Способы адаптации к иностранной среде

Date: 2015-10-07; view: 462.

Зарубежные компании большое внимание обращают на адаптированный маркетинговый комплекс. К числу факторов, предопределяющих необходимости зарубежных компаний приспосабливать товар к международным рынкам, можно отнести следующие:

· специфичность товара;

· потребительские нужды, восприятие, отношение;

· модели совершенствования покупок;

· уровень доходов и расходов;

· условия конкуренции;

· уровень образования потребителей;

· реклама, ее доступность;

· доступность средств массовой информации. Адаптированный маркетинговый комплекс включает не только адаптацию товара, но и адаптацию цен, каналов сбыта, рекламы, связей с общественностью.

Для фирмы, выходящей на внешний рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем. Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим», означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.

Распространенность такого подхода обусловлена:

- глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всего мира все более однородными;

- существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок;

- наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства;

- достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран;

- универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

Однако такая стратегия может столкнуться с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, обусловленными следующими факторами:

- природные условия;

- физические свойства потребителей;

- рыночные (экономические) условия;

- технические и иные стандарты;

- менталитет, привычки, традиции;

- законодательство.

Для того чтобы избежать негативного влияния данных факторов необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Адаптация может предусматривать:

- языковую адаптацию — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации;

- адаптацию единиц измерения;

- внесение технических изменений в продукцию («модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей»);

- внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция – переменной величиной;

- изобретение новинки. Этот процесс может выступать в двух разновидностях:

- регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны,

- прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране;

- применение специальных товарных марок.

Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер.