Понятия маркетинговой среды и ее состав

Date: 2015-10-07; view: 428.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда (внешняя среда) – это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- микросреды (непосредственное окружение фирмы),

- макросреды (макроокружение фирмы).

Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны фирмы, а остальные 80% - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие макросреды.

При изучении факторов внешней среды представляют интерес те из них, которые характеризуют ее возможности для ведения бизнеса. Также в сферу интереса маркетинга входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы со стороны факторов маркетинговой среды.

Изучая различные компоненты маркетинговой среды очень важно учитывать два момента:

1. Все компоненты сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно.

2. Степень воздействия отдельных компонент на различные организации различна. Степень влияния зависит от размера организации, от ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д.

Факторы маркетинговой среды во многом определяют характер деятельности предприятия, поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик составляющих внешней среды и определений относительной важности их для предприятия.

Развитие экономики в условиях рынка неизбежно сопровождается ростом неопределенности внешней среды любой производственно-хозяйственной системы, что создает неустойчивость параметров входа в производственную систему, выхода, сбыта продукции и эффективности деятельности предприятия в целом.

Под влиянием этих факторов управление фирмой значительно усложнилось:

- неуклонно растет число сложных задач управления. Многие из них настолько новы, что не могут быть решены на основе экстраполяции предшествующего опыта и требуют новых подходов;

- сложность и новизна задач создают повышенную нагрузку на руководство фирмой, что требует усиления их управленческого потенциала;

- неожиданность появления новых задач и темп изменений, происходящих во внешней среде, повышает вероятность возникновения стратегических неожиданностей.

Первая проблема преодоления неопределенности внешней среды – привитие специалистам и руководителям предприятий исследовательского стиля принятия решения, творческого подхода к анализу неожиданных ситуаций.

Кроме того, преодоление неопределенности внешней среды предприятия в развитии производства и сбыта продукции целесообразно базировать на следующих подходах:

- повышения быстродействия управления развитием таким образом, чтобы реакция предприятия на изменение внешней среды была сравнима с темпами изменений внешней среды;

- ориентация на различные значения уровня достижения целей (удовлетворение потребностей) в множестве возможных ситуаций на основе установления приоритетных целей;

- расширение области использования той или иной технологической системы.

Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и повести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о микросреде организации, ее компонентах и тенденции развития, так и макросреде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.