Ценовые стратегии на внешних рынках

Date: 2015-10-07; view: 694.

При выборе одной из ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности и другие факторы.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке (рис.8.1.).

Рисунок 8.1. Виды ценовых стратегий

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).

Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия проникновения на рынок – предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

3. Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. Стратегия скользящей падающей цены – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2. Стратегия "роста проникающей цены" является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок.

Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

3. Стратегия «стабильных цен» характеризуется неизменными ценами при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использования существующего положения.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

По отношению к конкурентам:

1.Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

2.Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

Преимущество – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

1. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

2. Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

3. Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.