Виды и особенности реализации рекламных стратегий

Date: 2015-10-07; view: 937.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое ложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее. Делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать рекламную стратегию и творческую рекламную стратегию. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос – каким образом с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкурентную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

- товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

- обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным. Ведь «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов (табл. 10.6).

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии.

Таблица 10.6. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии рекламирования

Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного – разные каналы передачи сообщения.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе (рис.10.13). Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Рисунок 10.13. Основные стратегии рационалистического типа

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства. Оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение. Автором этой стратегии можно по-праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Именно он ввел термин «уникальное торговое предложение». В основе этой концепции – его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1) каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2)предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением. которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

Для того, чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное обращение, рекламист должен:

- понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

- выяснить, воспримет ли потребитель это свойство, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

- необходимо понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у его знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеют три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Задача рекламиста – сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно, как определение марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Все стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя (рис.10.14).

Рисунок 10.14. Основные стратегии проекционного типа

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии «образ марки» в своей книге подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако, наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «Имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее, обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «Имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «Резонанс». Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и прочее. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.

Аффективная стратегия. Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала «TV-парк», ролик водки «Белый орел», ролики батончика «Twix».

ТЕМА 11. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА

План:

11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга.

11.2. Структура и содержание программы маркетинга.

11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга

Стратегический план маркетинга в зависимости от длительности планового периода бывает:

- краткосрочный план;

- среднесрочный план;

- долгосрочный план.

Краткосрочное (текущее) планирование заключается в определении промежуточных (краткосрочных) целей и задач. Горизонт планирования составляет 1 год. При этом детально разрабатываются средства и способы решения всех предусмотренных планом задач, использование конкретных ресурсов, в том числе внедрение новой технологии. Основными звеньями текущего плана производства являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые, годовые), которые представляют собой детальную конкретизацию целей и задач, определенных перспективным и среднесрочным планами.

Среднесрочные планы охватывают период в 2-5 лет. Такой план обычно содержит количественные показатели, в том числе и в отношении распределения конкретных ресурсов. В среднесрочном плане приводятся детальные сведения по всей номенклатуре продуктов, данные о капиталовложениях (инвестиции в основной капитал) и источниках их финансирования.

Долгосрочное планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми для этого ресурсами. Долгосрочное планирование охватывает период 5-10 лет и более, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на привлечении значительных ресурсов.

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы;

- долгосрочные конкурентные преимущества;

- четко определенный целевой рынок;

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования;

- координацию деятельности подразделений управления фирмы;

- координацию структуры маркетинга;

- стабильность планов во времени.

План маркетинга по Ф. Котляру должен включать следующие разделы:

- обзор плана маркетинговых мероприятий;

- текущее состояние рынка;

- угрозы и возможности;

- задачи и проблемы;

- маркетинговая стратегия;

- программы действий;

- бюджеты;

- контроль.

11.2. Структура и содержание программы маркетинга

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. В данном случае речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс («4Р»), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы, которые можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от адресата (для высшего руководства или низовых звеньев). Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

3. В зависимости от круга охватываемых задач (обычные и целевые). Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Основные разделы программы маркетинга:

1.Преамбула- краткое содержание маркетинговой программы, предлагаемое высшему руководству, основные цели деятельности предприятия, рекомендации и основные выводы.

2. Обзор и прогноз развития целевого рынка.

Даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем производства данного товара на данном рынке, степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара и т.д.

3. SWOT – анализ и анализсуществующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.

Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, дается оценка престижности и репутации фирмы, степень обеспеченности ресурсами, мероприятия и методы защиты от возможных рисков, слабые стороны работы фирмы, сильные стороны работы фирмы.

4. Цели и задачи.

Определяются глобальные цели и задачи. Цели формируются как в количественном, так и качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия.

Указываются глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация, работа на новом или старом рынке, работа с новым или старым товаром); стратегии относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся и т.д.)

6. Товарная политика.

Определение товарной стратегии. Маркетинговые характеристики товаров: ассортимент, степень новизны товара, качество товара, уровень требований по послепродажному обслуживанию; известность торговой марки, фазы ЖЦТ, разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства и т.д.

7. Ценовая политика.

Установление ценовой стратегии. Ценообразование для различных сегментов рынка, решения по действию в условиях конкурентного ценообразования, уровень цены за единицу товара, динамика цен в зависимости от фаз ЖЗТ; степень ценовой и неценовой конкуренции; соответствие цены новизне и качеству товара, цены конкурентов и т.д.

8. Коммуникационная политика (продвижение).

Особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, предпочтительные и эффективные средства рекламы, расходы на рекламу, оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании, решение по связям с общественностью, работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

9. Распределение.

Учитываются требования к сбытовой сети на данном рынке; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала, опыт сбытовой работы фирмы на данном рынке, степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями, планирование логистики движения потоков товаров, работа с поставщиками и посредниками.

10. Бюджет маркетинговой программы.

Общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; заработная плата сотрудников маркетинговой службы; расходы на оплату специализированных маркетинговых и рекламных организаций и т.д.

В практике маркетинга используются различные методы финансирования затрат на маркетинговую деятельность (рис.11.1).

1. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).

Рисунок 11.1. Методы определения затрат на маркетинг

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта (в зарубежной практике обычно принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Но он же и наименее логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объем сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.

3. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо: во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетинговых затрат, что весьма трудно. Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов.

5. Метод на основе целей и задач предполагает стройную систему четко сформулированных целей и задач. Этот метод требует, чтобы затраты на маркетинг формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат по решению этих задач.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

7. Наиболее эффективным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.

Кроме того, определяется эффективность запланированных мероприятий. При определении эффективности следует учитывать, что маркетинг может употребляться в двух значениях:

– как макроэкономическая (всеохватывающая) деятельность предприятия, т.е. оно функционирует на основе реализации концепции маркетинга: производит и поставляет товары потребителям с получением прибыли; выявляет в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности. Здесь производство служит рынку;

– как одна из функций деятельности предприятия наряду с другими: производством, финансами, управлением кадрами. В этом случае он выполняет такие задачи, как распределение товара, исследование рынка, разработка ценовой политики, продвижение товара и т.п.