Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы

Date: 2015-10-07; view: 444.

При разработке товарной политики в международном маркетинге особое внимание уделяется фирменному знаку и фирменному имени товара.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки,которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. В соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков, принятым в 1979 г., товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется через Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны–члены соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и последняя не противоречит существующим положениям о товарном знаке в этих странах.

Термин «бренд» - более широкое понятие, чем выше перечисленные, и включает:

- товар или услугу;

- набор характеристику, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых данному товару или услуге;

- информацию о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ потребителям;

- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренды представляют собой часть стоимости компании, позволяют диктовать более высокие цены, обеспечивая прибыльность и защищенность бизнеса, способствуют росту продаж, создавая образ желаемого для массового покупателя товара.

При этом не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Процесс создания бренда называют брендингом. Основными составляющими брендинга являются:

· словесная часть товарного знака;

· визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

· основное содержание товарного знака;

· индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

· уровень известности товарного знака у покупателей;

· функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;

· степень восприятия товарного знака;

· стоимостные показатели товарного знака.

Каждый товаропроизводитель должен решить, будет ли он использовать для своих товаров товарный знак. Ответ на данный вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.

При этом возможны могут быть приняты следующие решения (рис. 6.7):

Рисунок 6.7. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

· создание собственного товарного знака;

· передача товара посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

· продажа части товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки;

· передача товара с двумя или более широко известными товарными знаками.

К особенностям брендинга на зарубежных рынках относятся:

· уровень распознавания бренда покупателем;

· лояльность к марке;

· уровень развития сети фирменных торговых точек, продвигающих бренды;

· защита качества.