Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).

Date: 2015-10-07; view: 466.

Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила АIDА, в основу которого положены четыре степени восприятия рекламы:

· внимание (Attention),

· интерес (Interest),

· желание (Desiere),

· действие (Асtion).

В соответствии с данным правилом в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

· обеспечение осведомленности о товаре;

· информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;

· побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

· напоминание о товаре, его месте продажи.

Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

· установление целевой аудитории;

· формулирование целей рекламной кампании;

· определение сроков проведения рекламной кампании;

· установление бюджета рекламной кампании;

· разработку рекламных сообщений;

· выбор рекламного агентства;

· выбор средств распространения рекламных сообщений;

· оценку эффективности рекламной кампании.

Обычно рассматривают три возможных варианта управления международной рекламной кампанией:

· централизованное - все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем;

· децентрализованное - рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью ответственны за такие мероприятия;

· смешанное - все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.

Заметим, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

Различия между национальной и международной рекламой определяются:

· уровнем развития культуры;

· использованием языка;

· состоянием экономики;

· существующим законодательством;

· наличием средств распространения международной рекламы;

· сложившимся уровнем конкуренции.

Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций, и в частности рекламных агентств. Схематично процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках показан на рис. 9.6.

Рисунок 9.6. Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках

Основные проблемы осуществления международной рекламы:

· создание обоснованного рекламного сообщения;

· выбор наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы;

· выбор наиболее приемлемого рекламного агентства.

Разработка рекламного сообщения заключается в создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения.

Выбирая средства распространения рекламных сообщений, необходимо учитывать:

· состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;

· различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;

· различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы:

· специфика рекламируемого товара;

· приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информация;

· специфика обращения;

· стоимость.

Выбор рекламного агентства. Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателей. В этом случае рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться.

· рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках.

· рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность.

· рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающим на рынке своих государств.