Основные направления ассортиментной стратегии

Date: 2015-10-07; view: 690.

Ассортиментная стратегия может строиться по разным направлениям:

- товарная дифференциация;

- товарная специализация;

-товарная диверсификация.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса. Факторами дифференциации могут быть:

- специфические потребительские свойства;

- особо улучшенное качество;

- технологические и научно-технические преимущества;

- качественное превосходство сырьевых материалов;

- удобный арсенал сопутствующих продаж товаров и услуг;

- обеспечение узнаваемости товара и т.д.

Если спрос на одни товар продолжает расти в течение многих лет, предприятие может специализироваться на производстве одного этого товара и наращивать его выпуск. Такие фирмы называются специализированными (или однопродуктовыми). Например, около 95 % общих продаж «Тайоты» приходится на легковые автомобили, поэтому ее следует отнести к специализированным компаниям.

Однако сейчас господствует другая тенденция – так называемая диверсификация, т.е. расширение товарной номенклатуры. Она обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с созданием новых товаров, повышает эффективность результатов НИОКР. Кроме того, такая политика служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли, позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его коммерческой деятельности и расширении финансовых возможностей.

Среди предприятий, придерживающихся в своей деятельности товарной диверсификации, можно выделить:

- с доминирующим товаром, на который приходится от 70 до 95 % общего объема продаж;

- с технологически связанной продукцией, где не менее 70 % общих продаж приходится на долю технологически связанных товаров;

- выпускающие товары, связанные сбытом (не менее 70 % общих продаж);

- выпускающие товары, связанные и технологией и сбытом (не менее 70 % всех продаж);

- выпускающие несвязанную продукцию. Они продают менее 70 % товаров, связанных сбытом, и менее 70 % технологически связанных.

Исследование взаимосвязи между типами диверсификации и эффективностью деятельности предприятий показывают, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капитальные вложения возрастает, а затем убывает. Самую высокую эффективность функционирования показывают фирмы, производящие товары, связанные сбытом и технологией. Это и понятно, так как в этом случае наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности.

Затем идут предприятия с доминирующим товаром, а после них – специализированные. Самая низкая эффективность – у фирм, производящих несвязанную продукцию.

Эту информацию следует принять во внимание производителям, желающим расширить номенклатуру выпускаемых изделий, в частности, при принятии решений по конверсии оборонных производств.

При определении оптимальной ассортиментной политики предприятия маркетинговой ориентации, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергетического эффекта (условно он обозначается 2 + 2 = 5), когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, технологии, НИОКР. Таким образом, достигается более высокая отдача капиталовложений предприятий, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако такой принцип построения ассортиментной политики отмечается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которая зависит от различных технологий, требует разных экономических, политических и культурных условий. Это уравновешивает рискованные и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих совокупных результатах деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент товаров предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в ассортименте предприятий-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичные товары, также работают над оптимизацией ассортимента. Для того, чтобы не потерять конкретных позиций или завоевать их, предприятию следует четко знать все изменения, вносимые в ассортимент конкурентами;

- изменения спроса на производимую продукцию, что требует выработки соответствующих мер, которые позволили бы предприятию противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей закупать большое число наименований товаров у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени на переговорах;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим изготовление товаров заданных свойств. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут существенно расширить ассортимент товаров;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства дополнительных видов товаров;

- необходимо вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем принесут предприятию дополнительную прибыль и новое расширение производства и товарной номенклатуры;

- желание использовать отходы производства для выпуска новых видов товаров и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Помимо перечисленных факторов, которые являются внешними и служат побудительными мотивами для расширения ассортимента выпускаемых товаров, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную ассортиментную политику.

10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации

Происходящие рыночные тенденции в Республике Беларусь в настоящее время характеризуют, что эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Главной целью брендинга является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда – функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проекцируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

К основным стратегическим задачам управления брендом целесообразно отнести имидж бренда и его изучение, марочный контракт, а также аудит бренда.

Главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной.

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров данной группы. Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционирование марки.

