Основные факторы микросреды фирмы.

Date: 2015-10-07; view: 456.

Микросреда (непосредственное окружение) фирмы представлена теми составляющими внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. Причем, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Микросреда компании состоит из поставщиков, конкурентов, посредников, покупателей, контактных аудиторий.

Поставщики.Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество продукции.

Поставщики, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучать их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщиков зависит от следующих факторов:

- уровень специализированности поставщика;

- величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

- степень специализированности покупателя, в приобретении определенных ресурсов;

- концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

- важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемого товара;

- гарантия качества поставляемого товара;

- временной график поставки товара;

- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. Не следует забывать, что поставщики фирмы могут работать и на конкурентов.

Конкуренты.Различают конкуренцию среди фирм, ведущих ее с помощью производимых или реализуемых товаров. Поэтому маркетинг интересует конкурентоспособность товаров, и в меньшей степени – конкурентоспособность фирмы.

Все товары на рынке выступают конкурентами по отношению к друг другу. В связи с этим выделяют:

- желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребители захотят удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты – разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя;

- марки – конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Изучение конкурентов направлено на выявление сильных и слабых сторон конкурентов, что позволяет построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных конкурентов. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции и т.п.

Посредники. Существуют фирмы, которые помогают организациям в продвижении и распространении их товаров.

Торговые посредники – это фирмы помогающие организации подыскивать клиентам или непосредственно продавать им ее товар. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощное объединение, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновение производителя на некоторые рынки.

Фирмы – организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и подвигать их от места производства до места назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и другие. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают организации точнее нацеливать и подвигать товары на рынке. Фирма должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

В отношении каждого посредника в процессе маркетинговых исследований оценивается качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Покупатели. Организация может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены к продукту именно данной организации, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое местоположение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

- социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

- отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже и наоборот.

Существует ряд факторов, определяющий торговую силу покупателя, который обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относят:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

Контактные аудитории.Существенное влияние на деятельность организации оказывают отношения с контактными аудиториями, под которыми понимают всякую группу, имеющую действительный или потенциальный интерес, или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. К ним относятся банки, инвестиционные компании, акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся пресса, радио, телевидение и др., распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам постоянно необходимо консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другим вопросам.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды и многих других организаций. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживать постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации.

6. Широка общественность. Компания должна считаться с отношением общественности ведь ее репутация, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение.

7. Внутренние контактные аудитории состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров.

Среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание которых организация всеми силами должна стремиться привлекать, так как они могут оказать положительное влияние на ее деятельность и положение на рынке. Однако существуют и такие контактные аудитории, по отношению к которым необходимо занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания.