Контроль международного маркетинга

Date: 2015-10-07; view: 480.

Осуществление контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.7.

Рисунок 10.7. Процесс маркетингового контроля

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. При этом необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых «стандартов системы контроля», относительно которых контроль и осуществляется. При этом указанные параметры характеризуют как эффективность деятельности фирмы, так и стандарты поведения.После определения данных параметров следует:

· установить допустимую точность контрольных измерений;

· измерить достигнутые результаты;

· сравнить фактические и запланированные результаты;

· выработать регулирующие воздействия.

Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана международного маркетинга и планов маркетинга. В зависимости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном контроле.

Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирмы должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности, называемую ревизия (или «аудит») международного маркетинга, осуществляемую в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга показана в табл. 10.2.

В рамках ревизии международного маркетинга проводится анализ его среды. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды международного маркетинга. Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых зарубежных рынков.

Таблица 10.2. Основные направления ревизии маркетинга

Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления международным маркетингом.

Оперативный контроль включает:

· ежегодный плановый контроль;

· контроль прибыли.

Ежегодный плановый контроль предполагает постоянное отслеживание текущих результатов на внешних рынках, чтобы убедиться в достижении установленных на рассматриваемый год показателей по продажам и прибыли. Для этого проводится анализ:

· доли рынка;

· использования возможностей продаж;

· соотношения маркетинговых затрат и объема продаж;

· степени удовлетворения потребителей.

Контроль прибыли важен для фирм, реализующих свои товары на рынках нескольких стран и использующих различные каналы распределения. Контроль прибыли осуществляется относительно отдельных регионов, стран, рынков, целевых сегментов и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов, а также различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы. На основе анализа баланса доходов и расходов анализируется эффективность как предпринимательской деятельности фирмы, так и использования маркетинга.

11. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

11.1. План проведения практических занятий

РАЗДЕЛ 3 «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»