Объектом пристального внимания в стратегическом маркетинге становится и восприятие качества товаров данной категории, а также покупательские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие марки. При этом текущий имидж бренда можно оценить по таким параметрам, как: свободные ассоциации потребителя, вызванные маркой; образ товара; образ потребителя; образ группы потребителей; отличия в назначении товара; отличия в качестве марок; отличия между потребителями и группами потребителей; понимание предложений и обещаний, исходящих от марки; потребительские ожидания от товаров данной категории.

Две последние позиции выделяют в отдельную категорию – марочный контракт. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки; с другой – отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Таким образом, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Практика свидетельствует, что потребители понимают предложения, исходящие от марки, по-своему. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от марки.

Одной из стратегических задач управления брендом является проведение специально организованных мероприятий (аудита бренда), которые позволяют объективно и точно определить местоположение марки в конкретной рыночной среде. В этом случае объектом исследования становятся осведомленность о бренде, отношение к марке, различные виды потребительской активности и лояльности марке. Изучается также сила позиции бренда по сравнению с конкурентными марками, восприятие качеств и лидерства марки и т.п. Регулярный мониторинг положения бренда в сознании различных потребительских сегментов позволяет своевременно обнаружить негативные тенденции и скорректировать мероприятия брендинга по улучшению ситуации.

Хорошим показателем усиления рыночной позиции марки является индекс развития бренда (BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной товарной категории. Так, если BDI марки равняется 200 %, то эту марку покупают в два раза чаще (или) больше, чем в среднем товары той же группы в данном рыночном сегменте.

Преимущества предприятия как производителя.

1. Премиальная цена. Сильный, известный на весь мир бренд может продавать свой товар по гораздо более высокой цене, так как для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брендом, что они предпочитают свою любимую марку малоизвестному названию.

То есть, сильный бренд предприятия символизировал бы для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем название и качество товара. Главной целью достижения лояльности бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможности продавать марочный товар по более высоким, премиальным ценам. По этой причине брендинг считают важнейшим средством неценовой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14 % больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки.

2. Усиление конкурентоспособности. Второй причиной являются большие возможности при изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции. Многие товарные рынки очень динамичны: выпускается множество однотипных товаров, появляются новые марки, сильная конкуренция заставляет производителей прибегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность бренду позволила бы предприятию сохранить большинство своих потребителей в изменившихся рыночных условиях.

Проведенные в США исследования доказали, что 10 % потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50 % всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Есть данные о том, что рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению прибыли компании на 100 %; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2 % эквивалентно снижению издержек на 10 %.

3. Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Со временем может ухудшиться макроэкономическая ситуация в отрасли или в целом по стране: изменяются цены на сырье и энергоносители, налоги, таможенные пошлины и акцизы, наконец, может измениться законодательство и т.п. Прочные соглашения между маркой и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в более благоприятные периоды, позволят предприятию удерживать большую часть лояльных марке на более длительный период, чем это происходит с марками, связанными для потребителя лишь с назначением и качеством товара. Так, сильный бренд может сохранять свои рыночные позиции в течение длительного времени (6-10 циклов покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2-3 цикла покупки.

4. «Непотопляемость» при экономических кризисах. Экономика Беларуси последних 10-12 лет испытывала серьезные кризисные ситуации: разрушение традиционных экономических связей, кризис неплатежей, изменения денежной массы и товарного наполнения, гиперинфляция. Но серьезный кризис может возникнуть и в отдельной компании в результате неграмотного менеджмента, слабого маркетинга или несчастных случаев. Сильный бренд, поддерживающий свои отношения с потребителями, помог бы устранить предприятию последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее, чем это бывает с функциональными марками, которые ничего не дают ни уму, ни сердцу покупателей.

Таким образом, преимущества предприятия как производителя кондитерских изделий заключаются в следующем:

- продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

- удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

- легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Исходя из этого, преимущества для потребителей продукции предприятия заключаются в следующем.

