Товар и товарное предложение фирмы.

Date: 2015-10-07; view: 439.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Вместе с тем, во время покупки потребитель приобретает не товар как таковой, а товарное предложение: товар, его упаковку и подкрепление.

Основным элементом товарного предложения является, бесспорно, товар, а вот значимость остальных элементов зависит от самого товара и особенности ситуации, в которой действует совершающий выбор покупатель.

Товарное предложение имеет потребительскую ценность и стоимость. Потребительская ценность позволяет удовлетворять потребности покупателей и представляет собой совокупность таких характеристик, как ассортимент, качество, количество и т.д. Кроме того, товарное предложение как объект купли-продажи должно иметь определенную стоимость. Цена способствует созданию потребительских предпочтений и является мерой потребительской ценности товарного предложения. Причем, чем большей потребительской ценностью обладает товарное предложение, тем выше его цена.

Товарное предложение можно рассматривать с точки зрения пяти уровней. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товарного предложения, а вместе они образуют иерархию потребительской ценности:

1 уровень - ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень - основной товар - предлагаемый для продажи товар с набором определенных характеристик. Основной товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Задача предприятий – наделить товар всеми основными характеристиками, чтобы потребитель мог сопоставить их с параметрами своей потребности и решить позволит ли товар ее удовлетворить.

3 уровень - ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые обычно соглашается при покупке данного товара. Задача маркетологов – выявить все ожидания потребителей и определить обладает ли товар ими или нет. Если нет, то товар необходимо совершенствовать.

4 уровень - улучшенный товар – отвечает потребностям сверх обычных ожиданий. Предприятия постоянно изменяют свою продукцию, наделяют ее новыми свойствами, предлагают сопутствующее обслуживание с целью наделения товара конкурентными преимуществами. Основная цель – выявить неосознанные потребности, понять, как меняются потребности людей, предугадать их изменение в будущем и в соответствии с этим изменить (улучшить) товар и выпустить его на рынок раньше конкурентов.

5 уровень - потенциальный товар – связан с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. На этом уровне компании усиленно ищут новые способы удовлетворения потребностей и совершенствования рыночного предложения. Фирмы пытаются добавить к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.

Каждый товар представляет собой набор характеристик, призванных максимально удовлетворить требования покупателей:

1. Торговая марка. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

2. Качественные характеристики. Одним из основных орудий позиционирования марки товара, которым располагает продавец, является его качество. Качество товара — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

3. Количественные характеристики. Они тесно связаны с качеством товара и во многом его определяют. Изначально в технологию производства каждого товара обязательно закладывается количество вариантов и процентного соотношения сырья, материалов и всех прочих ингредиентов, из которых он в дальнейшем будет изготовлен. Кроме того, обязательно определяются размер и масса товарной единицы. Если какой-то ингредиент не использовать, заменить другим или нарушить пропорции, то будет получен либо вообще не пригодный к использованию товар, либо товар для удовлетворения других нужд (новый товар).

4.Затраты на приобретение и использование товара. Они складываются из двух составляющих: цены товара, установленной продавцом и расходов потребителей в ходе использования товара. Производителю следует вести постоянный контроль над этими расходами, сравнивать их с расходами по конкурирующим маркам и разрабатывать мероприятия по их уменьшению.