Ассортиментная политика в международном маркетинге

Date: 2015-10-07; view: 697.

Важным аспектом маркетинговой деятельности на внешнем рынке является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Главной задачей управления ассортиментом продукции является выявление потребности в ней и ее обоснование на основе научных методов (аналитического, статистического, экспертного).

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности производства, экономный расход трудовых и материальных ресурсов.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Ассортимент потребительских товаров классифицируют по рыночной доле и темпам роста продаж, по этапам жизненного цикла, по местонахождению, по широте охвата, по степени и характеру удовлетворения потребностей.

По местонахождению различают:

- промышленный (производственный) ассортимент – это продукция (товары) выпускаемая изготовителем исходя из его производственных возможностей для удовлетворения нужд потребительского рынка;

- торговый ассортимент – совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).

Типы ассортимента в зависимости от количества производителей:

· замкнутый – товары одного производителя;

· насыщенный – аналогичные товары многих производителей;

· широкий – несколько видов, связанных между собой товаров;

· смешанный – разнообразные, несвязанные между собой товары.

По этапам жизненного цикла выделяют товары на стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

С точки зрения этапов жизненного цикла товаров в ассортименте выделяют следующие виды товаров:

• основные – находятся на стадии роста и приносят прибыль, это известные марочные товары предприятия;

• поддерживающие – находятся на стадии зрелости и приносят стабильную выручку от продаж;

• стратегические – внедряемые на рынок товары, на которые предприятие рассчитывает в будущем;

• тактические – стимулируют продажи других товаров (дополнительные товары); могут находиться на стадии роста и зрелости; связь между основным и тактическим товаром может быть скрытой;

• разрабатывающиеся – товары, которые в будущем планируется вывести на рынок, а также товары, для которых организованы пробные продажи;

• уходящие с рынка – находятся на стадии спада.

Классификация товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж определяется при помощи матрицы «роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, которая исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис.6.8).

«Звезды»	«Дикие кошки» или «вопросительные знаки»
«Дойные коровы»	«Собаки» или «Хромые утки»

типичный путь развития товара;

основные направления эффективных финансовых потоков.

Рисунок 6.8. Матрица Бостонской консультационной группы

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

Товарная номенклатура фирмы характеризуется следующими показателями:

- широтой - общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

- насыщенностью - общим числом составляющих ее товаров;

- глубиной - вариантами предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничностью - степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

· она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

· увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;

· предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру.

В зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.