1. Быстрый и легкий выбор товара. Бренд предприятия, сформировавший устойчивое представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчит и упростит процесс выбора продукта внутри товарной категории. Правильно выстроенные отношения между маркой и потребителем позволяют последним существенно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара и выбор наиболее подходящей марки.

2. Подтверждение ценности. Предпочитая товар предприятия, покупатель присоединится к коннотативным значениям, закрепленным за этим брендом в сознании покупателя и социального окружения, что позволит покупателю, с одной стороны, подтвердить важность своих личностных качеств через потребление товара, эти качества олицетворяющего. В таком случае использование товара является символическим действием, позволяющим потребителю доказать самому себе, что это действительно важно для него. С другой стороны, закрепленные за маркой предприятия социальные ценности позволили бы потребителю успешно коммуницировать с представителями значимой социальной группы, производя на них определенное впечатление, поддерживая в их глазах свой статус, укрепляя признание себя представителями этой группы и уважение к себе.

Наконец, неизменные пристрастия и твердые убеждения в выборе марок и потребительском поведении создают впечатление стабильности основательности своего места в этом переменчивом мире.

Таким образом, лояльность марке предприятию позволит потребителю продукции:

- делать процесс выбора товара легким и приятным;

- подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

- успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;

- вносить основательность и порядок в собственную жизнь.

В настоящее время выделяют две концепции управления брендом: концепция бренд-менеджмента и концепция бренд-лидерства, которая считается новой и перспективной (табл. 10.3).

Таблица 10.3. Основные отличия концепций управления брендом

Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива предприятия – капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж предприятия, качество его отношений с клиентами, увеличение количества лояльных клиентов и степени их лояльности бренду является лишь средство для увеличения марочного капитала.

10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар-имитатор (т.е. модификацию уже существующего на рынке товара).

Фирма, планирующая разработку нового товара-имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Существует 4 основные стратегии установления цены по показателям цена-качество на новый товар-имитатор: премиальных наценок, экономии, повышенной ценностной значимости и завышенной цены.

Используя стратегию премиальных наценок, компания производит высококачественный товар и назначает максимальную цену.

Э. Хамберстон, представительница Конфедерации британской промышленности, изучала проблемы качества продукции в Японии в 1990-х годах и пришла к следующим выводам. Утверждение, будто повышение качества продукции связано с ростом издержек - это миф. Как раз наоборот - денег стоят дефекты. Поэтому необходимо положить конец несуществующему конфликту, который нередко видят между качеством и издержками. Японские производители в первую очередь ориентируются на качество, а потом на цену, так как верят, что:

- высококачественные товары всегда найдут сбыт, поскольку добротное качество всегда отвечает интересам клиентов;

- однородность качества ведет на практике к повышению выработки, снижению издержек производства и в конечном счете к установлению конкурентоспособных цен;

- в конечном счете не существует никакого конфликта между ценой и качеством.

Полной противоположностью указанной стратегии является стратегия экономии - производство товара невысокого качества по низкой цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости - один из атакующих приемов, направленный против конкурентов: продажа высококачественных товаров по низким ценам.

Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара по отношению к его качеству. Малоперспективная стратегия, так как потребители в скором времени поймут, что покупать такой товар не стоит.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – дело сложное, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Существуют различные стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Поэтому на товары каждой ассортиментной группы компания может назначить разные цены.

2. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары – проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

3. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

4. Производство мебели, деревообработка, производство нефтепродуктов и других продуктов химической промышленности часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.

Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Однако некоторые ценные побочные продукты (например, древесные опилки, стружку) можно перерабатывать, если имеются соответствующие производственные мощности, и производить из них достаточно дорогостоящую готовую продукцию.

5. Ценообразование на комплект (набор, пакет) товаров или услуг. Продавцы могут объединять несколько товаров или услуг в комплект. Например, производители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного оборудования за меньшую сумму, чем стоимость всех его видов по отдельности. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем цена каждого спектакля в отдельности.

Некоторые покупатели могут попросить изъять несколько товаров (услуг) из набора и снизить этим цену на комплект. Если производитель идет навстречу пожеланиям потребителей, то он, несомненно, в результате получит дополнительную прибыль от реализации комплектов своей продукции.

Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из следующих этапов (рис.10.1).

Рисунок 10.1. Этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии

При формировании цен необходимо учесть влияние следующих факторов:

- рыночную среду;

- потребителей;

- участников товародвижения (посредников);

- правительства.

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации;

- ориентация на прибыль, т.е. получение максимум доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления на рынке;

- ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов и т.п.

Основными целями ценообразования в маркетинге являются:

- максимизация текущей прибыли;

- лидерство на рынке;

- лидерство по качеству товаров;

- выживаемость.

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.

Методы ценообразования подразделяются на несколько групп (рис.10.2).

Рисунок 10.2. Методы ценообразования в маркетинге

Методы ценообразования, основанные на издержках, применяются при формировании цен:

- на продукцию предприятий естественных монополий;

- в условиях индивидуального производства;

- для определения нижней границы цены.

Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

- получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах;

- возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера;

- уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

После выбора одного из указанных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются, прежде всего, для обоснования целесообразности производства того или иного товара.

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны 2 стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство, обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения».

Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или, если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е., когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. Такая политика предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. Скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

2. Преимущественной цены. Она является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.

Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидка «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Выделяют следующие стратегии корректирования цен.

1. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия: ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять исходные цены.

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичный пример – условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.

Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки (известные как скидки в сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

2. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местонахождении потребителя и т. п. фирмы часто вносят коррективы в цены. При этом фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах с учетом:

- разновидностей покупателей, которые платят за один и тот же товар или услугу разные цены, например, в музеях меньше берут за вход со студентов и пожилых людей;

- вариантов товара: их продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

- местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

- времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Например, оплата за услуги Интернета различна в зависимости от часа суток и дня недели.

Маршрутные такси часто увеличивают стоимость проезда в предвыходные, выходные и праздничные дни.

3. Установление цен с учетом психологии покупателя - при данном подходе цена сообщает потребителю нечто важное о товаре.

Например, результаты исследований, посвященных взаимосвязи между восприятием цены и качества потребителями, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются потребителями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются.

Причина в том, что, если покупатели могут самостоятельно оценить качество товара, то они редко используют цену как критерий качества. Если же оценить качество продукции для них не представляется возможным, то потребители судят об уровне качества продукции по ее цене.

Большую роль в назначении цены с учетом психологии покупателя играют цены-эталоны, откладываются в сознании покупателей и выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.

Компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Продавцы также могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов.

4. Ценообразование, ориентированное на ценность, – стратегия корректирования цен, основанная на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Часто это выражается в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров. В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую ценность, компаниям требуется доработка уже существующих торговых марок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене.

В условиях сильной ценовой конкуренции многие компании используют стратегию добавленной ценности, которая заключается в том, что вместо того, чтобы снижать цены до уровня конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных компаний от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.

5. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

- универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи;

- иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными — гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен;

- продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.

6. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя потерять клиентуру? Может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Выделяют пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.

Система называется установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Недостаток его состоит в том, что далеко удаленным от производителя клиентам невыгодно приобретать товар у данной фирмы.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью методу установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Метод установления зональных цен – нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Метод, установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Все рассмотренные этапы маркетингового ценообразования способствуют повышению конкурентоспособности предприятия и эффективному продвижению изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего бессмысленной растраты сил и средств в «войне цен».

10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Формирование и реализация стратегии распределения осуществляется по следующим направлениям (рис.10.3).

Рисунок 10.3. Основные направления стратегии распределения

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

- особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

- возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

- маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

- установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

- финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

- организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы сбыта характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров (рис.10.4).

	Розничный продавец		Розничный продавец

Рисунок 10.4. Каналы сбыта продукции

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.

