада суб'єктів, з якими йому доводиться взаємодіяти, пі-двищуються його конкурентна невразливість. Видав-ництво, яке продумано диверсифікує свої можливості і ризики, має вищу самоцінність і цінність для парт-нерів, легше досягає вигідного йому балансу ринко-вих сил, конвертує все це в конкурентний успіх. Для цього потрібно бути привабливим для них, знати їхні сильні і слабкі сторони, а також можливості свого впливу на їхню поведінку. Адже з надійним, прогно-зованим, авторитетним партнером усім вигідніше мати справу. А це означає, що видавництво, яке знає собі ціну, дорожить своїм авторитетом, має змогу ви-рішувати, з ким йому вигідніше працювати. Із тим, кому доступні різні варіанти досягнення мети, охочі-ше ідуть на діалог, пошук компромісу, взаємної виго-ди. Бо зловживання ілюзією власної ринкової влади неминуче обернеться втратою можливостей: на місце сильного, стабільного, прогнозованого, надійного партнера кращі не приходять.

Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва

Сформулювати принципи, цілі діяльності, розробити план їх досягнення, обрати актуальні стратегії, розподі-лити обов'язки підрозділів, працівників видавництва щодо їх реалізації значно легше, ніж забезпечити злаго-джене, ефективне його функціонування, вмотивований маневр на ринку. Принципи формують загальний кон-текст, допомагають знаходити ефективні формули, про-цедури, правила організування, координації внутріви-давничих процесів, поведінки на ринку, реагування на зміни зовнішнього середовища. Вони визначають стан-дарти взаємодії у типових ситуаціях, передбачають про-стір і можливості для ініціативи працівників. Завдяки цьому кожен знає сферу своєї компетенції, відповідаль-

ності, ділового маневру, знаходить аргументи для прий-няття рішень, здатний виручити чи підмінити більшість своїх колег. Унаслідок цього унікальність індивідуальних можливостей та універсалізм діють як взаємодоповню-вальні чинники, витворюють особливу конкурентну силу.

Чим рідше у працівників виникає необхідність під час прийняття рішень, що належать до їх компетенції, звертатися за консультацією, санкцією до керівництва, тим вища їхня маркетингова культура і маркетингова культура видавництва. Більшість виробничих нарад у та-кому видавництві тривають незначний час. А нетипові ситуації сприймаються не як прикра невідомість, а як фактор, який спонукає до пошуку нових можливостей і водночас до саморозвитку.

Маркетингово сильне видавництво спроможне ви-стояти перед найскладнішими проблемами, бо свою силу воно сформувало у процесі концептуального само-визрівання, пошуку й освоєння місця на ринку, творен-ня власного маркетингового образу.

Маркетинговий образ видавництва — асоціативні, емоційні, чут-тєві реакції при згадуванні назви видавництва, використанні, спо-гляданні його продукції.

Фігурує він на межі спонтанно сприйнятого й усвідо-мленого. Впливають на цей процес товарна, цінова, ди-стрибуційна, комунікаційна політика видавництва, вико-ристання його продукції, різноманітні незалежні від нього соціально-комунікаційні чинники (ставлення середови-ща, до якого належить людина; відгуки, оцінки лідерів думки, розголос тощо). Формується маркетинговий образ у взаємодії чуттєвого і раціонального сприйняття, мислен-ня, відображаючи в індивідуальній свідомості важливі для неї позитивно чи негативно забарвлені сутності.

Маркетинговий образ видавництва виокремлює його у конкурентному середовищі, стимулює певні реакції, орієнтує цільові аудиторії, спонукає їх цілеспрямовану поведінку. Своїми ознаками він має багато спільного з репутацією, іміджем, які, однак, створюються на знач-но раціональнішій основі.

Із стратегічного погляду важливо максимально гар-монізувати маркетинговий образ, репутацію, імідж, уни-кнути конфлікту між ними, зберегти маркетинговий по-черк, розвивати унікальність. Досягненню цього підпо-рядковують усі напрями діяльності і їх складові, що

2 5 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

сукупно утворюють маркетинговий комплекс. В упра-влінні ним головне — спрямованість на пошук можливо-стей, прагматичних і якомога оригінальніших підходів до розв'язання маркетингових проблем. При цьому дис-циплінованість, технологічність діяльності поєднуються з пошуком у глибинах інтелекту, досвіду, творчого по-тенціалу ще ніким не освоєних і не розгаданих формул. Кожне видавництво шукатиме і витворюватиме свої фор-мули, щоб формувати, розвивати неподібність, цінність і привабливість для споживачів. При цьому йому можуть прислужитися такі міркування:

а) у пошуку, генеруванні, обґрунтуванні видавни-чих ідей, взаємодії з авторами, аналізі й оцінюванні авторських пропозицій необхідно брати до уваги страте-гічну позицію, цілі видавництва. Нові видання, проек-ти не повинні «розмивати» його образ, розфокусовувати його позицію на ринку, дезорієнтовувати клієнтів і парт-нерів, породжувати внутрішню товарну конкуренцію. У цьому сенсі відмовитися від контрпродуктивних ідей, задумів, авторських пропозицій не менш важливо, ніж знайти, обґрунтувати і реалізувати високопродуктивні;

б) кожне видання повинно посилювати ринкову по-зицію видавництва, видавничого проекту. Стильова невпорядкованість, розхристаність утруднюють страте-гічне позиціювання видавництва і його продукції. Ча-сто вони є свідченням незграбної товарної політики;

в) проектування і забезпечення конкурентної пози-ції видання починається з обґрунтування видавничої ідеї, реалізується на етапах підготовки до друку і про-сування на ринок. Це — спільна справа видавництва і автора, предмет діяльності всіх підрозділів і служб, між якими має бути постійний обмін ідеями, інформацією, технологічними продуктами, оцінками;

г) конкурентна сила видавництва — в оригінальності, конкурентоспроможності його видавничих ідей, умінні правильно обирати сильні товарні, цінові, дистрибуцій-ні, комунікаційні стратегії;

ґ) навіть на перший погляд неподоланною ринковою владою, спрямованою на видавництво, можна управля-ти. Для цього потрібно сформувати, розвивати самоцін-ність і свою цінність для партнерів, мати завжди кілька варіантів забезпечення діяльності. Не менш суттєво знати їхні маркетингову позицію, сильні і слабкі сторо-ни, актуальні на час взаємодії потреби та інтереси, унеможливити абсолютну залежність від них. За таких

аргументів легше досягти мети на взаємовигідній осно-ві. Якщо не протистояти намаганням надмірно викори-стати щодо себе ринкову владу, можна не лише втрати-ти самодостатність, а й безвольно, бездумно обслугову-вати чиїсь непомірні амбіції.

Видавництво, яке не аналізує всі умови партнерських відносин, не збалансовує їх, не управляє ними, з часом стає маркетинговою мішенню, флюгером, який не має стійкості, спрямованості, абсолютно залежить від стихій і втрачає економічно. Щоб не бути керованим у партнер-ських відносинах, потрібно мати знання, обґрунтовані аргументи, характер, вміння переконувати і погоджува-тися з раціональними аргументами протилежної сторо-ни. Водночас не варто нарочито зловживати власною ринковою владою, оскільки це може бумерангом спра-цювати щодо видавництва;

д) в аналізі діяльності необхідно використовувати різноманітні критерії, щоб зрозуміти силу і слабкість, можливості і ризики видавництва. Особливої обережно-сті потребують екстенсивні показники, що створюють ілюзію сили, заганяють у глибину видавничого організ-му проблеми, які дошкуляють у кризових ситуаціях. Корисно вивіряти складові маркетингового комплексу і за такими маркетинговими орієнтирами, як креатив-ність, інноваційність, унікальність, особливі вміння, мобільність, гнучкість, живучість, самодостатність, еко-номічна ефективність тощо. Не менш значущі — ефектив-ність використання потенціалу (оборот, прибуток у розра-хунку на одного працівника, редактора, одне видання, середні реалізовувані наклади видань за місяць, квартал, рік). Варті уваги і такі твердження фахівців: щорічне зро-стання повинно випереджати інфляцію на 15—20%; при-бутковість діяльності має бути не нижчою від альтерна-тивних можливостей використання капіталу тощо.

Розвиток, збагачення ідей, пошук нових можливо-стей, вміння працювати на випередження, обґрунтова-но захищати здобуті позиції і своєчасно відмовлятися від них — основні джерела адаптивності, живучості ви-давництва. Управління його маркетинговим комплек-сом покликане забезпечити ефективне використання внутрішнього потенціалу і доступних йому можливо-стей на ринку. Кожна недооцінена ситуація, прийняте без належного інформаційного, аналітичного забезпе-чення, пошуку оптимальних варіантів рішення — ри-

_{2 6 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

зик або втрата можливостей. Щоб уникнути цього, необхідно мати альтернативні варіанти.

Маркетинг нікому не обіцяє рецептів виживання, конкурентної сили. Він лише допомагає знайти себе, по-бачити, реалізувати можливості, створити формулу ус-піху. У кожного вона повинна бути своя.

Запитання. Завдання

1. Із чого, на ваш погляд, починається використання видавниц-твом результатів маркетингових досліджень?

2. Яку роль у реалізації маркетингових цілей видавництва віді-грає стратегія? У чому її корінна сутність?

3. Розкрийте суть оборонної стратегії видавництва.

4. Яку мету переслідують видавництва, обравши стратегію насту-пу на флангах?

5. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони видавництв-лідерів, -послідовників, -«нішерів».

6. У чому проявляється ринкова влада суб'єктів видавничої спра-ви? Як вона впливає на діяльність і ринкові позиції видавництва?

7. За рахунок чого видавництво може забезпечити стійкі конку-рентні позиції на ринку?

8. Які можливості відкриває і які ризики породжує ставка видав-ництва на операційну ефективність?

9. Розкрийте стратегічну функцію і суть позиціювання видавниц-тва та його продукції.

10. Сформулюйте і обгрунтуйте суть, призначення і основні критерії оцінювання ефективності товарної політики видавництва.

11. За яких обставин доцільні модифікація і модернізація книги? В чому полягають їх особливості?

12. Розкрийте зміст сучасних тенденцій у товарній політиці видав-

ництв.

13. Які фактори обумовлюють цінову політику видавництва? Роз-крийте стратегії ціноутворення видавничої продукції.

14. Охарактеризуйте засади, завдання дистрибуційної політики видавництва і способи їх здійснення.

15. За рахунок чого видавництво спроможне протистояти ринковій владі суб'єктів книгорозповсюдження?

16. Яку роль відіграє комунікаційна політика у забезпеченні конку-рентоспроможності видавництва?

17. Що є спільного і в чому полягають відмінності між основними комунікаційними засобами видавництва?

18. Розкрийте сутнісну специфіку інтегрованих маркетингових комунікацій видавництва.

19. У чому полягають основні вимоги до управління маркетинго-вим комплексом видавництва? Які питання в цьому контексті є клю-човими для нього?

Короткий термінологічний словник

Авансування майбутніх придбань — внесення коштів на рахунок видавництва із правом упродовж встановленого терміну на свій розсуд отоварити їх.

Агент (лат. agentis, від ago—-дію, веду) — фізична, юридична особа, яка представляє на певній території інтереси видавця-принципала.