Например, если предприятие производит непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Установлено, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Критерии эффективности каналов распределения. Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:

- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

- количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории;

- данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

- объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;

- в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

- производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

- товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;

- цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

- продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

- производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Услуги посредника оправданы, если:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям;

- рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах;

- необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

- разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности. Основные звенья логистического процесса:

- складирование готовой продукции;

- подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции;

- перевозка продукции;

- перегрузка продукции с одного вида транспорта на другой;

- разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производственных потребителей.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (рис.10.5):

Рисунок 10.5. Методы сбыта товаров

Прямой или непосредственный сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых пос­редников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. долл. США.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

1) высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;

3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;

4) если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);

5) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.

При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

При выборе посредника рекомендуется (табл.10.4).

Нецелесообразно сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть яйца в одну корзину».

Таблица 10.4. Основные правила выбора посредников

После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов (табл.10.5).

Таблица 10.5. Принципы выбора посредников

Если продавец знает, что его доход зависит от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего оборота торговли, а на прибыль производителя.

Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.

Поспешность и недостаточное внимание к процедуре заключения контрактов могут сыграть плохую службу и привести к финансовым потерям и трудностям в освоении рынка. В этой области смыкается деятельность маркетинговых и юридических служб фирмы.

Возможные формы работы предприятия - производителя с посредником:

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Хорошо организованный сервис способствует стабилизации предприятия на рынке. Заботящиеся о своей репутации фирмы ведут сервисное обслуживание под девизом: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное».

Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Более точное и расширенное определение сервиса – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

К основным задачам системы сервиса относят:

- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во времени демонстрирующие потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателя в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (рис.10.6).

Сервис, предоставляемый покупателю при продаже продукции может быть весьма разнообразным, но в целом он делится на:

- сервис по времени осуществления;

- фирменный сервис;

- сервис по содержанию работ;

- техническое обслуживание.

Рисунок 10.6. Система сервисных услуг

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный (гарантийный и послегарантийный) (рис.10.7).

Рисунок 10.7. Виды сервисного обслуживания

Предпродажный сервис связан с подготовкой для предоставления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов:

-проверка;

-консервация;

-укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются больше группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них;

- расконсервация и проверка перед продажей;

- демонстрация;

- консервация и передача потребителю.

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и Гражданского кодекса Республики Беларусь предприятия, осуществляющие продажу продукции, несут полную ответственность за ее качество. Оно должно представлять потребителю полную и достойную информацию о товаре, осуществлять в обязательном порядке подготовку товара к продаже. Товар должен быть освобожден от тары, технически сложные изделия должны быть собраны и очищены от смазки и т.д.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производится предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает:

- расконсервацию при потребителе;

- монтаж и пуск;

- проверку и настройку;

- обучение работников по поддерживающему сервису;

- обучение работников правильной эксплуатации;

- наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

- осуществление предписного технического обслуживания;

- осуществление (при необходимости) ремонта;

-постановка запасных частей.

Предложенный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода. При этом проводят все положенные регулируемые работы, включая регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.

Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркетинговый оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня (рис.10.8):

Товар по замыслу
основная выгода или услуга
Товар в реальном исполнении
качество	свойства	марка	стиль	дизайн
Товар с подкреплением
предпродажное обслуживание	послепродажное обслуживание

Рисунок 10.8. Основные уровни понятия «товар»

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу», определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.

На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товар от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом – обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.

На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар в полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия:

- наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

- обеспечить поставку запасных частей;

- при необходимости производить ремонт;

- оказывать разработанную техническую помощь;

-обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная стратегия охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждений, что покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные типы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга и включают (рис.10.9).

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Рисунок 10.9. Комплекс коммуникаций

Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис.10.10.

Рисунок 10.10. Этапы разработки коммуникационной стратегии

1. Определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.

2. Выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (рис.10.11);

Рисунок 10.11. Стратегия вынуждения

стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис.10.12).

Рисунок 10.12. Стратегия проталкивания

3. Определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

4. Разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций с помощью различных методов.

Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта, исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.

Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта, исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.

5. Анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.